盈利翻番 韩都衣舍这些年都做了什么？

盈利翻番 韩都衣舍这些年都做了什么？

• 来源:36氪
• 更新日期:2018-10-30

摘要：答案不只是输出标准化运营这么简单。韩都衣舍的野心早已不再是做一个淘品牌了，而它转型“品牌商+服务商”的战略似乎也初见成效。日前，韩都衣舍发布了未经审计的2016年业绩预告，预计全年归属挂牌公司股东净利润在6000万到7500万之间，比上年同期的3385万元增长一倍左右。这也是韩都衣舍挂牌新三板之后首

　　答案不只是输出标准化运营这么简单。

　　韩都衣舍的野心早已不再是做一个淘品牌了，而它转型“品牌商+服务商”的战略似乎也初见成效。

　　日前，韩都衣舍发布了未经审计的2016年业绩预告，预计全年归属挂牌公司股东净利润在6000万到7500万之间，比上年同期的3385万元增长一倍左右。这也是韩都衣舍挂牌新三板之后首次披露业绩。

　　在流量红利衰减，电商整体增速放缓的背景下，这家成立于2006年的淘品牌却保持了强劲增长。财务数据显示，韩都2014年营收达8.3亿元，净利润亏损3756万元。到2015年，营收为12.6亿元，净利转亏为盈，为3321万元。以2016年预计盈利额计算，连续两年的净利润增速达到180%和100%。

　　在网购风向标天猫“双十一”中，韩都衣舍也表现不赖。2016年，韩都衣舍旗舰店双十一销售额为3.62亿元，在女装类目中排名第五。而据按照交易指数排名，它仅次于优衣库和ONLY，排名第三，成为前十位中唯一上榜的淘品牌。

　　《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示，服装电商发展已进入成熟期，国内外的传统服装厂牌纷纷上线，对原生的淘品牌形成冲击。最近三年，淘品牌虽然营收增加，但利润率逐年下降。

　　韩都衣舍的业绩亮点从何而来?他们在业绩预告中给出的关键词是：结构优化、商业智能作用显现、资源整合力提升。在正式年报出炉之前，36氪采访了韩都衣舍副总经理胡近东，了解这些抽象字眼背后的具体内涵。

　　通过检验的“二级生态”

　　尽管天猫、京东们已经成为百货市场般深入日常的所在，但对一个试图开店的小品牌而言，运营依然是难以攻克的难题。且不论初期订单量微小无法获得和供应链的议价权，就连发货的包装盒都贵了几分。

　　这也是资深淘品牌韩都衣舍看到的机会——基于电商们的“一级生态”，利用自身在数据系统和运营能力上的积累，为“小而美”的品牌们提供解决方案，形成以韩都衣舍为轴心的“二级生态”。

　　如今的韩都衣舍身兼两角。品牌商韩都衣舍拥有18个自有品牌和4个合资品牌，这依然是母公司韩都衣舍赖以起家的核心业务，贡献了营收的大头。多品牌战略也意味着不可能均衡用力，而是抓大放小，及时汰换，比如2016年韩都就停掉旗下一家包袋品牌，更专注于服装条线。

　　而服务商韩都衣舍也在2016全面发力——成立全资子公司韩都动力，并将韩都衣舍的系统能力和运营能力导入其中，作为服务其他品牌的实体。据了解，韩都收取的佣金在品牌营业额的5%到10%之间。“代运营并不限于卖货，还包括提升综合的品牌力。”胡近东说。

　　目前，韩都动力的运营品牌超过60个，从初创品牌、传统大牌，到国际品牌、网红品牌不一而足。财报显示，2015年韩都衣舍初涉代运营业务时，其贡献额不足总收入的1%。而2016年，代运营业务有显著增长，但仍处于“战略投入期”。

　　“代运营的显著效果就是利润在增速比销售收入增长更快。” 韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光在解释2016年净利润的突出表现时说。

　　“小组制”场外版和数据智能

　　转型服务商对于韩都来说似乎顺理成章，这与其“小组制”的生产组织方式密切相关。一个三人小组就可以担负起一个单品的全程运营，独立核算，责权利统一，后端的摄影、生产、储运、技术、客服、财务部门则为每一个小组提供支持和服务。

　　将这种逻辑扩大，就有了韩都内部的多品牌和多品类，再进一步扩大，就可以为外部的新品牌继续提供服务。“新品牌的创业团队就可以专注在设计和产品研发上，把控好一个品牌竞争力的核心。”胡近东说。

　　以十分关键的供应链能力为例，定位于“快时尚”，奉行“多款少量、快速翻单”的韩都衣舍多年来培育出了一套完善的柔性供应链体系——小而灵活的生产线，最低20件起订，在销售旺季(例如双十一)还可以快速追单。据悉，韩都拥有60多家这样的核心供应商，100多家外围供应商。

　　接下来是如何利用大数据和智能系统匹配和优化产能，实现供应链的协同。依照惯例，韩都衣舍在一季产品上新后根据销售情况做出“爆、旺、平、滞”的排名，平均用时7到12天，之后对爆款和旺款进行追单。智能系统则在持续缩短这个周期，保证有限的产品季内，尽可能减少机会损失。

　　基于大数据的智能系统也是韩都衣舍近年来最花功夫的地方——每年在IT开发上的投入达到4000万。它除了支持供应链体系，还在仓储、物流、摄影环节的效率提升上功不可没。

　　“韩都衣舍把自己定位成互联网公司，数据和系统能力是我们的优势。”胡近东说。

　　“新零售”语境下，这似乎值得深思。在一次公开的行业大会上，赵迎光总结了线上品牌突破天花板的三种路径：全力押注主品牌、向线下实体店延伸、做生态运营商。毫无疑问，同在淘宝上生长起来的品牌们选择了不同的道路——茵曼、裂帛等进军线下，韩都衣舍则坚定地走上第三条道路，并进一步强化互联网属性和数据优势。

　　至少从目前来看，韩都衣舍交出了更令人满意的答卷。