内嵌的「视频号」,能打败抖音快手吗?

  • 来源:网络
  • 更新日期:2020-07-13

摘要:内嵌的「视频号」,能打败抖音快手吗? 以下文章来源于师天浩观察 ,作者师天浩关注并将「人人都是产品经理」设为星标每天早 07 : 45 按时送达微信视频号,是腾讯在微视后对短视频

内嵌的「视频号」,能打败抖音快手吗?

以下文章来源于师天浩观察 ,作者师天浩

关注并将「人人都是产品经理」设为星标

每天早 07 : 45 按时送达

微信视频号,是腾讯在微视后对短视频的再次押注与发力。在经历了诸多独立视频 APP 的失败之后,内嵌的微信视频号,是否能撼动抖音、快手的地位?

本文作者从视频号的诞生出发,围绕这个问题展开了详细的分析解读,与大家分享。

全文共 5838 字,阅读需要 12 分钟

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短视频高地的争夺是一场长期战争。

自 2013 年前后孵化出秒拍、微视,到今年纷纷发力的 视频号 ,微信、微博两大社交平台,对短视频的兴趣从未消减。

不完全统计,腾讯和微博分别推出过十几款的短视频独立 APP,可在抖音、快手双强的面前,它们大多数都不禁打。

今年开始火起来的 视频号 ,有一个很大的特点,就是不再是独立 APP,而是内嵌在微信、微博各自社交内容生态上的两款产品。

独立 APP 与快手、抖音的 PK 纷纷以 失败告终 ,微视、秒拍、好看视频等虽然也收获一定成绩,可只能是第二梯队。

俗话有云: 穷 则思变。

一败再败之后,内嵌的 视频号 ,能够实现微信、微博的 野心 吗?

01

视频号为何此时诞生?

移动互联网被分为了上半场和下半场,用户高增长是上半场,天花板来临后成为下半场。

在对待 APP 全家桶 的态度上,各大互联网公司也呈现了截然不同的变化:早期大家追求 群狼 战术,会把业务线分得越来越细,众多垂直的 APP 各自发展,形成自己的流量池。

移动互联网的下半场,这种全家桶的做法已经被抛弃,超级 APP 的新思路开始成为主流,在这个大背景下,融合成为一种大趋势,小程序的出现加速了这个流程。

2020 年 3 月,阿里本地生活与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个流量入口打通。

去年 11 月,微信推出 腾讯 QQ 的小程序,用户可以在微信上直接看 QQ 上的消息(暂无法回复)。

包括今日头条 APP,我们也能够看到从短视频、微头条、悟空问答到 放映厅 ,越来越多的产品入口放在这个 APP 上。

微信 APP 截图

了解了上面的大背景,再来看视频号的诞生,就不会感觉到突兀。

在微信上,视频号入口被放在发现目录里,紧次于朋友圈入口的第二位置;类似朋友圈一样,用户点开发现频道,无论朋友圈还是视频号,内部若有新更的内容,会有小红点提示。

微博的视频号推出的相对晚一些,从微博处获悉,目前推出的视频号,初期已有 100 多位博主参与视频号内测。

微信上开通视频号后,会生成一个个人首页和操作后台。个人首页面向的是公众,展示视频号过去发布的内容,用户可以在这里进行关注或取关操作,还能够看到视频号的头像、ID、简介甚至有多少位好友关注等信息。

视频号操作后台的 发表新动态 入口,首次打开可以设置头像、填写自己视频号的 ID,设置完成后可以在这个入口直接发布视频内容。

微博博主在加入内测后,微博首页也会随之变化,除了多了个 视频号 勋章,还会新增 精选 这一分类,展示其最新发布的视频,视频下方还设立催更区并显示催更次数。

由于两个视频号都是在推出的初期,最终的产品形态还会进行多次演变。

可能够确认的是:它们会作为一个内容生态内嵌的部分存在。

和过去微信、微博上孵化出的微视、秒拍等最大的不同,就是这些视频号账户能够在这两大生态里直接吸粉,不再借着 微视 、 秒拍 的壳进行运营。

过去类似微视、秒拍上的内容可以 同步 到微信、微博上,粉丝想要看该账号全部的是视频内容和其他信息,需要下载 APP 后查看。

视频号很明显 缩减 了这个部分,方便视频作者和微信、微博上粉丝之间互动,缩减了用户运营的链条。

从独立 APP 到内嵌,意味着粉丝和视频号之间的距离被无限拉近。

过去,微信或微博上的用户,在各自内容生态上发现了喜欢的视频账号,还需要单独下载一个 APP,对其进行关注,才能 享受 到完整的 服务 。

视频号的内嵌模式,则无需如此麻烦——你只要关注了该视频号,就能够享受 不打折 的服务。

也就说:过去微信、微博孵化微视、秒拍,存在着一个转化流失率,只有深度用户才能转化 出圈 ,现在完全不必如此。仅从这一条而言,视频号相比微视、秒拍,对快、抖的冲击就会高出一个层级。

当然,很多用户会疑问:为何过去各个互联网公司 愚蠢 的要做全家桶?

其实本质很简单:过去的智能手机硬件性能不强,移动网络的速率和覆盖率也存在一定的局限,这决定了互联网产品纷纷 化整为零 ,APP 越小体验越好。

近些年,智能手机性能越来越强:动辄 6-8G 闪存,128/256GB 内存,4G 网络几乎完成了全覆盖;加之 5G 时代的到来,移动网络速率也不再成问题。

因此,在技术的不断迭代下,超级 APP 迎来了机遇。

站在用户角度,能在一个 APP 里完成一堆 任务 ,远比需要下载无数个 APP 去完成相等任务要更吸引人。

过去,微视、秒拍等短视频 APP 不独立出来的话,会让微信、微博变得非常臃肿,甚至一些低端机打开它们或许都存在问题。

现在,硬件性能和移动网络速率的两大短板消失了,内嵌形式的视频号诞生,可看做一种偶然的必然。

02

微信、微博会 All in 视频号吗?

互联网技术不断迭代,商业机会也就不断的诞生。

快手抖音作为现在的短视频双强,能够做大做强也和抓住时代 机遇 有关。

最早快手前身叫 GIF 快手 ,诞生于 2011 年 3 月,最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用。

次年的 11 月,快手转型为短视频社区,用于用户记录和分享生产、生活的平台。

紧接的 2013 年,被称作为 4G 元年,快手也是在 2014 年中完成的 B 轮融资。

抖音则诞生于 2016 年 9 月,冷启动在今日头条上完成。

由于此时智能手机摄像头像素的不断提升,以及手机硬件算法给抖音各种特效软件提供了舞台,凭借海草舞、C 哩 C 哩、我们不一样等魔性的音乐,配合 套路式 的视频表演在年轻人群体中火爆,并逐步的成为全民的短视频软件。

等到微信、微博回过神来,快手和抖音已经强势崛起,腾讯在 2017 年后开始投资快手。

正是技术迭代带来的红利,给了快手和抖音弯道超车的机会。

数据来源:《2020 移动互联网全景生态报告》

据 QuestMobile 发布的《2020 移动互联网全景生态报告》显示:

过去一年,在用户量增长近乎停滞状态下,移动用户月人均使用时长增长了 12.9%,由 2019 年 4 月的 128.2 小时增长至 2020 年 4 月的 144.8 小时。

2020 年一季度,传统 BAT 三巨头的市场占比基本持平或微微下滑。

其中,腾讯从 45.6% 下降至 43.2%,百度从 9.0% 下降至 7.4%,阿里则几乎保持不变,仅从 2019 年的 10.4% 增长为 2020 年的 10.6%。快手的市场占比从一年前的 2.7% 增长到 2020 年一季度的 5.1%。从该报告中的图表数据可发现,短视频对提升用户时长有极大的作用。

趁着短视频火爆的时机,快手、抖音在直播市场上也顺风顺水,伴随着直播卖货热,两者纷纷向 电商 倾斜。

6 月中旬,快手联合京东启动 双百亿补贴 计划。根据官方数据显示,6.16 全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴等开播卖货,实际支付金额达到 14.2 亿,而张雨绮首秀成绩也实现了 2.23 亿数据。

今年 4 月,抖音也 挖来 罗永浩开启了直播首秀,为带货直播拉足噱头,最终带货 1.1 亿元。

以 QQ 起家,凭借微信拿下移动互联网船票,对占据用户时间重要性的认识,很少人能超过腾讯。

对腾讯而言,用户注意力就是其最核心的一块蛋糕,短视频在 吸时 能力上的强势,注定了腾讯需要拿下这块高地。

相比于其他互联网巨头,腾讯社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量,也是它能够持续不断的对准一个点 进攻 的底气。

对于阿里、百度等互联网公司而言,尝试社交、O2O、外卖等业务,一旦失败很少会 重启 ——因为它们需要考虑成本问题。

这方面,腾讯从来不用去担忧,如何能够将流量转化,才是它最关心的事。

对于腾讯而言,对短视频市场的进攻更多的是防守。对于微博而言,短视频更多的意味是二次增长曲线的一个必要 条件 ,拿下这个市场,就能够进一步扩大自身的盘子。

毋庸置疑,无论是微信的防守,还是微博的进攻,它们都需要在短视频上撕开一个口子。

也就说,视频号在未来会拿下更多的资源,两大平台的流量扶持会是一个长期的策略。在微信的视频号运营上,背后的微信团队也首次引入机器推荐的机制。

最新版的视频号,顶部新增了一个 Tab 栏,分为 关注、朋友、热门、附近、个人信息 五大板块,类似一个内嵌在微信中的独立视频产品。

过去独立 APP 的短视频进攻纷纷失效,这一次双微借力视频号,能够战胜一抖吗?

03

视频号的优与劣,社交链传播是把双刃剑

智能手机硬件性能的迭代与移动网络速率的不断提升,为超级 APP 带来了一波新机会,间接的给视频号这个 新产品 的诞生提供了基础。

相比独立 APP,视频号究竟能否完成双微战胜一抖的战略呢?

目前来看:它们无法对快手、抖音形成非常实质的冲击的。

理由很简单:在产品逻辑上,它们和快抖有着根本上的不同。

视频号的价值,是补足微信、微博内容生态在短视频上的短板,而快手、抖音早早就社区化。

一个是社区里的产品,一个是产品上的社区,注定两者不同的结局。

张小龙朋友圈截图

6 月 22 日,张小龙高调地发了一条朋友圈,宣布微信视频号日活用户已经 2 亿,mark 一下 ,对微信视频号接下来的发展充满信心。

短短几个月,日活就超过了 2 亿,这个速度的增长,打败快手、抖音似乎 指日可待 。可真正冷静下来思考,一切并非表面上看的这么简单。

1. 来谈一谈视频号的优势

1)内嵌的流量优势

从短视频第一代的微视、美拍、秒拍,到第二代的快手、抖音,以及第三代的波波视频、好看视频,它们都有一个共同点:都是 背靠 自家阵营的 1 个或 N 个流量 APP,通过 输血 不断增长,最终实现独立,抖音就是一个很明显的案例。

对于视频号而言,由于它们本身就是微信、微博 APP 上的一个产品,它们无需去操心流量从哪里来,如何去独立运作这些问题。

以微信视频号为例,上面的一些自媒体朋友天天制作各种视频,微信群里、私聊框里甚至朋友圈里,处处可见他们对自家视频号的推广,有的甚至会发红包让你去观看、点赞、评论甚至分享,这种内嵌流量优势是非常明显的。

如果是一个款独立的 APP,好友的 分享 就会让你感受到 打扰 ,而作为微信内的一个 号 ,这种打扰的感觉会变弱,有利于它的成长和发展。

2)规模庞大的 MCN 与视频创作者资源

图文内容和短视频内容呈现一个很有意思的两级化,图文内容阅读门槛高,缺乏一定阅读能力的人,很难读懂复杂的文字内容。

但文字创作的门槛却很低:只要认字,人人都可以通过电脑打出一篇文章,只不过水平的好坏问题;哪怕是刚上学的小学生,也能用中文 + 拼音的方式发一些短消息。

视频内容则是受众的门槛很低,无论文化水平高低,哪怕是不认字或语言不通,都能够欣赏一个视频。

相反,视频内容的创作门槛很高,理论上说手机拿着视频一顿 乱拍 就行。可具体创作上,却有很高的门槛:镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等等,任何一个环节做不好,都不可能产出一个 作品 。

早期,很多短视频 APP 失败,就和短视频创作者群体过少有关,内容不足,受众端就无法产生持续的观看。

抖音借力了视频特效技术来破局,加之 模仿秀 式内容创作的流行,都让视频创作门槛变低;快手则走的是草根路线,把内容选择权交给用户,逐渐从平台里孵化出许多草根网红。

经过数年发展,视频草根创作者和 MCN 的喷涌,也解决了视频号的内容 源 的问题。

微信和微博拥有庞大的流量,用户也接受视频的内容形式,加之创作端的成熟与规模化,也是视频号能够快速崛起的一个原因。

2. 但视频号的短板也非常明显

天浩认为主要也是两个方面,过度依赖社交链传播、内容质量要求高。

1)过度依赖社交链传播

微信上的视频号最为明显,最早视频号测试时,是社交推荐和个性化推荐的 混合体 ,最新的版本中强化社交推荐逻辑。

为何会有这个变化呢?

其原因在于:相比于抖音、快手这样的独立短视频 APP,在微信上视频号的流量,强依赖社交链的传播。

——因为视频号入口位列在朋友圈下方,即使微信拥有 11 亿用户,由于位置不算太好,本身的流量也就不会太大;那么用户的分享行为,决定了流量的多寡。

机器推荐虽然很 省事 ,却往往无法激发用户的参与热情,而社交推荐的内容,由于是好友观看、点赞甚至评论过,用户的二次分享冲动就会更强。

当视频号的流量无法独立获取,需要通过 另一种手段 来实现的话,也就意味着视频号上的内容都要去 激发 用户的分享行为。

以自媒体圈的几个朋的视频号上内容而言,大多数人都会做过 怎么玩视频号 这样的 教程类 内容,其中的原因就在于这样的内容更容易引起好友的转发。

当流量依赖分享行为时,它的内容丰富性就会受抑制,所遇到的难题和公众号过去的难题一样。

2)内容质量要求高

微信上内容传播有一个很明显的特点,就是这种传播建立在用户的 反馈 之上,以公众号文章来说,用户点的在看、赞、分享等行为,都会对他们的朋友产生影响。

但这种反馈机制,会倒逼微信上内容质量的提升。

由于微信好友关系很复杂,亲戚、朋友、同学、同事都在微信上,你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享,都会对你在 微信好友 心中的形象有所影响;逐渐大家会 被逼着 只对那些质量高的内容进行反馈,一些我们虽然很喜欢,但可能有些 low、三俗或争议性的内容,看完了也不 敢 点在看和分享。

对于内容创作而言,质量越高所付出的成本也就越高。

美国黑人兄弟的各种短视频,在国内就有不小的受众人群。但是想要制作和他们视频同等水平的内容,所要付出的成本是极高的。

微信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取,致使内容必然会向更高的 水准 变化,因为想要激发用户 分享 行为时很难的,倒逼着各种团队把视频内容往优质的方向去做。

也就说,未来那些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家,会和许多中小公众号选手一样撤离这一生态。

新榜发过的《公众号 6 年,多少已停更?| 新榜数洞》数据显示,自 2012 年公众号诞生至 2018 年,公众号数量注册增速明显放缓。63% 的账号仍在活跃更新,26% 的账号已处于停更状态,6% 的账号已注销。

当然,这也许并不是一件坏事——内容创作草根化、全民化是一种美好的愿望,但内容创作毕竟是一件很专业的事。

就单纯的流量目的而言,视频号是无法和快、抖相抗衡的,不过由于微信生态商业化能力强,相等的粉丝下企业对视频号的 定价 会更高,也会激发 MCN 和普通创作者的兴趣。

简单来说:快抖走得是流量路线,视频号将走高质路线,它们会形成一种差异化发展的姿态。

内嵌的视频号,或许是微信、微博发力短视频的一个最好的方式,流量无需要转化,链条越短发展越顺利。

只不过,快、抖经过数年间的发展,早已树大根深,加之它们在内容与创作端的积累,视频号短期内很难撼动它们的地位。

不过,长期去看,用户在微信或微博上 顺手 看一看视频的习惯一旦养成,抑制它们的战略目的实现起来或许也不会很难。

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