地方商业网络媒体专业频道的突围之路

地方商业网络媒体，作为一种严重依赖区域性要求来运作的媒体，其运营是网络媒体界重点关注的问题。而专业性频道一直以来是地方商业网络媒体的弱项，在发展定位、运行体制、赢利模式等问题上一直很难取得大的突破。内容的采集方面不如各个专业性网站；局限于资本的限制，频道很难进行大规模的建设推广；受众面比较狭小，更多的访问者是本区域内的网友、广告价值普遍不高；栏目缺少特色等，制约了很多地方性商业网络媒体专业频道的发展。在这种困境下，如何走出瓶颈，获得可持续发展和壮大？地处天涯海角的海南在线房产频道探索出了一条突围的道路。

海南在线房产频道，是海南在线旗下的房地产咨讯专业类网站。在2002年底开始运做。这个阶段，海南房地产业经历90年代的泡沫经济洗礼后，从1999年开始恢复，2002年步入了一个稳定发展的时期。1999年至2003年五年中，海南房地产历年投资额为6.1亿元、10.3亿元、17.1亿元、20.1亿元、35.9亿元，分别占当年固定资产投资总额的3.3%，5.3%，8.3%，8.9%，房地产当年竣工量与销售量之比分别是：28:34、36:42、62:59、55:76、104:108，除2001年外，销售量都大于竣工量，市场供需旺盛。而根据资料显示，海口中高档楼盘的消费人群60%来自于岛外市场，三亚更是达到了惊人的90%以上，广大的市场在岛外。良好的经济背景、巨大的市场潜力，推动了房地产相关媒体的发展，海南在线在这个阶段适时推出房产频道，希望充分利用网络媒体方便、快捷、互动、经济、兼容多种媒介形态、具有无限容量空间的传播形态和传播方式，搭建一个重要的房地产宣传推广舞台，赢得良好的经济效益和社会效应。

创建网络媒体平台容易，平台的高效运营才是网络媒体成功的关键。海南在线房产频道在实践中紧密围绕客户需求组织内容，全力协助企业拓展业绩，成功的突围而出，为地方网络媒体专业频道的运做探索出了一条光明大道。

立足本地、外联世界，服务目标客户需求

地方网络媒体的核心竞争力在于本土化的优势，包含深刻理解区域文化、贴近本区域人群、服务当地消费者等特点。而本土客户，则是地方网络媒体生存的关键所在，没有本土客户等目标客户的认可及大力支持，地方网络媒体，尤其是专业频道将成无源之水，不可能完成商业化运作和开发。海南在线房产频道建站之初，即深扎海南本地，一切内容和组织架构都紧紧围绕海南本地房地产状况、从行业最新咨讯、各个楼盘的网上售楼中心、项目动态、业主俱乐部等全面导入，力求从多方面报道海南楼市，贴近目标消费者，同时外联新世界中国地产、戴德梁行等业内名家、房地产的精彩论点以及天涯社区、海南E家等论坛的相关论述，高屋建瓴，拔升海南在线房产频道的专业水平。这种混合模式既保证了频道的专业程度、更保持了与目标消费者的亲密接触，较高水准的满足了目标消费者的需求。

互动交流的商务平台为主，商业广告为辅来组织内容和框架形式

互联网互动性强、内容空间巨大的特性，为企业构建一个不同于传统销售渠道的电子商务渠道，在这个平台上，除了常规的信息播放，消费者还可以根据个人的需求，从多个层面了解产品的信息，并即时留言，与企业进行沟通。地方网络媒体由于所面对的人群区域性特征明显，为异地交流与同城交易创造了最良好的商业氛围。本地以及外地人登陆海南在线房产频道，都具有了解海南有房地产状况的需求，具有现实和潜在的消费欲望。针对企业和消费者的双方面需求，海南在线房产频道利用电子商务会员、自助交易的模式，通过项目介绍、广告、论坛互动信息网上售楼中心、业主俱乐部等栏目与消费者沟通，避免了企业单纯建设一个网站需要大批宣传和维护的巨大投入，又形成了一个行业的大集市，综合了B-C、C-C的优势。在行业大集市形成过程中，还同步销售广告位，同时从会员费和广告费方面给频道带来收入，形成了稳定、持续的销售业绩。

内容采集与营销服务融为一体

地方商业媒体网站的专业频道，面对的人群面相对比较狭小。内容的专业性方面，限以自身各种原因，地方商业媒体做专业频道，往往内容的编辑和执行不到位，水平较低，致使网友和消费者的信息需求得不到满足，也未能提高网站和专业频道的水准。而专业频道的营销，如果没有高水平的内容以及网友巨大的浏览量支持，将是无源之水，根本不可能持续维持网站和专业频道的运行，专业频道的赢利和发展就成为了一个飘渺的问题。海南在线房产频道创新的将频道内容的建设和销售推广有效的结合在一起。成为房产频道的会员后，可随时在房产频道及海南在线网站动态发布企业和项目的信息，这样既解决了专业频道内容匮乏、缺乏本地化信息与当地消费者沟通的问题，又为企业提供了一个发布信息的平台，企业可以充分利用这个平台宣传企业和项目，与目标消费者沟通，有效的填补了其他媒体传播的空白，互补性、多方位、多角度的宣传了企业和项目，获得了企业的青睐，赢得了自身的发展壮大。

抓龙头，树典型，充分发挥榜样的力量

区域市场比较零散，存在不同类型的客户，小企业众多，市场中龙头企业和项目的影响力都比较强势，抓住龙头、树立典型，发挥榜样的力量，是海南在线房产频道成功的一个关键点。海南在线房产频道开通之初，就有意识的紧紧抓住了房地产市场的两个代表性项目：绿岛家园和世贸雅苑。绿岛家园，是海口楼市运做比较成功的楼盘，一直都有全案的优秀广告公司提供策略和广告支持，项目方人员素质较高，对于推广和网络有一定认识，而世贸雅苑，是海南知名的营销代理商操盘的项目，操作方在营销推广方面具有丰富的经验，执行人能力出众，互联网推广意识强。海南在线房产频道围绕这两个代表性项目的要求，推出了“猜房价、赢大奖”、“寻找项目形象代言人”等活动，并配合活动推出会员服务、网络广告等，全方面宣传楼盘项目，同时跟进服务，提供及时、系统的广告效果评估数据，良好的服务质量、优质的推广效果，征服了行业内两个代表性项目的投资方，也赢得了行业的认可，开始踏上了高速发展的广阔路程。

高素质业务员与专业主持人团队互动作战的组织模式

专业频道的内容建设，需要专业化的主持人来架构、组织、维护频道，强化频道的专业性、知识性和权威性，为消费者和网友提供高质量的信息服务。而频道的营运，需要有高素质的业务员，全面向客户推广专业频道，推动人们对专业频道的认知，获取稳定可靠的收入，维持专业频道的发展。海南在线房产频道在实践中，执行专业主持人和高素质业务员并肩作战，全力推动的组织架构，既保证了专业频道的内容建设，又培养了一个高素质的专业化业务营销队伍，两者互动，重大事项一起齐心协力推动。这种高灵活性、团队作战式、利益一致、直接面对市场的专业频道建设和营销组织模式，将产品和营销很好的整合在一起，形成了一个战斗力很强的特种部队，上可以直接执行专题的策划、内容的编辑等，下可以行走、周旋于市场第一线、客户的面前，紧密了专业频道和客户的联系，为专业频道赢得了行业的尊重，也获得了专业频道的赢利空间。

海南在线房产频道的措施和努力，推动了海南在线房产频道访问量的增长，在行业里树立了一定的声誉，社会影响力逐步加大，为广告的经营提供了巨大的空间。经过两年多的发展，海南在线房产频道年度广告经营额已达到了近两百万，实际广告收入在100多万元以上，已成为了海南楼盘、特别是中高档楼盘营销推广不可缺少的利器，成功的突破了地方性商业媒体网站专业频道低迷徘徊的瓶径，为地方商业网络媒体专业频道的运做树立了一个典范。

3年前写的一篇旧文.今天整理文档的时候，刚好翻出来,贴出来,算是一个纪念吧!地方门户在未来有可能会成为互联网的亮点..