利用选择题进行信息关注度研究案例解析

如果我们想知道浏览某个页面的用户到底在看些什么？一般往有如下几种方法：1.查看点击流数据，如CTR（Click through rate，点击转化率/点选率）、点击热图（Heat Map，可用于测试不同的布局方式、配色方案等对整体效果造成的影响）；2.眼动测试，可得到用户的注视轨迹、某一区块的注视时间、注视点个数、回扫次数，及注视热图等。3.用户访谈和用户测试，定性了解用户的浏览行为及其背后的原因。

方法1属定量分析，方法2和方法3属于定性研究。针对于用户对页面信息关注度问题的研究，页面的点击数据并不是一切，我们无法准确分析那些不能产生有效点击的浏览行为，而定性研究虽然可以挖掘用户关注的信息及其原因，但是无法量化，说服力不足。所以一般采用定量和定性方法结合来研究。

本文要探讨的是基于定量与定性分析之间的灰色方案，即利用问卷的选择题来挖掘分析用户对页面信息的关注度。问卷调研既可以了解用户的行为和态度，又由于收集量较大，具有一定的说服力。问卷中，对于涉及点击行为的指标，可以结合点击数据进行验证分析；对于不涉及点击行为的指标，可先利用定性研究（如用户访谈）确定调研内容、设计选项，再利用问卷收集数据来量化用户观点。

选择题设计的注意点：

1.题型的选择。

题型可以有多选题、单选题、评分题。根据调研内容确定题型。如想知道用户比较关注的信息版块，而现有的信息版块个数较多，超过了5个（数据参考：渡劫 调研问卷中多选题的分析方法探讨（2）），就用多选题，如图1；如果小于5个，比如现有旺铺的产品版块分类基于4种常见方式，则可采用评分题，如图2。评分题与多选题的区别在于评分题让用户评价更为细腻，但填答成本较高，所以适用于选项较少（一般不超过5个）的题目。如果调研内容需要明确最为关注、最常使用等性质的信息，则应采用单选题迫选，以明确问题。

图1 多选题示例

图2 评分题示例

图3 单选题示例

2.选项设计

选项设计基于定性调研结果，切忌调研人员主观猜想用户可能的行为。选项应尽可能包含所有可能的情况，选项的细分程度会直接影响到调研结论的推断。