对话腾讯社交广告黄磊 从QQ广告看数字营销新趋势

对话腾讯社交广告黄磊 从QQ广告看数字营销新趋势

• 来源:中国广告杂志
• 更新日期:2018-04-02

摘要：广告不再只是营销人的事，每个人都是行走的广告牌2016年的广告营销格外热闹，在技术快速迭变的“裹挟”下，内容空前的解放了束缚，有了更宽广的驰骋舞台，一系列趋势的变化让人应接不暇：广告不再只是营销人的事，每个人都是行走的广告牌;营销不再是各自为战，做整合、做全案，跨界、联合，营销手段是八仙过海各显神通

　　广告不再只是营销人的事，每个人都是行走的广告牌

　　2016 年的广告营销格外热闹，在技术快速迭变的“裹挟”下，内容空前的解放了束缚，有了更宽广的驰骋舞台，一系列趋势的变化让人应接不暇：

　　广告不再只是营销人的事，每个人都是行走的广告牌;营销不再是各自为战，做整合、做全案，跨界、联合，营销手段是八仙过海各显神通;90 后已经长大，更难琢磨的 95 后怎么跟他们玩?

　　在 2016 跨年演讲中，把知识当货卖的罗振宇又说了一大堆让人觉得很有道理的“废话”，其中有一个“国民总时间”的概念引起大家的广泛关注与思考，给营销人一记当头棒喝也带来很多灵光，为何不在社交媒体平台上做文章?因为国民的“时间”都在这里了。

　　在开心网、人人网等社交平台品牌离用户越来越远时，腾讯的 QQ 和 QQ空间、QQ浏览器却一直保持着很高的活跃度增长。透过 QQ、QQ空间、QQ浏览器在社交广告上的商业化实践，我们能看到哪些新思路?

　　《中国广告》记者独家专访了腾讯社交广告副总经理黄磊，他认为，因为广泛的人群覆盖、精准的用户洞察、推陈出新的互动场景，QQ 广告、QQ空间广告、QQ浏览器广告正在受到广告主追捧。

　　01 广告不再只属于营销人

　　变化的不仅仅是媒体平台和环境，广告主在变，越来越成熟不再像以前那么“好骗”，一言不合营销自己干;消费者在变，越来越聪明，看不顺眼手指一划把你删除在他们的世界之外……

　　广告营销的边界越来越模糊，大家都在讲跨界，复合型人才的流动、自媒体的兴起，使得人人皆媒体、人人可营销。边界的模糊解放了创意的天空，技术的涌入增添了营销的羽翼。

　　黄磊在回顾整个营销行业时，认为 2016 年最大的收获是大数据和技术能力的有机结合为互联网广告开辟了新的市场商机。越来越多互联网公司开始尝试用产品的思维卖广告，广告不再只属于营销人。

　　坐拥国内最大的社交平台，腾讯对广告主和消费者的洞察无疑是最前沿的，黄磊在采访中分享他对市场变化的看法。广告主在 2016 年有两个比较明显的变化：

　　第一、品牌&广告创意人对广告的“精准投放”提出更高的要求，希望能触达爱好愈发小众和垂直、追求精品、渴望展现自我的 95 后、00 后群体。

　　第二、技术如何能以“艺术”形式呈现在目标人群的眼前?如何利用积累的用户数据，形成可视化的产品，运用到创意层面。

　　广告主在变，消费者也在变：年轻消费者崛起，他们对营销内容的要求越来越高。此外，年轻消费者非常关注个体，他们更愿意为个人的兴趣买单，也更容易接受和自身相关的事物，如果品牌内容足够有趣，他们也会乐于互动、分享。

　　在强大的技术能力上，如何利用数据能力实现对消费者的立体解读和深入洞察，从而更精准触达目标用户，让广告更懂人，成为应对变化的不变准则。

　　黄磊介绍，腾讯社交广告作为一个有着强大技术和数据能力的营销解决方案提供方，也在 2016 年做了许多基于精准受众的场景化营销，为众多品牌实现营销升级。

　　02 内容比拼时代已来

　　当互联网摧毁了信息不平等的壁垒，当营销的概念越来越宽泛，当人们发声的渠道愈发的趋于平等，每个人都成了行走的广告牌。如何在浩如烟海的信息海洋中脱颖而出，对内容质量的强化考验也成为了必然趋势。社交媒体是大家沟通交流获取信息的主要渠道，营销的号角也自然在此吹响。

　　谈到对 2016 年数字营销市场印象最深的变化，黄磊表示，首先在社交媒体市场上，内容比拼时代已来。自媒体兴起后，社交媒体经成为重要资讯来源，其信息也已成为消费者购买决策行为的重要依据。

　　《2016 年中国媒体市场景观》数据显示，大多数社交媒体用户曾通过社交平台的各种形式了解、关注甚至与品牌互动;其中超过六成的消费者表示，在同喜欢的品牌互动后更愿意购买其产品。

　　其次，“内容导向的广告”成为社交媒体新方向。社交媒体的受众可以主动选择他们希望获得的内容，而内容要足够有趣才能够吸引消费者阅读、接受并参与其中。社交媒体上广告内容化的迹象逐渐显现，未来广告、传播、媒体等产业与内容之间界限会越来越模糊。

　　此外，互联网推动新闻、热点事件快速发酵和传播。传统媒体营销方式往往略显滞后，品牌和广告主，只要基于比较扎实的、对用户内容消费、分享、关注和兴趣点的洞察，便可以插上互联网的翅膀，提升品牌价值和影响力。

　　➤ 实战分享：2016 年 QQ 广告的改变

　　● 汇聚精品流量：首次联合 QQ 系全平台媒体资源，如 QQ、QQ空间、QQ浏览器，以及应用宝、腾讯手机管家等行业领先的工具和内容发现平台，通过好友关系、群关系和用户物理属性拓展二级数据库，不断提升精准度。

　　● 提升系统能力：系统自动智能优化，更好定位目标用户;通过手机 QQ、QQ空间等优质流量储备，对年轻群体进行精准洞察。

　　● 做深流量运营提升效率：通过探索高互动率、无打扰的直播广告、原生视频广告，挖掘新用户市场;通过优化转化路径及实现再营销的动态创意，提升流量效率;通过开发更丰富的产品形态，从不同层面满足品牌内容需求，利用 IP 和用户传播激活社群，放大品牌宣传效应。

　　03 营销如何不硬销，创新体验“细无声”

　　随着移动互联网的崛起，带来了消费者接触媒体碎片化、时间分散、注意力不集中等，广告主或媒体平台应当如何应对?营销怎么样才能做到不“硬销”，既让消费者看见，又让消费者喜欢?怎么样找到对的人，让广告成为有价值的信息?

　　数字营销如何才能更有效地结合创意、技术和数据，并从中找到一个平衡点?黄磊分享了腾讯社交广告的几点经验：

　　► 数据要为创意提供洞察与支持：数据是品牌的“眼睛”，使品牌能够把握和了解用户内在欲望、兴趣和诉求，从而将理解转化为创意的形式呈现给消费者。

　　在里约奥运期间，可口可乐与 QQ空间携手做的“此刻是金”案例中，利用大数据，QQ空间为每位用户打造了一场专属的“时光之旅”，找回每个人的专属黄金时刻，向 6.5 亿 QQ空间用户传递“此刻是金”的含义，并让品牌与受众取得情感上的共鸣。

　　► 新技术要与创意契合：随着互联网技术的发展推动，新的技术也在不断更新，推动营销升级。当技术更新时，创意的玩法也不同。2016 年被称为是网络直播的元年，明星直播、粉丝经济都是 16 年的标签话题。

　　而 QQ空间也在第一时间引入了直播，与 Five 口香糖携手，邀请其品牌代言人李治廷参与线上直播。配合直播，QQ空间为品牌定制了专属商业礼物，让目标受众能与直播明星、品牌亲密互动。

　　随着移动互联网的崛起，带来了消费者接触媒体碎片化、时间分散、注意力不集中等，很多品牌表示现在营销没有以前那么好做了，那么 QQ 广告有哪些比较好的应对策略呢?

　　黄磊从用户体验、精准触达和互动性进行了分享。

　　► 创新广告体验：通过社交视频广告形态创新，令广告无缝融入社交信息流之中，与用户产生的内容形式几乎一致，同时表现出不一样的渲染力与视觉冲击力，更容易引发消费者“尝新”，帮助品牌聚焦碎片化注意力。

　　► 精准的触达：将优质内容在对的时间传递给对的人。QQ 全平台媒体结合多年积累的强大用户洞察能力，能够更好的描绘用户画像，实现传递给“对的人”。QQ 的社交属性，可以帮助广告主在投放时选择用户标签，例如 21Cake 的信息流广告选择定向给生日前一两天的用户，完美实现“对的时间”。

　　► 强互动性：作为全国用户数量最多、最活跃的社交平台，QQ 和 QQ空间凭借其社交优势可以帮助品牌增进与用户之间的互动，通过分享、评论等功能让用户有主动权和参与感，而“熟人社交”也可以激活社群，扩大广告效应。

　　对于社交媒体在营销中的优势，黄磊认为社交媒体的社交属性可以让营销话题迅速发酵，在公众中被分享和讨论。

　　根据腾讯社交品牌实验室的数据，奥运期间，在观赛后 85% 的用户都会移步移动社交平台搜索浏更多热点信息。而借着社交平台和奥运的热度，众多品牌包括可口可乐都借势发挥，让自己的品牌获得更多关注和曝光。

　　最近业界热议的同道大叔、李叫兽的融资事件和各种神转折广告，黄磊表示很早就预判到类似趋势，大概一年前就与同道大叔开展了 QQ浏览器平台上的软文广告测试，基于浏览器的用户洞察和精准推荐，互动率提升了 10 倍以上。

　　04 最难“对付”的年轻人，QQ 怎么跟他们玩?

　　2016 年，以实效论英雄的艾菲奖(大中华区)把全场大奖颁给了李奥贝纳为统一做的“小茗同学整合营销案例”，评委认为案例在 95 后营销中取得了很大成功。如果说到年轻人密度最高的腾讯系产品，QQ空间应该是最好的代表。

　　作为中国最大的社交平台，QQ空间的月活跃用户达到 6.52 亿，受众人群主要是 90 后人群。黄磊认为，要打通与年轻人的互动取决于四大因素：用户、流量、数据、广告形态，他对此四点进行了详细的分析。

　　► 用户：QQ空间的用户多为年轻 95 后，拥有超前消费观的一代。相比其他平台，QQ空间更适合年轻人无拘无束的分享各种无厘头的东西。

　　► 流量：QQ空间于 12 年前诞生，其从诞生至今已累计了 6.52 亿用户。倚靠海量的用户和技术而产生的流量和流量效率也稳步攀升。

　　► 数据：基于海量的年轻用户，QQ空间有全面深入洞察年轻人兴趣与行为的能力。

　　► 广告形态：QQ空间信息流广告具有多样化的产品形态，覆盖中国新生代全天候生活及工作场景，并契合 90 后人群特质来建立品牌与 TA 的连接。

　　年轻人追求生活品质、注重浏览体验——Feed 原生图文/视频广告将品牌信息融入到好友动态中，并获取年轻用户的天然关注;沉浸视频流广告则将品牌调性与用户爱好进行关联，打造观影式体验加深品牌印象;

　　年轻人追求新奇特——微动、多图轮播广告利用有限的展示空间，以更灵活新颖的方式聚焦消费者注意力，满足品牌创新推广需求;

　　年轻人彰显个性、深度自我——品牌页卡广告通过调取用户 QQ空间昵称，让品牌与用户进行一对一会话，实现千人千面的传播。

　　后记

　　广泛的人群覆盖、精准的用户洞察、推陈出新的互动场景，这三大能力，使 QQ、QQ空间、QQ浏览器等正在成为最受广告主追捧的营销阵地。

　　社交广告正在重塑整个广告行业，推动营销模式和商业思维的转型与升级。腾讯社交广告如今成为营销与用户最好的连接器之一。对于合作伙伴来说，充满了挑战，也是前所未有的机遇。

　　作者：黄磊

　　来源：中国广告杂志