又撮合斗鱼和虎牙合并 腾讯在急什么?

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  • 更新日期:2020-07-09

摘要:外汇天眼 APP 讯 : 作者 | 唐怡园编辑 | 周 欣腾讯撮合斗鱼和虎牙合并的脚步又近了。去年 3 月,有消息称,腾讯互动娱乐事业部专门成立了游戏直播事业部。它的主要任务之一就是

外汇天眼 APP 讯 : 作者 | 唐怡园

编辑 | 周 欣

腾讯撮合斗鱼和虎牙合并的脚步又近了。

去年 3 月,有消息称,腾讯互动娱乐事业部专门成立了游戏直播事业部。它的主要任务之一就是协调斗鱼、虎牙和企鹅电竞之间的关系,控制整体消耗。例如,2018 年三家直播平台之间互挖游戏主播,这类竞争一度登上微博热搜。

资本比组织架构调整看上去更有力量。一年后,2020 年 4 月 3 日,虎牙发布一季度财报显示,通过收购欢聚时代 YY 手上的股份,腾讯一举同时成为虎牙和斗鱼的第一大股东。

手握《王者荣耀》、《和平精英》这些游戏版权,作为游戏直播上游更有话语权的一方,腾讯实际上已经是游戏直播市场份额最大的玩家。可此后不到两个月,《新京报》援引消息称,由腾讯推动,斗鱼、虎牙的合并已经在路上了, 最快可能今年底、明年初 。

此前,腾讯至少两次推动斗鱼和虎牙合并。这可能是最接近成功的一次。在短视频、中长视频、直播,这三个流量池互相交叠的赛道上,腾讯在着急什么?

腾讯需要一个自家的 B 站

同时完成斗鱼和虎牙 Pre-IPO 投资后,2018 年初,腾讯总裁刘炽平曾在分析师会议上公开解释过投资逻辑。

他认为,首先,游戏玩家花越来越多的时间在游戏直播上;其次,游戏直播能够与腾讯利润最高的游戏业务协同;最后,游戏直播本身是电竞。

腾讯正缺一个专业用户生产内容(PUGC)的平台。而快手和 B 站都不算亲生的。在游戏直播领域,内部孵化的企鹅电竞也一直无法和斗鱼、虎牙相提并论。

换句话说,退出游戏后,玩家们去哪里知道新游戏?在哪里持续关注游戏相关内容?腾讯希望这一拨人能留在自己的内容生态里。

斗鱼、虎牙、抖音、快手直播的用户粘性 | 来源:Mob 研究院

但手游玩家们正被 B 站、抖音和快手吸引走。而目前,在用户量、内容生态还是技术体系上,微视都还无法与抖音和快手抗衡。短视频,长视频都在抢夺用户使用时长,并迅速侵蚀游戏直播的广告市场份额。

第三方数据平台 App Growing 数据显示,2020 年一季度,游戏行业在抖音上投放了最多的广告,2 月份比例超过 30%,更有小游戏通过抖音 2 亿播放量,拉新用户 1200 多万。

对腾讯来说,投资是最好的防御措施。从 2016 年到 2018 年,游戏直播经过三年的激烈竞争后,腾讯不可能再在短时间扶持斗鱼去击溃虎牙,因此流失用户也不划算。

若斗鱼和虎牙合并,最直接的优势是降低签约主播的成本。斗鱼、虎牙拥有丰富的主播资源,在内容运营上自成体系,只是缺乏流量入口。特别是斗鱼,其优势还在于社区生态,包括从二次元 A 站继承来的社区文化,管理主播的经验。

但最终,游戏直播领域核心竞争还是在上游,也就是游戏本身。正面竞争在 2019 年 1 月浮上水面。中国游戏直播行业的首个行为保全禁令颁出。

当月,广州知识产权法院应腾讯公司申请,向字节跳动旗下的西瓜视频下达了行为保全禁令,要求西瓜视频立即停止以直播方式传播腾讯的《王者荣耀》游戏内容。

一个月后,抖音上线了首款手机游戏《音跃球球》,并禁止搜索 王者荣耀 和 英雄联盟 , 头腾大战 蔓延至游戏领域。

不止于此。前直播平台创始人庄明浩认为,B 站在电竞上加大投入,快手在游戏版块超大的变化,再加上虎视眈眈的抖音,整个战场成为了一个全新的战场。

不过,前直播平台联合创始人李强告诉《锐问》,移动竞技游戏行业具有网络效应,目前很难有公司撼动腾讯在移动竞技游戏的市场地位。除非新的玩法出现,但这现在还无法预见。

即便出现新的游戏玩法,腾讯也会迅速加入竞争,背靠着自家社交平台和诸多内容平台的巨量流量,以及其他游戏厂商无法比拟的资金优势。

最典型的例子,就是腾讯靠《王者荣耀》和《刺激战场》两款手机游戏,拿下移动电竞的头把交椅。2017 年,网易之前推过吃鸡游戏《荒野行动》,一度达到过 2 千万日活跃用户,但最终还是在这一领域里竞争失败。

只不过,当你只能去腾讯看游戏直播时,要不要充钱?就像 QQ 音乐的付费专辑一样。

泛娱乐直播不容易整合

实际上,今年 4 月,当腾讯同时控股斗鱼和虎牙,合并其实没那么急迫。腾讯仍然急着推进,要么是有外部刺激,要么内部备受信任的管理层愿意承担起这一任务。

这两个因素可能都有。

一方面,2020 年是腾讯 COO 任宇昕兼管平台与内容事业群(PCG)的第二年。他可能希望做出一些成绩。今年 4 月互娱高管接管阅文就是一例。

另一方面,用户增长乏力的游戏直播也需要破圈。2017 年,斗鱼和虎牙相继在主站加入泛娱乐板块内容,比如户外、美食、萌宠等。

不过,比起游戏直播,泛娱乐直播更难于整合。

在游戏直播领域,腾讯长期担任斗鱼、虎牙的最大机构股东,无论在电竞赛事、游戏推广、主播管理上,都经历了长时间的磨合,和腾讯自建平台企鹅电竞建立了深度合作,整合难度较小。

2019 年 8 月,腾讯曾推出 游戏主播认证计划 ,招揽斗鱼、虎牙、企鹅电竞旗下 200 多名头部主播,赠与流量曝光、产品权限在内的四项特权。其条件是主播每日必须直播腾讯旗下某款游戏时长需超过 70%。

而泛娱乐直播方面,腾讯需要平衡更多的内、外部利益。

外部进行战略投资 + 内部流量和资源加持,这是腾讯在内容领域的典型打法。2014 年, 泛娱乐 战略提出以来,腾讯加速整合产业链。

但不管是 2015 年盛大文学和腾讯文学合并,还是 2016 年 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐合并,至今都还面临整合的难题。

千播大战时,YY 和映客这些直播平台直言自己的梦想是成为一个社交平台。2016 年,腾讯迅速下场做直播。

当年主打分享生活的 NOW 直播上线。QQTalk 升级为花样直播上线,是 NOW 直播的内部竞品。同年,主打体育赛事的企鹅直播上线。QQ 空间也上线了直播功能。

2017 年,腾讯副总裁殷宇对外解释,腾讯体系下拥有这么多直播平台,原因在于各自针对的很多场景不太一样。而且,单款直播产品给予腾讯整体市值贡献也微乎其微,社交和游戏才是支撑腾讯大盘的主要力量。

他认为,短期来看,腾讯并不会改变多个渠道进行直播内容分发的状况。

和殷宇当年的解释不同,一年后,面对头条系对内容生态的挑战,腾讯在 2018 年调整了组织架构。

其中,最大的变动是新的平台与内容事业群(PCG),拆分重组了原来的社交网络事业群(SNG)、移动互联网事业群(MIG)、网络事业群(OMG)的资源。调整之后,QQ、QQ 空间、应用宝、浏览器、视频、新闻、影业、动漫等流量与内容平台都汇集一处。

到今年 6 月,从组织架构再次调整可以看出,平台与内容事业群(PCG)还继续优化了打法。方向主要有两个:一是,优化算法以提升内容分发效率;二是,采用全平台全品类内容运营。

比起多场景、多渠道分发,这一打法对泛娱乐直播来说可能是更高效的。

2017 年,斗鱼 CEO 陈少杰评估泛娱乐直播的前景时也提到,明星直播更多是一个营销层面的东西,时间不太长,频率也不高,况且本身的带动能力也有限,由于缺乏真正的互动,也难以为平台形成生态。

泛娱乐直播更多是一个赚钱的生意,但需要形成一个高效转化的流水线:获取流量,直播变现。陌陌、腾讯音乐都是这么盈利的。目前,直播带来的营收占它们总收入的一半以上。

实际上,腾讯内部做直播,就两类场景:一是互动娱乐类直播;另一项则是基于社交需求的直播。而其核心资源对应为,一类是内容版权,比如音乐、体育赛事、综艺节目等等,另一类是基于 QQ 和微信的社交关系链。

不过,即便是在内部,社交关系链也不是腾讯会轻易共享的资源,特别是微信。而这或许正是泛娱乐直播的关键所在。目前,只有 NOW 直播开放了微信用户登录入口。

是否会错失下一代内容生态?

腾讯正在逐步视频化自家内容生态的过程中,直播是其中一个环节,可以视作短视频的延伸。另外,它还可以作为内容生产者直接变现的工具,借此维系创作者生态。

但说到底,从流量层面考虑,直播行业的核心是有没有核心用户和稳定的大盘。腾讯拥有中国最大的社交平台微信,抖音和快手是中国最活跃的短视频平台。

2015 年,马化腾对外说,腾讯只做两件事连接和内容。但三年后,2018 年抖音和 Tiktok 在全球崛起后,以视频为核心的下一代内容生态,挑战着还以图文为主的微信内容生态。

这是一场竞速比赛。

究竟是短视频平台先建立起自己的社交链条,还是腾讯能够先利用 QQ+ 微信的社交资源,迅速视频化自己的内容体系,并升级内容呈现方式和流量分发模式。

2020 年 4 月 7 日,不少用户发现抖音正在内测 连线 的新功能,点击后就可以随机匹配用户进行实时视频聊天。多闪之后,字节跳动又在抖音上尝试起了视频社交。

这或许更接近直播的未来。部分业内人士认为,如果未来直播能够诞生平台级公司,一定是从它更具有优势的互动性上去挖掘可能性。

另一边,内容生产全面视频化的档口,腾讯需要月活跃用户接近 12 亿的微信更快一点。从前克制的微信,也在竞争中变得激进。

2019 年 12 月,面向微信公众号和商家,腾讯直播开放公测,分为看点直播 + 小程序直播。通过看点直播,主播可以自行获取流量,包括已有的个人微信、朋友圈、公众号、微信群、企业微信和投放腾讯广告等等。

另外,小程序直播主打商业场景,帮助商家卖货、和品牌粉丝互动等等。

2020 年 1 月 21 日,微信开始内测视频号,定位为,一个人人可以记录和创作的平台。5 个月后,张小龙高调地发了一条朋友圈,宣布微信视频号日活用户已破 2 亿。

依据这一视频化、直播化的布局,对腾讯来说,最理想的情况是,形成视频号 + 公众号 + 小程序直播 + 社群的闭环,品牌 / 商家用户通过视频号发布直播预热信息,通过公众号连接用户,用户通过小程序进行购买,用公众号 + 用户微信群沉淀流量。

这又是抖音创作者卖货最期待拥有的商业闭环。