内容营销的黄金法则 你知道吗

内容营销的黄金法则 你知道吗

• 来源:姑婆那些事儿
• 更新日期:2018-08-10

摘要：今天的话题是关于内容营销的127法则。这是我基于一些前辈的理论发展出来的一套不新不旧的理论。多应用于品牌社交媒体传播规划的独特方法论。愿你有所启发。在一次营销战役中，大姨吗APP的CMO郭提提曾经感慨过：“好的内容可以节省一半推广费用”。这句话是我听过的最接地气的，关于营销中内容为王的甲方血泪经验。

　　今天的话题是关于内容营销的127法则。这是我基于一些前辈的理论发展出来的一套不新不旧的理论。多应用于品牌社交媒体传播规划的独特方法论。愿你有所启发。

　　内容为王

　　在一次营销战役中，大姨吗APP的CMO郭提提曾经感慨过：“好的内容可以节省一半推广费用”。这句话是我听过的最接地气的，关于营销中内容为王的甲方血泪经验。

　　大概十年前，我们的社交媒体还未蓬勃发展的时候。品牌沟通消费者的方法非常简单直接——“钻石恒久远，一颗永流传。”简简单就卖货了。可是，现在的消费者不好忽悠了，一个品牌广告敌不过一篇博文的事情时有发生。在社交媒体的环境下，品牌开始变成媒体，不再依赖第三方创造传播内容，跨入了半甲方、半乙方、半第三方的内容营销时代，而内容营销开始浮上水面，称为营销人必须谈及的话题。

　　就这样，谁都开始做内容。无论是老牌IT老大哥：戴尔。还是新兴的电商名牌：三只松鼠。或者是净化器新秀：三个爸爸。大家都在依托不同平台，做着不同类型的内容，与消费者开始沟通，试图从这个新的媒体环境杀出一条血路。

　　内容的五大分类

　　内容要做好，这个大道理大家都明白，可是如何才能规划好内容？我们要规划什么样的内容？怎样规划内容才科学呢？虽然大家各有各的想法，但我一直认为，127法则是一个很好可以帮助企业解决内容规划的方法论，应用方法十分简单。

　　首先我们需要知道，企业对外沟通的内容构成是什么？我们用一个极简的方式来规划。一般来说，品牌对外沟通都在讲5件事情：

　　1、BUSINESS

　　Business-业务：这个词这么翻译也许不太顺，这个business指的就是你靠什么赚钱，如何运营企业，我们一般不太拿它做沟通，但是基本所有的营销动作都服务于业务发展的需要。不是卖货，而是经营公司的买卖。

　　2、BRAND

　　Brand-品牌：传递企业形象，塑造企业声誉，打造领导者地位，传递企业社会责任理念最佳雇主等等；

　　3、PRUDUCT

　　Pruduct-产品：推销数码产品、IP文本、企业服务器、云服务等；（注意，有些公司服务，例如广告公司，就是他们的产品，虽然字词一样，但是本质需要区分）

　　4、SERVICE

　　Service-服务：推广会员、售后、忠诚度计划、提供会跳舞的拉面师傅等。

　　5、CONSUMER

　　Consumer-消费者：增加用户口碑，改变用户体验、获取消费者反馈等。

　　内容的三大功能

　　假设我们是一个企业主，专门从事产品的营销推广。我们会把全部营销相关内容划分为三大功能：

　　1、HEROCONTENTS

　　HeroContent-英雄型内容：大型战役、亮点内容、大事件，其目的是使品牌产生辨识度。一提到它就是某品牌的内容。

　　例如：维多利亚的秘密大秀

　　2、HUBCONTENTS

　　HubContent-链接型内容：专业内容，能充分调动消费者的互动，定期发布，形成规律互动的内容。

　　例如：新西兰航空社交媒体研讨会

　　3、HELPCONTENTS

　　HelpContent-帮助型内容：官网、展示型H5、软文、常规微博、常规微信、普通KOL转发文章等。

　　例如：民间最火的21天减肥法教程

　　内容策略127法则应用

　　假如我们今年的精力只够做10件事情，在下表中，我们只能投10票，那我们需要如何归纳我的内容呢？

　　如下表：

　　以某糖果品牌体验店为例，我们认为品牌的知名度和辨识度比较低，是最需要解决的问题。这决定了我们要利用内容打造更差异化的品牌形象。于是我们需要为它打造“有品牌符号印记”的内容：

　　举办线上线下的“鬼脸大赛”。与其逗趣的调性统一，辨识度很高，品牌独占的HeroContents能为品牌树立更为清晰的形象。

　　而同时，我们面临很大的业务压力，也急于售出各种产品。我们需要更强有力的拉动消费者互动的活动，所以我们打造了体验店大学生实习计划。来让周边的年轻学生用户与品牌产生更多互动，HubContents通过长期互动，带动店面客流量。

　　最后，在Hero和HubContents中，品牌需要不断提供给消费者信息。于是我们必须有更多的HelpContents，让消费者不断获取资讯、减价打折、旅游指南等有用的信息。当然这些有用都信息，也需要创意的方式去呈现。（例如：日常微博配图，也需要心思。）

　　以上就是一个简单的127内容规划，来划分内容的主次关系。要特别强调的是，这个模型不是用来规划预算的工具。它是来协助我们思考内容布局的工具。假如我们今年的HeroCampaign是用来推广产品而不是品牌，那么，这就是另一个策略了。所谓的策略，就是侧重点和布局怎么完成。