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盈利翻番 韩都衣舍这些年都做了什么?

盈利翻番 韩都衣舍这些年都做了什么?

  • 来源:36氪
  • 更新日期:2018-10-30 15:51:42

摘要:答案不只是输出标准化运营这么简单。韩都衣舍的野心早已不再是做一个淘品牌了,而它转型“品牌商+服务商”的战略似乎也初见成效。日前,韩都衣舍发布了未经审计的2016年业绩预告,预计全年归属挂牌公司股东净利润在6000万...

  答案不只是输出标准化运营这么简单。

 

  韩都衣舍的野心早已不再是做一个淘品牌了,而它转型“品牌商+服务商”的战略似乎也初见成效。

盈利翻番 韩都衣舍这些年都做了什么?

  日前,韩都衣舍发布了未经审计的2016年业绩预告,预计全年归属挂牌公司股东净利润在6000万到7500万之间,比上年同期的3385万元增长一倍左右。这也是韩都衣舍挂牌新三板之后首次披露业绩。

  

2016年盈利预计翻番,淘品牌韩都衣舍究竟做对了什么?

 

  在流量红利衰减,电商整体增速放缓的背景下,这家成立于2006年的淘品牌却保持了强劲增长。财务数据显示,韩都2014年营收达8.3亿元,净利润亏损3756万元。到2015年,营收为12.6亿元,净利转亏为盈,为3321万元。以2016年预计盈利额计算,连续两年的净利润增速达到180%和100%。

  在网购风向标天猫“双十一”中,韩都衣舍也表现不赖。2016年,韩都衣舍旗舰店双十一销售额为3.62亿元,在女装类目中排名第五。而据按照交易指数排名,它仅次于优衣库和ONLY,排名第三,成为前十位中唯一上榜的淘品牌。

  《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示,服装电商发展已进入成熟期,国内外的传统服装厂牌纷纷上线,对原生的淘品牌形成冲击。最近三年,淘品牌虽然营收增加,但利润率逐年下降。

  韩都衣舍的业绩亮点从何而来?他们在业绩预告中给出的关键词是:结构优化、商业智能作用显现、资源整合力提升。在正式年报出炉之前,36氪采访了韩都衣舍副总经理胡近东,了解这些抽象字眼背后的具体内涵。

  通过检验的“二级生态”

  尽管天猫、京东们已经成为百货市场般深入日常的所在,但对一个试图开店的小品牌而言,运营依然是难以攻克的难题。且不论初期订单量微小无法获得和供应链的议价权,就连发货的包装盒都贵了几分。

  这也是资深淘品牌韩都衣舍看到的机会——基于电商们的“一级生态”,利用自身在数据系统和运营能力上的积累,为“小而美”的品牌们提供解决方案,形成以韩都衣舍为轴心的“二级生态”。

  如今的韩都衣舍身兼两角。品牌商韩都衣舍拥有18个自有品牌和4个合资品牌,这依然是母公司韩都衣舍赖以起家的核心业务,贡献了营收的大头。多品牌战略也意味着不可能均衡用力,而是抓大放小,及时汰换,比如2016年韩都就停掉旗下一家包袋品牌,更专注于服装条线。

  而服务商韩都衣舍也在2016全面发力——成立全资子公司韩都动力,并将韩都衣舍的系统能力和运营能力导入其中,作为服务其他品牌的实体。据了解,韩都收取的佣金在品牌营业额的5%到10%之间。“代运营并不限于卖货,还包括提升综合的品牌力。”胡近东说。

  目前,韩都动力的运营品牌超过60个,从初创品牌、传统大牌,到国际品牌、网红品牌不一而足。财报显示,2015年韩都衣舍初涉代运营业务时,其贡献额不足总收入的1%。而2016年,代运营业务有显著增长,但仍处于“战略投入期”。

  “代运营的显著效果就是利润在增速比销售收入增长更快。” 韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光在解释2016年净利润的突出表现时说。

  “小组制”场外版和数据智能

  转型服务商对于韩都来说似乎顺理成章,这与其“小组制”的生产组织方式密切相关。一个三人小组就可以担负起一个单品的全程运营,独立核算,责权利统一,后端的摄影、生产、储运、技术、客服、财务部门则为每一个小组提供支持和服务。

  将这种逻辑扩大,就有了韩都内部的多品牌和多品类,再进一步扩大,就可以为外部的新品牌继续提供服务。“新品牌的创业团队就可以专注在设计和产品研发上,把控好一个品牌竞争力的核心。”胡近东说。

  以十分关键的供应链能力为例,定位于“快时尚”,奉行“多款少量、快速翻单”的韩都衣舍多年来培育出了一套完善的柔性供应链体系——小而灵活的生产线,最低20件起订,在销售旺季(例如双十一)还可以快速追单。据悉,韩都拥有60多家这样的核心供应商,100多家外围供应商。

  接下来是如何利用大数据和智能系统匹配和优化产能,实现供应链的协同。依照惯例,韩都衣舍在一季产品上新后根据销售情况做出“爆、旺、平、滞”的排名,平均用时7到12天,之后对爆款和旺款进行追单。智能系统则在持续缩短这个周期,保证有限的产品季内,尽可能减少机会损失。

  基于大数据的智能系统也是韩都衣舍近年来最花功夫的地方——每年在IT开发上的投入达到4000万。它除了支持供应链体系,还在仓储、物流、摄影环节的效率提升上功不可没。

  “韩都衣舍把自己定位成互联网公司,数据和系统能力是我们的优势。”胡近东说。

  “新零售”语境下,这似乎值得深思。在一次公开的行业大会上,赵迎光总结了线上品牌突破天花板的三种路径:全力押注主品牌、向线下实体店延伸、做生态运营商。毫无疑问,同在淘宝上生长起来的品牌们选择了不同的道路——茵曼、裂帛等进军线下,韩都衣舍则坚定地走上第三条道路,并进一步强化互联网属性和数据优势。

  至少从目前来看,韩都衣舍交出了更令人满意的答卷。

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