直击用户大脑：用户研究新方式（眼动&脑电研究）

眼动仪作为记录用户注视轨迹的用户研究工具而得以流行。随着神经营销的兴起，脑电研究也越来越多的被用来了解用户的真实想法。而将眼动研究和脑电研究结合起来，则是未来用户研究的一个趋势。借助于二者的联机同步，我们能得到平行于主观报告的更准确，更深入，更全面的用户信息。

用户研究过程中，工程师们的一个困惑是：用户说的话总是模糊而又不确定的，容易受各种因素的影响——用户会说出一百个喜欢你的产品的理由，但是一个不喜欢的理由就能促使他的离开，如何了解用户真实的想法成为一个难题。随着眼动仪的普及应用，脑电研究的商业化，用户研究工程师的理想逐渐变成了现实：现在越来越能客观真实地了解用户的所看所想。

眼动研究是什么？

眼动研究是借助眼动仪对用户在执行特定任务时眼睛视线的运动轨迹进行记录，以分析用户的认知行为和心理活动的过程。通过眼动数据，我们能分析用户的注视规律，来评估和优化我们的产品设计。眼动研究在整个用户研究中的定位如下图所示，可见眼动研究立足于用户的实际操作，可以对网站、产品的布局做定性分析，得出设计合理与否的结论。

我们通常用热图（heat map）来表示界面的被注视情况（如下图）。越红的区域，表明注视的时间比较长，绿色的区域，表面注视的时间较短，当然，白色的区域用户根本就没有看到。

如何分析眼动数据？

眼动研究能提供一整套的眼动指标，眼动仪能完整记录用户的注视轨迹，基本可以解决用户"如何看""看什么"的问题。比较典型和常用的指标包括：

1、总注视次数：被认为是与搜索绩效相联系的指标。

2、平均注视驻留时间：反映的是提取信息的难易程度。

3、注视点序列（注视轨迹）：注视点在兴趣区之间的转换，能够度量用户界面布局的合理性。合理的界面布局在注视轨迹上表现应该是有秩序，顺畅，有逻辑的。

4、首次到达目标兴趣区的时间/注视点：在显示区域搜索特定的目标时，第一次到达目标区域的时间。也是用户界面布局合理性度量的一个重要指标。

5、每个感兴趣区域的注视时间：被试眼睛注视特定显示元素（设计者感兴趣区域） 的时间。

但是，由于眼动数据本身反映的是行为，不能直接反映认知和思维过程。行为是大脑各种活动过程的综合结果，因此，数据本身的指代意义就不是单一的，很难解释。眼动研究需要良好的实验设计的配合，才能正确地解释眼动数据，或者需要配合访谈或者回溯测试等来反映认知和思维过程。脑电研究则弥补了眼动研究的这一缺陷，并且天然的能与眼动研究相结合，这种结合不但能正确的解读眼动数据，还能客观而准确的反映用户的心理过程。

脑电研究是什么？

脑电（EEG）是由于大脑中大量神经组织的突触后电位同步总和而成，含有大量的心理信息，以不同的波形反映出来，常见的波形如下图所示。

不同的波形代表不同的心理信息，比如α波是大脑皮质处于清醒、安静、闭目状态时电活动的主要表现，当人睁眼、思考问题或接受其他刺激时，α波立即消失。β波是大脑皮质兴奋的表现，人在安静闭目时只在额叶出现此波。若睁眼视物、思考问题、突然听到声响时，都会在皮质其他区域引发β波。θ波出现在在困倦、失望、受挫等情绪刺激时。这些不同的波形反映了被试所处的心理状态。