理解Google内容网络

按照Google的说法，Adwords的内容网络可以接触到世界上75-80%的互联网用户，是世界上最大的广告网络。前些日子，我批评了李光斗老师《品牌战》的一个章节。需要再次强调的是，我批评是那个章节中的论证，而不是论点本身。对数据要具备判断力是做分析的一个基本要求，挂着“基本”这个定语的基本都是颠扑不破的真理。内容网络可以触及75%-80%的互联网用户是一个事实，就好象中国网民已经达到了XX亿也是一个事实，但这其中有多少是作为广告投放者所能利用的，才是真正有意义的数据—-这一点恰恰很难了解。

关于内容网络的最好注脚还是Google自己发布的白皮书：Google内容网络的CPA趋势。注意本白皮书的结论：

This white paper presents the findings from this analysis. It suggests the following conclusions：

Ads on the Google Content Network can be an effective way to gain additional conversions beyond those you get via search.

When used in combination with Search， the median advertiser has a content CPA that’s within approximately 2% of their Search CPA.

The Content Network drives nearly 20% of total conversions for the median advertiser.

Conversion rates are higher for advertisers who used either of two AdWords campaign management controls： the Conversion Optimizer and site exclusion.

远大于搜索网络的内容网络为中位广告商提供了大约20%的转化，换句话说，就是内容网络上的平均转化量大大低于搜索网络。“中位”是个可圈可点的定语，你的情况到底如何，从中位数上看不出来。内容网络的转化量低于搜索是很正常的，两种广告方式一个是拉，一个是推，主动被动之分必然导致结果差异。为什么说主动被动的分别那么大？主要还是动机。主动来寻求信息的用户转化动机显然更强烈，内容网络广告管理的难度主要在于如何找到最相关的受众，搜索广告则几乎不需要面对这个问题。

这并非说明内容网络比搜索更难赢利。因为内容网络的流量与搜索流量的质量差异，内容网络广告可以享受远低于搜索广告的价格，运作得法的内容网络广告相当有利可图。当然，我并不是讨论这个议题的理想人选，因为我的实践经验中，还从来没有达到过0.01分的CPC，也没有很丰富的内容网络销售经验—-外贸军团中应该颇有这样的牛人。我在此只是分享一些个人对于Adwords内容网络广告的理解。

1，排名。这个问题源于Kent和我的一次讨论。Kent说，在内容网络中，是不是第一位的CTR一定会高于第二位？他的疑问在于，有时候，一个页面中，最高位置的广告反而不如第二，甚至第三位置的显眼，因此如果排到了最高位置，可能CTR反而低于中部的广告，这样一来，竞争第一位岂不是亏了？我觉得这个问题本身不成为一个问题，因为内容网络的内容是在是过于庞杂了，只有在精确定位到某一个或者某一种页面的时候，才可以讨论这个问题。

看这个例子，整个页面只有趣玩广告的这一个位置，不管你怎么投，只要拿到展现就肯定是第一名的。

再看这个例子，上方的佳能打印机广告和右边的MSN广告是完全不同的广告尺寸和格式，位置也不相同，这两个位置的价格是不同的。

看这个例子，注意西南航空的广告位置和下方赞助商链接的广告位置也是不同的，价格不同，但出现了文字广告，而且是多条文字广告。

需要说明的是，以上的几个截屏并不都是Google的广告，只是用于说明概念，但也反映出内容网络中发布商和发布平台的多样化。 回到主题，在不同的目的地页面上的广告位置不同，价格不同，格式不同，而不同的广告却在Adwords内容网络这个平台上通常竞技。在豆瓣的案例中，你可能拿到5个展示，但还是第一位的排名，这个排名还有什么意义呢？内容网络环境中，排名的意义大大削弱。相对更重要的，则是了解具体的展示位置（Placement）以及实际页面上的位置。

2，关键词。前两天Kevin跟我聊内容网络，复制了一段缪晨卿的帖子，很抱歉我现在找不到原文。大意是说在一个成功的百万级关键词的帐户中，获得了0.01的CPC。估计看点石的朋友可以在论坛中找到上下文。内容网络的经验我远远不如很多同学，比如缪晨卿。这段帖子我不是很理解，如果有了解的同学务必请给我讲解一下原理。我现在的理解中，内容网络中的关键词和搜索完全不同。搜索关键词是用来捕获用户需求的，而内容网络中的关键词则是用来过滤发布商网页的。我们知道，内容网络广告管理最大的挑战是到底让广告在哪里出现。

Google说：AdSense 内容广告 自动抓取您网页的内容并投放与您的受众和网站内容相关的广告 （您可以选择文字广告或图片广告）；系统会选择匹配得最相关的广告，让您的读者发现它们确实有用。

请别把Google的这段话当回事，这才是正儿八经的广告。Google内容网络的广告匹配度那是相当差。这不是说Google的技术烂，用用百度北斗就知道Google内容质量有多好了。匹配度差这个问题恰恰主要是Google内容网络太大引起的。内容网络中的内容太过繁复庞杂，有大量页面实际上不适合关键词过滤，所以大量广告位的投放是相当随机的。Google自己也了解这个问题，所以收购了Doubleclick，并对动机做出了解释。