外卖的竞争局 最后还是巨头的对持

文|吴筱凤

当滴滴入局外卖和美团打得如火如荼之际，外卖领域的另一只巨兽饿了么下嫁阿里之后一直保持“沉默”，外卖战局进入空前的时间黑洞。

然而，沉寂不到数月的饿了么，开始不断释放出重返战争的信号。

进入7月饿了么动作不断，先是宣布将投入数十亿元开启“夏季战役”围绕商家赋能等方面进行升级，在宣布上海交易额破亿之后，又传来饿了么寻求20亿美元的新一轮融资。此次，饿了么返场意味下嫁阿里之后，调整到了一定的阶段，在滴滴和美团斗争的硝烟中，会折射出怎样的外卖竞争局?

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饿了么重返战场

回顾今年4月份，阿里95亿美元抢亲饿了么，在生活服务领域布下“口碑+饿了么”双剑合璧的棋局，阿里新零售八大陆军之一的生活服务领域再添一员猛将。

在阿里的新零售规划中，口碑和饿了么将在餐饮领域将形成强大的共同体，同时在B端和天猫甚至中国内贸事业部(原阿里巴巴旗下1688，B2B)形成有效互动，商家上游采购数据将被纳入阿里体系，食材购买将更透明高效安全。以此形成张勇在2017年预判的“从线上走向线下，从城市走向农村，从国内走向国外，从衣食住行走向吃喝玩乐。”

作为吃喝玩乐的生活服务领域，经过消化季的饿了么主要从两个角度返场：一方面和阿里天猫小店联通;另一方面重新夯实外卖的三大招。

5月，北京数千家商超便利店接入饿了么开始进行试水，继而在7月5日，饿了么宣布与阿里零售通合作，双方联合运营天猫小店，蜂鸟配送为其提供24小时即时配送服务。同时，饿了么在同城配送运力上发力，布局了无人配送，蜂鸟配送纳入阿里“分钟级配送”体系并且推出了“全天候”极速社区送药服务，每单配送时间低至24分钟，同时上线自主研发的无人售药机，可24小时供应夜间应急商。

万变不离其宗，外卖领域的战争依然离不了这“三件套”——即时物流、商家、平台生态。

首当期冲的是同城配送的痛点，这也是饿了么重返战场要突破的单点。不仅是外卖订单的驱动，还有，阿里线下天猫小店在商超消费品类，盒马的订单驱动等，简言之，即时物流是阿里在线下新零售的要拿下的钢锯岭。从阿里在半年时间内投资了蜂鸟、点我达、58速运便可窥探阿里在全零售打通的战略和野心。

得即时物流者得天下，这句话一点不假。

纵观即时物流的战局，美团除了外卖配送外还推出了美团闪购、蜂鸟配送都是依靠平台订单配送驱动，而曾经一度号称为同城物流的老大新达达，再爆出高管离职之后，或面临被京东切割的命运，某种程度上将沦为京东在生鲜商超领域的附庸。

根据数据显示，目前饿了么平台骑手数量超300万，美团日活骑手达63.1万，他们的配送目标已经是以分钟为单位。半小时达已经成为一线城市的常态。

其次，就是商家端的实力。滴滴外卖有勇气杀入饿了么和美团外面双雄争霸的战局，其中就有一个关于供应端的思路，业内人士分析，外卖并非密不透风，不妨把它看作是三公里的战争，外卖最大的半径也就三公里，在三公里范围内只要能够吃透商家，保持运力照样可以拿下属于自己的地盘。这是滴滴外卖开成不断的思路。

商家是外卖格局中的必争之要素，针对美滴之争，地歌网在晨会中讨论中便提到打车和外卖最大的不同是供应端能够形成壁垒，对于商户而言，补贴只是一个暂时的刺激反应，其实，无论是美团的商家还是饿了么的商家都存在这一个“锁”住商户的技巧。

比如，美团外卖商家资源一般不仅为其提供流量，还为其提供点餐、下单、分单等一站式的Saas解决方案，因此这部分商户资源很难去撬动。口碑本身有做系统的基因，美团方面在2015年获得点评数百万商家资源，这都是一种有力的补充。

除了运力、商家，最后要考核的是平台模式。“互联网的战局比拼到最后其实是殊途同归，并非单点之间的战争，而是系统和系统之间的对抗。”高派信息CEO余德如是评价。

外卖的竞争局最终由平台生态定终局。

外卖竞争局

“在战争中死去并不可怕，可怕的是如此多的牺牲还没有换来和平”丘吉尔有一句关于战争的名言。对于外卖的战局，从来不乏杀伐决断。

在狼烟四起的2015年，外卖战场上的选手还处于良莠不齐的状态，美团外卖刚成立2年，口碑网刚刚成立，饿了么已经在行业之中已经过了七年之痒。然而，烧钱的胆识却一个不比一个差。

据不完全数据显示，美团外卖当时至少烧了超5亿美金，饿了么有约11亿美金的投入;当年新成立的口碑网一口气砸下3亿元抢夺市场，百度扬言要壕掷200亿到O2O的战局中，据悉，当年四大玩家烧掉至少超过40亿美金，只为培养用户习惯。

规律作为这场战争的导演，似乎在漫不经心地导演这场戏。可谁曾想到一个局外人滴滴在格局初定的战场总杀进来，谁又想到外卖上演更为戏剧的一幕?

昔日大众点评张涛投了饿了么，却因为一个条款使自己一手栽培的骨肉分离，美团和大众点评合并暂缓了烧钱的局面。在五进三的规律下，阿里的口碑一直做不起来，剩下百度外卖、饿了么、美团外卖三足鼎力的格局。

然而，在百度糯米说砸下的200亿也要拿回来的江山，却在鸡肋的状态下“弃”给了饿了么，突然，阿里出场了，饿了么被95亿美元抢亲抢走，百度外卖又莫名其妙的被阿里收了，这意味者百度局的失败，也一定程度上折射了百度在投资上总是起个大早赶了个晚集市。

在生活服务领域，饿了么和美团点评正式进入了双雄会。

据trustdata数据显示，2017年外卖行业市场规模持续增长，交易额近两千亿元，美团外卖市场份额超饿了么与百度外卖之和，其中，美团外卖和饿了么商家重合度达27.1%，美团外卖独立商家资源占到33.7%。从数据上看，美团外卖处于行业第一，饿了么排行老二。

如今，饿了么重新返场，在调整一段时间之后，真正作为阿里旗下的一枚棋子。目前，二者依托的方式不仅相同，却掀起了一场夏季攻势运动。“在新零售探索上，很多线下零售企业由于财务压力相对比较保守，更多只能接受风险较低，已经跑通的改造升级模式。而方法论试错等工作，还是需要互联网巨头来承担。 ”招商分析师在研报中如此表述。

今年7月2日，阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊曾表示，饿了么将围绕商家赋能、即时配送和消费者福利进行“三大升级”，在接下来的2个月里，将投入数十亿元以完善整个餐饮外卖体系，提升本地生活服务平台能力。

截至目前的情况来看，依托砸钱形成的补贴攻势，饿了么确实已经在“夏季战役”中做好争抢的准备。

饿了么背后是阿里爸爸的加持，换言之，饿了么并非孤军奋战，其背后有阿里系在支付、零售等平台所提供的资源“撑腰”，饿了么的“夏季战役”，一定程度上也可视为阿里新零售体系的“百团出击”。

而美团如今正以600亿美元的估值走在准IPO的路上，在到家、到店、餐饮、酒旅等方面构筑其自己的O2O生态闭环，而且这部分的力量在不断夯实。更为重要的是，美团背后有着腾讯的力量支撑。

外卖竞争局背后已经成为了阿里和腾讯对峙的战场。历经千回百转，这个局气却以这样一种方式进行中。