京东快速发展线下3C零售店

京东快速发展线下3C零售店

• 来源:经济观察报
• 更新日期:2018-09-17

摘要：适才提出第四次零售革命的京东，很快有了新动作，这次是其线上最具优势板块，3C事业部。8月9日，在北京召开的零售创新战略发布会上，京东宣布，今年年底前，其要在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店，并宣称，希望通过技术驱动融合线上线下的方式，重构零售业格局。据了解，上述线下店均为加盟模式，京东更多

　　适才提出第四次零售革命的京东，很快有了新动作，这次是其线上最具优势板块，3C事业部。

　　在北京召开的零售创新战略发布会上，京东宣布，今年年底前，其要在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店，并宣称，希望通过技术驱动融合线上线下的方式，重构零售业格局。

　　据了解，上述线下店均为加盟模式，京东更多提供后台服务。

　　京东集团副总裁、京东商城3C事业部总裁胡胜利对经济观察报记者表示，目前该计划推进顺利，并独家透露，联想自营版的京东线下零售店已在筹备中。

　　他还坦言，京东与联通等电信运营商在线下店上配合默契，未来还有更大的想象空间。记者则获悉，共同发展物联网项目，是京东与三大运营商的重点合作方向之一。

　　目前，线下3C零售店早已山头林立。年报显示，在2016年，仅苏宁云商(002024.SZ)就已在全国布局1510家门店。京东以一种新物种展开在这一领域的进击。

　　“薄利多销”

　　据了解，京东线下3C零售体验店以“京东之家”与京东专卖店两种形式为主，前者规模相对较大。

　　截止目前，京东之家已在北上广等一二线城市核心商圈开出21家。而主要设在各级城市次商圈的京东专卖店，已开出71家。

　　对于“京东之家”与专卖店的差异化定位，胡胜利称，“京东之家”定位为第三生活空间，更多的是给消费者一种场景化体验，而京东专卖店，则定位于次商圈。“我们没有按照城市的层级去划分两种模式，而是按照所属商圈的位置不同来定位，目前总共已有92家门店，遍布全国，且将在今年内，门店数将超过300家。”

　　值得注意的是，京东之家和京东专卖店并非是采用直营模式，满足一定条件可以加盟。

　　对于加盟模式，京东方面坦言这很“轻”，京东更多是特许授权，单店加盟，统一形象，统一管理。重点在于输出品牌、设计理念和零售基础设施。

　　胡胜利称，京东对于加盟店的面积、位置、固定成本、商品数量、盈亏平衡数量等都有苛刻的要求。他透露，目前“京东之家”的长尾商品有1.48万SKU，现货1000款，而京东专卖店是长尾1.48万款，现货自定。“我们有一个商品池，可以让商家选择。”

　　对于商品池范围，京东方面向经济观察报记者确认，目前1.48各万SKU均为京东自营产品，尚无向第三方开放的时间表。

　　一份京东3C线下零售店运营模式分析图显示，京东主要为加盟商提供产品链、供应链、影响平台等基础设施。加盟商则承担房租、装修、人工、运营、库存的基础开销。

　　在盈利模式上，“京东之家”与京东专卖店也有差异。“京东之家”可以设置店中仓(O仓)，同时即买即采，加盟商赚取经销批零差;京东专卖店则采用采购进货模式，代客下单，赚取销售返佣。

　　对于上述两种模式的规模，京东也做了比较详细规划。要求“京东之家”面积在200平米以上，专卖店在60-120平米间。

　　引人注目的，则是京东加盟商的低毛利率。盈利模型显示，“京东之家”与专卖店综合毛利率均为8%，这与动辄20%以上的行业毛利率相比差距颇大，也低于重资自营的苏宁云商(2016年报显示，其综合毛利率为14.57%)。

　　低毛利率模式很快体现在加盟商身上。作为北京地区的知名加盟商，福恒泰集团董事长胡大波透露，其卖一台华为某款手机的利润才为两位数，某月228万的流水，利润也仅在5位数间。“我们只能算略为盈利。”

　　一头是低毛利率，另一头则是高销售额。胡大波称，其在北京顺义的一家“京东之家”门店，在今年1月份首月销售额就达到了225万;昌平门店开业当天就销售近123万元;云南门店，当天销售额近74万元。“顺义门店回客率接近30%。”

　　对于销售额如此之高，胡大波的解释为，京东品牌、其线上下同价的定价体系、后台数据库、仓储物流效应等叠加因素导致。

　　虽然毛利率偏低，但胡大波似乎对京东这一模式深怀信心。他计划，未来五个月开设京东线下门店30家，在全国开设“京东之家”和京东专卖店总共100家。这一数据占到了京东今年计划的近1/3。

　　胡大波似乎是一个代表，背后是一群在“薄利多销”模式下的加盟商。胡胜利向记者透露，目前能够保证绝大多数加盟商不亏损，但他也坦承，有加盟商退出。“但也有且只有一家。”

　　加盟商低毛利，京东利润率似乎也不高。

　　对于京东线下利润率的多少，相对线上利润是否存在下降等，胡胜利都没有直接回答，只表示，由于京东的海量销售额，线下增量边际成本很低。

　　“我肯定会非常清楚的去核算所有成本，但既要埋头拉车也要抬头看路，因为除了C端对消费者产生价值，还有关键的问题在B端，必须为品牌供应商产生价值，当两端同时产生增量价值，这个模式就有价值。”胡胜利道。

　　实际上，京东对于线下零售尝试颇多，在今年初就布局了自营的实体店“京选空间”，但并不如想象中成功。

　　“京选空间”团队成员刘家瑞就告诉经济观察报记者，由于货仓未打通，导致顾客不能现场提货等因素，最终使得“京选空间”结果并不如人意。

　　记者了解到，最终在今年5月，“京选空间”团队全部并入了3C事业部，刘家瑞本人也成为了3C事业部零售创新业务一员。

　　京东逻辑

　　对于新零售线上下融合，京东早已有了自己的体系。

　　京东创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东就曾撰文指出，第四次零售革命节点已至，在新格局下，零售基础设施尤为重要。

　　刘强东认为，未来一流的零售基础设施应该具备三大特征：可塑化(Scalable)、智能化(Smart)和协同化(Synergetic)，而可塑性物流、大数据积累及算法在其中尤其重要。

　　上述两点刚好为京东的擅长项，也成为京东往线下走的逻辑基础。

　　京东京东集团副总裁、京东物流规划负责人傅兵就介绍了京东的JD　Smart体系。

　　他表示，京东有强大的数据基础，能为几亿用户的画像，同时，还有各个商圈的消费数据、上千万个商品购买数据，上述数据给精准运营打下非常好的基础。“我们不仅将京东原来在线上管理百万个SKU的能力复制到线下，针对线下的不同门店的特点我们做了专门的算法迭代。同时，京东最高效的物流体系，为我们整个线下的零售打造了第四张网B2B网络，以及城市内部的众包网。”

　　海量的数据，对于加盟商来说，首先有利的就是门店选址，同时京东还能在商圈数据下，为加盟商推荐SKU。

　　另一头，京东向加盟商开放比较完善的基础设施也起了作用，有京东强大库存支撑，使加盟商库存周转远高于普通的线下零售。

　　胡大波提供的数据显示，加入京东后，其周转成本每年降低了1000万以上。

　　京东最大优势，则是其物流体系。

　　傅兵透露，京东物流从各个层面支撑线下零售，第一个是端到端的解决方案，从产品的工厂一直到消费者提供运输、仓储的服务，以及提供到门店的配送和消费者的配送，同时提供最后一公里的从门店到消费者的配送，全链条的解决方案。

　　另一端，则是京东在业务整合层提供的是线上线下一体化的物流解决方案。使其既可从大仓给消费者送货，又可以提供门店自提服务。

　　傅兵还认为，由于京东物流巨大的存量，对于加盟商，京东能大幅降低其物流成本。“更小批量，更高频次的补货是整个门店能够实现库存快速周转，以及当遇到缺货的时候，实现快速补货的重要保障。”

　　对于京东物流的未来，傅兵认为，更多是提供 B2C，B2B以及B2B2C的整体物流服务。要把送门店的货，送toc的货，以及送经销商的货，集中在一盘库存，一盘库存满足多渠道的销售需求，一定是未来线上、线下、线上线下一体化这些零售商或者品牌商重要的供应链模型。“上述种种措施，能极大利好加盟商发展。”傅兵道。

　　除了物流优势，大数据也是京东招揽加盟商的法宝。

　　京东商城网站平台研发负责人尚鑫就提出，经过多年累积，京东已经形成了以数据挖掘，人工智能为基础，以商品系统、订单系统、交易系统、供应商管理，商家管理等等这些众多系统为中台的强大的技术支撑，所有技术能得到前端的个性化的导购，满足消费者个性化、多元化、场景化的需求。

　　据了解，已上线的JD万家系统，能够帮助加盟商精选SKU，同时，能够形成客户管理子系统，对顾客精准化推荐 。

　　尚鑫还称，基于海量数据的JD万家系统，能够帮助商家库存周转最优化，使其可以针对季节，针对不同的人群进行特定的促销，同时，通过门店管理系统，能够打造门店在所属商圈的核心竞争力。

　　“所有技术是基于两点考虑，第一个还是成本，如何降低门店的运营成本，第二个提升门店的运营效率。”尚鑫道。

　　技术的巨大优势，给了京东往线下走的底气，但这一路径似乎也是必然选择。

　　商务部在《2016年度中国电子商务报告》中指出，电商行业增速正在放缓，行业新一轮洗牌即将开始。虽然今年上半年电商行业发展超出所有人预期，但电商发展速度将放缓渐成业内共识。

　　对于这一说法，胡胜利不大认同，只表示，京东业绩将说明一切，并透露，“2季度业绩会比较好看。”

　　国泰君安(香港)研报也认为，2017年2季度，京东预期收入达到918亿元，同比增40.6%，高于其市场指引上限。“非GAAP盈利预期达到8.69亿，因为京东可能仍然在加大营销力度获得更多市场份额。将其2017年非GAAP净利润率假设调整为1.3%。”

　　虽然对于电商增速，胡胜利抱有信心，但他也向经济观察报记者坦承，在是一个技术加速迭代和前进的时代，每家公司都需要居安思危。“京东已经是中国最大的3C平台，我们想要持续保持领先，就要做到自觉的自我吞噬。”

　　线上巨头转身，就不得不陷入与线下豪门的竞争中，京东能够保持优势吗?

　　记者曾于8月10日晚探访“京东之家”通州万达店与临近的苏宁通州门店，发现两家在价格上差距并不大，但由于面积较大，苏宁的SKU要多于京东。

　　产业经济观察家梁振鹏就认为，在SKU广度上，苏宁更占优势。

　　零售行业从业者万德乾也持类似想法，但他也表示，鉴于京东在线上的成功，其迁移线下成本很低，能够效率较高的产生流量入口效果。“几乎是零成本。”

　　记者拿到的一份数据显示，在京东线下店入口中，很大部分是新增用户，这意味着，京东实体店确实产生着导流作用。

　　相对苏宁的竞争优势，胡胜利认为，还是京东较好的口碑。

　　身在实体店一线的胡大波则提出，京东线下店场景化经营等都是优势。“我们不打价格战，对销售人员的考核更注重服务，这些都提高了回客率。”

　　对于3C落地的发展，京东显得颇具信心。在发稿前，胡胜利告诉记者，这几天咨询加盟络绎不绝，各方面反响很好。

　　“压力是有，但它更像一个弹簧，压力越大反弹越大，对于这一模式，我有信心。”胡胜利说。