经验总结 关于运营节奏的三个问题

经验总结 关于运营节奏的三个问题

• 来源:运营派
• 更新日期:2018-11-26

摘要：不时总会听到有人说，运营需要节奏感，这是可控的;而freestyle却是一种即兴表演，这是不可控的。或许正如本文作者的观点，若你真把运营做成一种freestyle的风格，估计得跪。挺不错的切入点。

　　不时总会听到有人说，运营需要节奏感，这是可控的;而freestyle却是一种即兴表演，这是不可控的。或许正如本文作者的观点，若你真把运营做成一种freestyle的风格，估计得跪。挺不错的切入点，enjoy~

　　逛吃逛吃逛吃……是吃货的节奏;

　　脚尖脚跟脚尖踢……是踢踏舞的节奏;

　　freestyle……是综艺大咖的节奏。

　　那么，在此之前，我们得先来搞清楚——当我们在讨论运营节奏的时候，我们到底在研究什么?

　　“运营动作”背后的思路和计划怎么形成?

　　完成这些“运营动作”的资源规划怎么分配?

　　被用户所感知到的“运营动作”怎样较好?

　　以上，正是这篇文章主要想探讨的3个问题。

　　那先回到标题：为什么说，运营成freestyle，估计得跪?

　　因为即兴表演对运营来说，是一个非常不可控，且很难与目标强挂钩的冒险。没有计划，没有侧重，没有松紧……那简直，真的，乱弹琴啊。

　　不可控的点：你不能确定在某时某刻，某场景，你有足够的时间和资源去完成你某个脑洞;你不能确定当某时候需要A类思路的时候，你习惯的B类思路能够“应急”派上用场;你也不能确定这个时候你做了A事情就万事大吉，因为可能忽略了B事情也是这个时间段重点。

　　难以与目标挂钩：你特别精彩的在A点上有个非常棒的灵感，然后你扑过去，做成了A，然后回过头来，很可能发现自己做成的A，可能都不是这个阶段的重点。也非常有可能自己成了非常执行的角色，任何人，任何老板来跟你抛个点，你都吭哧吭哧地去做，然后自己核心要的内容可能又游离了。

　　再顺着3个核心问题，我们一起往下吧~

　　key1：怎么形成所谓的节奏?根据什么去确定节奏?

　　万变不离其宗，所有的节奏一定是为了达到目标而设定的。

　　为什么各种平台要去造那么多“节”和“日”?一定是为了达成某个整体的业务目标，比如销售额，比如品牌心智等等。这些凸起、放大的“节”“日”只是运营节奏中的高点。

　　切忌：为了搞个看起来很酷炫的“节”，然后开始YY怎么去落地活动。

　　而在每个阶段中，也应该常常回顾目标，这个时期重点的目标是什么?——建立品牌认知、促进销售转化、扩展业务覆盖等等。再根据目标去确定，每个阶段是用“潜移默化”“润物无声”的方式去影响用户，还是用“集中曝光”“事件营销”还是什么方式。

　　节奏意味着有高有低，有主有次，有松有紧，得控制疲劳度。

　　梁静茹歌里“天天都是情人节”很甜很腻，然而如果放到正常的运营节奏上，用户感知到的一定的是审美疲劳。不可能天天都搞双十一，亢奋久了，再怎么惊喜也显得平淡无奇，另外现实中资源(创意、时间、经费、精力等)也是有限的，不要冲着天天打鸡血去。

　　“大招”还是要憋，不然就没了“惊喜”。最常见的做法是结合一些固定的节点。比如对于电商平台而言，每个类目或者品类都有自己的“淡旺季”，拿电器类目举例：春天主打抽湿机、烘干机，夏天主打空调、冰柜、电风扇，秋天开学季主打学生电器(宿舍火锅、电吹风、小功率台灯)，冬天卖电磁炉、暖风机等等。

　　贴着用户场景去设置节奏，是比较自然，接受度和转化率会比较高的。千万别盲目“贴热点”，有些热点，其实和自己的业务范围其实没太多关系。硬是要搞一腿，反而显得有点“尴尬”。

　　key2：怎么规划、分配资源?

　　以单一运营项目为例，我一般是这么看的：

　　第一步：先拆解下这个运营项目包含几个重要的部分，或者重要的流程性节点

　　这是实打实的运营节奏，有时候，也可以等于“项目管理”。

　　举个例子，我做的是一个神经网络式客户体验管理平台(9点电台)，因为它要不断输出各个板块的能力，去支持不同业务线的自运转。那么对这个项目而言，它包含这么几个环节——

　　明确板块能力点(能支持什么场景、解决什么问题)

　　确定对方业务需求(希望解决什么问题、什么时候解决)

　　沟通接入方案(是否支持他、用什么主要能力模块支持他)

　　各业务准备(数据、产品、视觉等)

　　上线后推广(面向合作对象等)

　　每个环节的时间大概有一定的评估，比如A、B、C、D各需要2天，E需要10天。那么这个单一项目正常情况是需要18天就可以完成。正常的节奏就是匀速向下个环节推进就OK。

　　第二步：确定有没有硬性要确定的节点

　　如果有，以该节点倒推，确定执行过程中的松紧情况，如果没有，那按预期想取得结果的时间倒推，然后再看下每个必要阶段额耗时成本。看看为了“卡位”，要怎么作调整。

　　比如，目标是在1个月内，需要支持到3个以上项目。那就可能要重新评估，是否其中某些流程可以合并、精简、提效，还是说，为了达到目标一定要增加人力投入去保证正常的节奏继续往下。

　　key3：用户怎么感知运营节奏?

　　有时候，人们叫这“推广策略”。

　　其一，结合自己的业务目标，提前预设“推广节奏”

　　继续已上面 A到E 5个环节为例，外部用户可以感知的是E部分，那么针对这个部分的推广，有可能是分阶段的。比如整个外部感知层次是：上线了——很好用——升级了。那么它应该按什么节奏被感知，其实也是可以根据业务需要来的。

　　比如：

　　“上线”是一个常态了，不是一件特别惊天动地的事情，那么上线的信息，只需要强相关的部分人知晓。资源轻投入，用模板简单公告，轻量支持。

　　“很好用”是说明价值部分的，需要被强烈、广泛、充分感知到，那么需要重度投入推广。用意见领袖表态背书、多渠道重复曝光感知、重复强调等等等方式，在这个阶段去打造这样的感知。

　　“升级了”也许是后面较长一个阶段后的内容，那也许这个在“升级”和“好用”之间的时间，可以通过多个成功用例证明“很好用”，去强化上阶段的认知。

　　其二，贴着用户场景去“卡位”

　　上述这些都做了，用户会不会买账?不一定，只能说，上述都做了，会显得你貌似挺有套路的。但是，千万千万，别忘了，一切内容为只有更好的符合受众的消费需求，才有可能更好被消费、转化。

　　卖东西也是，做产品推广也是。比如在淘宝，618、双11等大促场景，就是集团上下的“大考”。那我们售卖的东西、提供的服务，到底在这些环节起到什么作用?

　　这些节点应该就是我们要去做的“卡位战”(什么是卡位战?大白话讲，就是如果这个点失守了，基本上约等于失败……)，这些场景是用户核心关心的场景，只有做好在关键节点上的支持，才能在卡位战上有存在感。

　　换句怎么说都对的话，也就是痛用户所痛。你的存在才是有价值的存在，而不是自嗨。贴着用户场景去设置节奏，是比较自然，接受度和转化率会比较高的。

　　其三，接热点，机智如杜蕾斯，我真的是服气

　　既定的节奏中，为小惊喜留下一些空间，比如突如其来很般配的热点踩住了。带来的效果可能是事半功倍的。

　　千万别盲目“贴热点”，有些热点，其实和自己的业务范围其实没太多关系。硬是要搞一腿，反而显得有点“尴尬”。 这里也有小的之前一些脑残踩坑教训，有次内网出现渣男，然后各家各种去贴标签，我也冲上去得意洋洋的贴了个硬广，真的很硬……以至于，根本无关联，无正面影响，只是为了曝光而曝光的，然后就再见了……

　　以上，你freestyle一个试试?(哈哈哈哈哈……)

　　作者：陈筱铓