口碑跳水却拿下14亿票房 《西游伏妖篇》营销术降服你了吗？

口碑跳水却拿下14亿票房 《西游伏妖篇》营销术降服你了吗？

• 来源:新榜
• 更新日期:2018-04-02

摘要：上映仅9天就稳居春节档电影票房冠军，《西游伏妖篇》已成为以12.44亿票房收官的《西游降魔篇》之后“西游”IP的又一突破。但让观众“猜中了开头没猜中结尾”的是，尽管票房成绩不俗，《西游伏妖篇》的实际豆瓣评分仅5.8分，远低于《西游降魔篇》。口碑跳水却创下票房新高?别懵，虽然今天的国内电影市场与四年前

　　上映仅9天就稳居春节档电影票房冠军，《西游伏妖篇》已成为以12.44亿票房收官的《西游降魔篇》之后“西游”IP的又一突破。

　　但让观众“猜中了开头没猜中结尾”的是，尽管票房成绩不俗，《西游伏妖篇》的实际豆瓣评分仅5.8分，远低于《西游降魔篇》。

　　口碑跳水却创下票房新高?别懵，虽然今天的国内电影市场与四年前不可同日而语，不过这背后的营销术还是很值得一看。

　　怀旧，崇敬，好奇，总之让人奔着点什么

　　经典IP的票房效应究竟有多大?通过海报的任性画风便可感受一二。

　　此前，《西游降魔篇》海报曾被成为“最任性”的宣传海报。海报中的图样除了齐天大圣孙悟空的背影外毫无其他信息点，连主演都没有。

　　而这一次，《西游伏妖篇》的宣传海报连猴子的背影都省了，白底红字写着“周星驰、西游伏妖篇、徐克、大年初一”。没办法，“周星驰”“徐克”“西游”各个都是自带票房的大IP，就这么简单!粗暴!直接!

　　虽然星爷自己也说，“哪有人欠我电影票，是我欠观众的”，但毕竟周星驰电影给了太多人美好的记忆。电影票欠与不欠，还是会有观众为之埋单。

　　在微信端，这部电影的讨论量也居高不下。据新榜每日持续监测的34.1万公众号样本数据显示，近30天就有2.6万篇公众号文章提及“西游伏魔篇”，拿下105篇10w+。仅“毒舌电影”就前后发文5篇进行解读。在这些文章中，不乏对星爷往年作品的追溯。

　　在时间上，《西游伏妖篇》选择了在“春节贺岁档”上映，与往年的西游系列遥相呼应。对于这类在很多人心目中“意义优先”的作品来说，选择在相同的时间与观众见面，也就更具备怀旧吸引力。

　　“西游”的新媒体营销，还能怎么玩?

　　1. 预告片

　　电影发布预告片并不是什么稀罕事，不过《西游伏妖篇》前后期彩蛋短视频不断，很适合新媒体磁场的传播互动。

　　在正片上映前推出的正式版预告至少有三支，传递的信息内容也相当丰富：

　　2016年11月8日，《西游伏妖篇》爆出首支预告片，秒拍播放量为3165万次。主题：师徒CP

　　片中“唐僧对孙悟空”动手动脚，“腐味”四溢，官方微博同时推出文章《唐僧为什么亲了孙悟空?这个师徒组微妙了~》起哄“师徒CP”使人好奇心爆棚。(这画面莫名有点小污……)

　　1月16日，《西游伏妖篇》“众生”版预告曝光，秒拍播放量达3900万次。主题：情怀

　　众生版预告中，唐僧说“有过痛苦，方知痛苦。有过执着，放下执着。是情念，也是执念。”观众对《大话西游》的感怀也由此被勾起，无论是至尊宝和紫霞，还是唐僧与段小姐，爱而不得的结局永远是观众心中的缺憾。《西游伏妖篇》借助预告片也能以此为触动点，让观众走进影院。

　　1月25日，周星驰徐克《西游伏妖篇》再爆粤语预告，主题：无厘头

　　除了悬念与情怀外，《西游伏妖篇》在粤语版预告中新增了无厘头元素。无厘头是星爷一贯的风格，也使得观众对电影多增一份期待。

　　尽管主题各异，但三支预告片中都有同一个亮点：彩蛋

　　在预告片的彩蛋中，周星驰与徐克对于“电影有没有特效”的问题进行争论，卖萌卖“腐”，无所不能。

　　除了官方一大波视频外，粉丝更是自发制作视频宣传电影，仅仅是网友自制的搞笑视频就获得33万次播放。

　　2. 花样倒计时与票房海报

　　《西游伏妖篇》的官方微博在倒计时的宣传海报中，结合了星爷经典作中的人物和台词，堪称悬念与情怀兼备。

　　不仅如此，宣布票房所用的宣传海报也颇有新意，用的是电影分镜头脚本的漫画。

　　3. 主题曲

　　《大话西游》的主题曲《一生所爱》一直是观众的心头爱。随着《大话西游》续篇的诞生，主题曲也在不断被改编。

　　与《西游降魔篇》推出舒淇版《一生所爱》类似，《西游伏妖篇》也推出了姚晨和林更新版的《一生所爱》，这条MV在秒拍上的播放量达到858万次。全然以唱功论传播，多少不能达到这样的效果。

　　4. 表情包

　　回过头看，无论是《美人鱼》还是《西游伏妖篇》，电影上映前后在新媒体端发出声响的频率，都比四年前的《西游降魔篇》要高出许多。

　　距离电影上映还有三个多月，《西游伏妖篇》的官方微博就已经开始调戏网友了。电影的神秘面纱虽然迟迟未掀开，表情包已经出了不知道多少套。

　　随着新媒体营销手段的不断更新，如今影视剧、电影的官微纷纷放下高大上的架子，成为作品周边表情包的制作担当。

　　就拿在全网播出仅五天的热剧《乡村爱情9》来说，仅微信表情包就出足了两套，画风也是相当热闹，似乎致力于成为春节斗图界的一股清流。

　　从这种意义上来说，《西游伏魔篇》至少完成了将星爷和徐克两位鬼才导演放在同一副表情包里的历史任务。

　　电影中的流量鲜肉GIF也先后出炉。对此榜妹想说，如果不能捧红一个演员，那就捧红他的表情包吧!

　　春节假期已经结束，这部电影的票房目测还会继续被刷新。有人说，这是两个老顽童的暗黑神话，也有人说这是一颗包着糖纸的苦果。

　　从“我们欠了星爷一张电影票”到“星爷欠了我们一张电影票”，观众的爱憎哀乐在更改，经典IP的情怀营销或许也会有失效的一天。