视点观察：评估在线研究对离线销售的影响

理解网络渠道的影响十分重要，它如何影响离线转换率？它对其它渠道会产生什么影响？社交媒体如何影响你的客户和预测偏见？你又如何调整这种观察？在过去几个月里，我对此进行了认真的分析研究。

最近，我看到了eMarketer组织发布的一个报告《在线研究推动离线销售》。报告谈到了相关在线购买和研究的一些离线价值。

我们通常把网络视为研究形式，我们都把电子商务网站视为研究的一种形式。我对诸如亚马逊等网站十分依赖，尽管我不打算在线购买产品。对于我的研究，我经常检查亚马逊网站的一些产品，因为它能提供大量的产品信息。

最近，我到传统的商店看到了三种模式，它看起来不错。我选择了其中之一，放在我的研究表中。我以前购买过一台搅拌机，然后到亚马逊网站查看却发现用户对我选择的搅拌机型号评价并不好，在总分五分中，只打了两分。因此，我又回到商店，查看了其它的搅拌机，发现有更好的产品。在这起案例中，亚马逊没有改变我的购买意向，除非非了巨大的价格差异，因为我想在接下的几周里使用搅拌机。

其它许多人也使用网络进行类似的研究，但花费更多的时间用于高价产品的分析。在进行研究中，人们经常使用谷歌搜索引擎。你们如何向谷歌搜索引擎发问，然后打开10个基于搜索结果的标签看感兴趣的东西？你在每个标签中停留5秒钟，决定是否要在网站花额外的时间。

eMarketer组织报告中一些有趣的数据如下：

——在在线销售中的每1美元，互联网影响传统商店的3.45美元。研究谈到了在线消费者成为“精准购物者”、“调整在线财富信息，用于研究、比较等，然后做出购买决定 .”

——Shop.org组织的“eHoliday Mood Study”研究显示，在去年购买旺季，有63%美国在线购物者在两到三个零售渠道从事购买活动。

——eMarketer组织评估，如果把网络影响的商店销售和电子销售加在一起，这占到了去年美国零售销售的15%.到2012年，这一比例将增长到28%.而Forrester研究组织的报告显示，网络影响的商店销售加电子销售占到去年美国零售销售的27%，这是eMarketer组织估计的两倍多。

因此，这一切对你的网站有什么影响，你如何分析这种表现？它会影响你看待用户转换或是网站活动的方式。因此，用户访问网站的目的是什么，理解这一点就显得更为重要了。通过分析这一点，你可以找到办法调整信息，使更多的用户访问你的网站。

最近，iPerceptions联手Avinash Kaushik推出了新的免费的4Q研究工具。这是一个开始，一个好好的开端。它有助于你理解用户访问网站背后的“为什么”。如果你此前没有向用户问过这三个问题，你可能会十分惊讶。

同时，关注向用户提供的正确信息。如果你能基于网站访问情况对用户进行划分。如果他们通过谷歌输入产品名称找到你，你最好在浏首页和中间位置发送产品页面。

要知道，用户在控制之中，有大量的地方可以购买你们出售的产品，他们更多地依赖于其它人对产品的看法，因此要把网站做成一个进行研究的好地方。如果你可以解决向不同用户传送信息的办法，它将会推动在线销售的更大成功。

eMarketer的研究只对重要的电子交易网站进行了分析，当我们分析其它网站时，诸如生产商网站等，它仍很难知道为绝大多数企业创造的价值。如果你发现你处于这个阶段，请看一下我此前的专栏文章，曾谈到过如何将网站访问用户的行为转变为金钱。