“网红”已是品牌营销绕不过开的催化剂

摘要:618,作为上半年电商的bigday,各类商家错拳檫掌,想要在让消费者眼前一亮有十足的购买欲,变成各商家的挑战!脱颖而出的,往往是最懂消费者内心需求的。宝洁无疑就是其中一个。

  618,作为上半年电商的big day,各类商家错拳檫掌,想要在让消费者眼前一亮有十足的购买欲,变成各商家的挑战!脱颖而出的,往往是最懂消费者内心需求的。宝洁无疑就是其中一个。

  借助京东618销售浪潮,宝洁迎合京东社会化的传播主题#6月要翻篇#,联合宝洁自有品牌的代言明星,发起 #6月翻篇 我要星款# 的微博互动话题,除当红明星外,更引来网红KOL、明星粉丝团,把翻篇这事玩出了“星”花样。

  一直以来,宝洁在精准洞察互联网和新媒体的潮流和热点上,眼光独到,并能保持着创新的思维和手法,以打动人心的话题,以“巧”力掀起波澜,人气明星产品成功撩动粉丝,这次再度上演了618营销的一出异常精彩的大戏,将“星款”产品也纷纷变成了“爆款”。

“网红”已是品牌营销绕不过开的催化剂

  爱豆话题多点引爆 激起情感共鸣

  粉丝经济日趋膨胀的今天,明星话题更成为话题榜和媒体头条的常客。而从蔡依林、李易峰、熊黛林、杨洋、陈法拉等五大当红明星的超强阵容组合,也可以看出此次618大促,宝洁召唤出自己明星神龙!

  5位明星如何撩动粉丝成了宝洁此次传播的一个难点,为了防止一言不合就被超车的事情发生,宝洁5位明星发表5种翻篇态度,引爆粉丝关注。

  如“百变天后”蔡依林,敢于挑战百变造型!由她说出“凭什么当红就要戴面具?!实力派不惧72变!”最恰如其分了;

  而男神杨洋也要“翻篇”,他从军人到Dancer到演员,再演绎出各种影视角色,一直都是在翻篇成长………爱豆们都纷纷站出来翻篇,并自带话题性,一下子衍生出多个爆点。

  传统的娱乐营销往往只单纯追求“明星广告效应”,而忽略与用户之间进行深层次的情感交流,所以无法引起与用户的共鸣,而此次宝洁大玩“翻篇”创意,将明星和产品找到了一个情感的契合点,并以此来召唤粉丝、网友。

  毫无疑问,人们对于“话题”的需求是永恒不变的,宝洁这种为明星量身定制的互动话题和微信“悄悄话”,不仅潮爆好玩,而且话题主张直击人心,谁不想让自己翻篇、焕颜变美,像爱豆一样更有实力和颜值啊?这种强烈的参与感加速传播,实现超预期的传播效果。  

 

  可以看到,引爆点的星力十足,引爆话题的共鸣度,宝洁都整合得精准有力,创造的极大的注意力和话题价值,抢占了热点。

  全民UGC“星”火燎原 蓄聚营销势能

  “网红”是当下品牌营销绕不过开的催化剂,明星再接地气也是明星,而网红的亲民却是燃起营销燎原大火的小能手。

  接棒六大当红明星的翻篇态度,知名作家苏芩、情感博主胡辛束、时尚博主毛毛迅、新晋插画师吾皇的白茶、漫画女神丁晨、漫画偶像牛轰轰等网络大咖也都纷纷发起自己的翻篇态度宣言!“比你努力的人都在实力翻篇,你还有什么理由活在想当年的“戾气”之中!”如此一来,就将“翻篇”不再局限于个人的变化,而是倡导一种社会良好风气的正能量。

 

  从这一升华,也看出了宝洁营销的更高层面的战略考虑。因为,当营销蜕变成传递社会正能量,其自身的商业化营销标签将得到软化,其产品自然而然就会更容易获得消费者的认同和肯定,消费者就更乐意去接纳并参与其中,乐在其中。

  在燃点全民UGC上,宝洁也有不少亮点:一是借助粉丝经济,利用明星的人气带动粉丝齐互动;二是不止于双微,粉丝后援会、明星贴吧等阵地也都是宝洁的推广主阵地,三是为准备了一个3000万的超级大红包,这能不让人怦然心动吗?

  明星效应的引爆、“截胡”借势主题的抢眼、KOL和粉丝的助燃……纵观整个营销路径,从“翻篇”的话题,引到“我要星款”的产品关注,宝洁紧紧抓住人们对焕颜翻篇的渴望,从心出发,整合多种力量一起玩出消费新主张,并传递出一种更美好的社会正能量。(文章来自“首席品牌官”)