电商运营基础之转化

电商运营基础之转化

• 来源:人人都是产品经理
• 更新日期:2018-11-07

摘要：GA转化模块分为目标、电子商务、多渠道路径、归因四大板块，本文主要是讲述四大板块的作用。enjoy~

　　GA转化模块分为目标、电子商务、多渠道路径、归因四大板块，本文主要是讲述四大板块的作用。enjoy~

　　前几期，我们根据GA报表的逻辑从了解网站用户群体的特征开始，到这些用户是通过什么渠道进入自己的网站，然后进入网站后又有什么样的交互，逐渐地了解自己的网站。那么最后，就是我们最最关注的转化问题。不管你是什么岗位，产品、运营、推广等，转化率都是你的重点关注对象。因为转化率是网站最终能否盈利的核心之一，提升网站转化率是网站综合运营实力的结果，你之前做的一切都是为了最后的转化。GA转化模块分为目标、电子商务、多渠道路径、归因四大板块，接下来一一讲述四大板块的作用。

　　目标

　　目标是指身为网站产品或者是运营的你所关注的用户重要行为。比如说：用户在你网站完成了一次购买行为;订阅了你的邮件;参与了你的这次营销活动等等。那么怎么创建目标呢?如图点击红色按钮就可以创建你所设置的目标且最多只能设置20个，设置的过程这里就忽略掉，不浪费大家时间，这里就不多作表述，待会儿会在渠道可视化中具体讲到。

　　概览

　　首先先来解释一下新出现的几个名词，均摘自于GA的官方解释。

　　目标达成次数：转化的总次数。

　　目标价值：总目标价值指您网站上的目标转化所产生的总价值。计算方式为：目标转化次数乘以您为各目标指定的价值。

　　目标转化率：所有个别目标转化率的总和。

　　总放弃率：目标的放弃率。计算方式为：放弃的渠道总数除以目标总启动次数。

　　图中标记处都是可以根据你的需要去进行筛选。目标达成的位置实际上讲的就是目标网址，也就是目标所达成的URL。而来源/媒介则是具体到某一个流量来源对你目标达成的辅助次数。以上两个维度都可以看到一个具体的排名，可以让你知道在你所筛选的时间内，对你目标达成的最佳辅助url或流量来源是什么，如果不是你所进行推广的url，是不是这个东西就有成为爆款的潜力呢?

　　逆向目标路径

　　此区域有一定的参考意义，但是可用性不是特别大。因为大家看总数量有很多，每一个看肯定很耗费时间，主要用于针对于你特殊想查看的页面输入url去查看对应的目标必经步骤。以此去优化这个路径上的每一个页面。例如最近你们在推冬装的分类，那么这个分类页之前的几个必经路径是什么，这样就可以单独拎出来查看目标达成的次数，如果不符合预期，就可以研究一下是这个分类页需要做优化，还是路径上出了什么问题。

　　渠道可视化

　　可视化是为了大家一目了然的去了解自己每一个环节的转化情况，也就是俗称的漏斗模型。不管你是什么类型的网站，或者是什么样的目标，在实施的过程中都存在流失率，以电商一般购物流程为例，如下图中(自己画的，欢迎关注公众号：先什么生)所显示的一样，每一步都因为着不同原因的干扰或多或少都会有流失率存在，而渠道可视化的作用正是帮我们看到主要流失的方向，从而去分析原因。

　　目标流

　　渠道可视化为大家带来了整个目标的环节转化情况，但是在目标流内就能以不同的维度去分析整个目标的转化情况。例如从来源看，是什么来源的目标转化最高，流失率低来分析来源的质量高低。当然你还能从用户的性别，年龄，国家，操作系统，网页，搜索词等等来查看，只要筛选左上角的选项即可。

　　电子商务

　　电子商务是转化内很重要的一个模块，里面包含了大量需要每日追踪的信息，如收入、转化率、客单价、购物行为等等信息。

　　概览

　　概览内主要可以看到在某段时间内的收入、转化率和客单价等信息。通过转化率的升降及客单价的升降能够反映出特定时间段内的网站情况，是不是有大促活动，是不是有爆款等等。

　　在营销板块中可以看到不同的组合的收入及客单价情况，如广告系列的(什么活动做的好)，用了优惠券(什么类型的优惠券更受欢迎，百分比，满减或者其他)等。

　　在下方则可以看到网站热卖产品的信息及热卖的分类，这个可以进行某一时间段的环比，如本月对比上月，本周对比上周，产品是否有变动，分类是否有变化等，运营可以及时作出调整。

　　购物/结账行为

购物行为和结账行为类似，这里就拿到一起讲。这里的步骤类似于可视化的图，但是也有差异于渠道可视化，渠道可视化是只要有一个路径不对，就算是去了别的页面，但是这里的行为却不是，购物/结账行为主要目的就是让我们聚焦于各个转化的关键阶段的用户行为，不一定是按照我们所设定的目标来，有的人可能绕了一大圈，进了很多页面，但是最后购买了，也算是一次成功的会话。

　　产品业绩

这里主要能看到的就是所有的产品标题、SKU及分类，其实和概览内的差不多，只不过是要更详细，概览内只能看到10个，则这里的可以看到筛选时间段内的所有产品。

　　多渠道路径

　　什么是多渠道路径呢?以下是Google Analytics的官方解释：

　　在 Google Analytics(分析)中，转化和电子商务交易会在用户完成转化后计入引荐该用户的最近一个广告系列、搜索或广告。但是，在此之前的网站引荐、搜索和广告对此次转化有何贡献?用户从最初表现出购物意愿到最终完成购买，经历了多长时间?

　　“多渠道路径”报告可以为您展示各营销渠道(即网站流量来源)如何共同发挥作用来实现销售和转化，从而解答上述问题和其他问题。

　　例如，很多人在Google上搜索您的品牌后，可能会进入您的网站进行购买。不过，他们可能是在阅读博客文章时发现了您的品牌，也可能是在搜索某些产品或服务时发现的。利用“多渠道路径”报告，您可以了解先前的网站引荐和搜索对您的销售有何帮助。

　　简单的说就是不管你是打游戏，王者荣耀，lol等，还是打球，你获得了击杀及得分，抛开单杀或者是单独得分，都是有助攻的。那么路径就是帮你找到你的这个助攻点，一个好辅助，或者是一个好的控球后卫都是很难遇见，遇见了当然要把握住。

　　概览

　　辅助转化次数其实达到了转化次数的一半，从图中不同渠道筛选可以看到不同的右图，从而得出不同渠道的依赖程度。

　　辅助转化

　　辅助转化是我们寻找最佳辅助的地方，最后一项，如果值接近0，表示此渠道主要是最终转化互动的发生地。如果值接近1，则表示此渠道的辅助次数与最终转化互动次数相当。此值比1越大，说明此渠道起辅助作用的次数越多。点击某一个渠道或者是筛选来源媒介则可以找到你的最佳辅助。而点击上方的首次互动分析则可以找到最佳的发起者，也就是我们游戏中，谁开团开的最好。

　　转化耗时/路径长度

　　不管是转化耗时还是路径长度都是越长越效果越差，因为跨度越长流失率就会越高。所以我们可以通过这个了解自己客户的习惯，尽可能的去缩短耗时，缩短路径。

　　归因(模型对比工具)

　　模型对比工具是一个以最终转化作为唯一衡量指标的工具。

　　不同的归因模型的定义不同，如首次互动：系统会将 100% 的功劳分配给满足所设条件的第一次互动。如果没有设定任何条件，或者没有任何互动满足条件，系统会将功劳分配给路径中绝对意义上的第一次互动;最终互动：系统会将 100% 的转化功劳分配给满足所设条件的最后一次互动。如果没有设定任何条件，或者没有任何互动满足条件，系统会将功劳分配给路径中绝对意义上的最后一次互动。

　　也正是如此，所以数据也会有所差异。所以你要根据不同的来源渠道去做对应的筛选，比如你是推广，你要发了广告是有成本的，你需要有回报，你的KPI有一个重要的衡量指标就是ROI，所以你需要使用最终互动来归因，因为你的目的就是要让客户通过你的广告去购买。

　　如果还有疑问的话可以点击这里去我的主页复习。本文是2017年的最后一篇文章，提前祝大家元旦快乐。欢迎大家平时找我聊聊工作，或者其他，如果不足欢迎大家指教，谢谢。

　　作者：先什么生