门店上“云” 天猫又干了件大事

【亿邦动力讯】“在以前的双11，门店的参与感都很弱。不过今年，我们可以在线上给消费者推送门店优惠券和商品。如果可以给门店拉升业绩，我还是乐意尝试一下。”某品牌门店导购菲菲(化名)表示。

亿邦动力得知，今年双 11 期间，天猫云店将通过预售、门店券等多种方式联动线下门店，一起参与其中。目前，马克华菲等品牌的门店号中已经出现了云店预售商品。

“按照设想，顾客在云店支付定金后，导购能够在钉钉工作台上直接查看订单。在双 11 当天顾客支付尾款后，门店有货可以直接从门店发货，若是缺货也可以从其他门店或仓库发货，云店这部分销量可以直接算到门店业绩里。”有知情人士向亿邦动力指出。

门店上“云”

亿邦动力独家获悉，除了在线上预售门店商品外，云店正在准备另一套预售方案——“门店优享信用购”活动。

据了解，仍在内测中的“门店优享信用购”类似于此前天猫的“免费试穿”活动(用户 0 元下单试穿，满意后付款)，活动时间为 11 月 1 日至 11 月 10 日，门店导购可以为进店顾客推荐门店商品。若客户芝麻信用分超过 750 分，可以在现场支付 1 元定金，提前拿走商品，然后在双 11 当天支付尾款。

无论云店预售最终以何种方式呈现，它都将成为双 11 走向线下的重要载体之一。

从天猫给出的官方定义来看，云店是指买家可以在手机天猫或手机淘宝客户端上看到品牌门店中的商品，并在线上进行交易购买。

亿邦动力了解到，目前已有马克华菲、良品铺子、林清轩等多个品牌开始尝试运营天猫云店。顾客可以在手淘中领取门店优惠券，到店消费时核销。

同时，在马克华菲等品牌的门店号中，顾客可以直接查看双 11 云店预售商品，但不能直接下单，购买前必须先咨询导购。不过，亿邦动力尝试与几家品牌的专属客服进行沟通，大多没有收到客服的回复。

理想状态下，每个品牌的线下门店都会在天猫上有相对应的“云店”，线下客流、商品和货架能够借助云店和智能导购数字化，“云店”也可以成为手淘和品牌新的紧密连接点和用户触达渠道。

不过，目前品牌商和天猫合作的进度各不相同，大约可分为以下几种：

1、在品牌的门店号中，顾客能够领取门店优惠券，查询门店位置、商品和导购信息，挑选商品时需先咨询导购，再下单购买，从门店或中央仓发货。例如，马克华菲、林清轩等品牌。

2、在品牌的门店号中，顾客可以领取门店优惠券，查询门店的位置、商品信息，但还不支持线上购买，需要联系导购员协助购买或者到店消费。例如好孩子、良品铺子和森马等品牌。

3、除了门店基础信息外，品牌打通了门店和天猫店的商品信息，用户点击门店商品后，可以直接跳转到天猫旗舰店进行购买。例如欧时力、热风等品牌。

4、天猫上仅能查询门店位置、电话等基本信息，其他信息均暂未打通。

经过与多个品牌的沟通，亿邦动力发现，目前云店还处于不断的测试调整中。“对于品牌来说，公司内部需要先借助数字化转型来协调线上线下渠道的配合。门店数字化这件事，可以说是牵一发而动全身，大家都有很多顾虑。不过对于云店这个新生事物，我们愿意尝试一下，目前已经有几家门店在进行试点了。”某品牌的新零售业务负责人说道。

在今年的天猫双 11 启动会上，天猫总裁靖捷公开表示，要想寻找增量就要移除消费者和品牌之间的障碍，而云店和智慧导购可以帮助品牌持续触达消费者，持续地经营和消费者之间的关系，不用再受时间和空间的限制。

亮剑双11 云店要找增量

传统电商平台流量增长遭遇瓶颈，拉新成本水涨船高，线下成为了电商巨头们新的流量争夺地，电商究竟如何和线下产生更多的化学反应，是不少人内心的疑问。在双 11 第十年的关键节点，品牌如何通过新零售挖掘更多有效流量，这都是不可回避的问题。

和去年的快闪店活动相比，今年云店和门店的线上线下大联欢，或许更有新零售色彩。 2017 年双11，天猫曾联合多家品牌在高客流的商场和购物中心等玩起快闪店，并植入了无人贩卖机等科技元素，为双 11 宣传造势。但从数字化和长远意义来看，短短几日的快闪店还无法和门店直接参与双 11 相媲美。

一位服装品牌的电商操盘手表示，利用天猫云店协同品牌门店参与到双 11 中，有以下几方面意义：

第一，帮助双 11 预热和寻找增量，通过多个品牌商家的终端导购去覆盖更大范围的消费者，通过线下门店为双 11 引流，促进GMV的增长，提升用户的关注度。

第二，加快云店和品牌门店数据信息的进一步打通。目前很多品牌并未将门店的商品信息和天猫完全打通，顾客在天猫上只能看不能买门店商品，这次云店利用平台红包互通的刺激，促使双方在数据打通上更进一步。

第三，品牌可将线下门店纳入双 11 活动范围里，全渠道借势双11。门店为天猫平台引流的同时，也可使用到店券等方式为门店引流。

据靖捷透露，今年双 11 期间，阿里会开启 12 座新零售之城，重点覆盖 100 个重点商圈、 20 万智慧门店和 50 万智能导购。天猫要通过云店和智能导购等多种方式，移除消费者和品牌之间的障碍，尤其是线下消费时的时间和空间障碍。

靖捷还表示，线下门店的最大价值是让消费者感知品牌体验。天猫双 11 会通过预售，引入 50 万超级导购打通品牌和消费者的关系，将双 11 的交易沉淀为品牌商的消费资产，并且能够变成日后持续地营收增长。

云店的终极目标

在帮品牌进行数字化改造的同时，天猫也可以在线下寻找增量和吸收数据。

相对而言，线下门店的数据一直是天猫的“盲区”，而云店背后隐藏着天猫将人货场完全打通的野心。早在今年 618 之前，天猫就曾和银泰合作，将商场内的品牌和优惠信息搬到天猫的活动专区上。

“天猫可以通过云店获取到线下的顾客信息，将原本触及不到的线下数据收入囊中，以此来丰富数据银行，打造阿里完整的数据闭环。门店、智能导购、品牌号等触达渠道想变成一条‘八爪鱼’，用户把手伸向哪个方向，都能拿到想要的东西。”一位资深电商从业者表示。

“当门店真的实现云店化，或许才是新零售时代真正到来的时刻。对于阿里来说，它当然可以成为最大的数据池，有数据才能玩到最后。”上述人士说道。

一位从业多年的零售业人士向亿邦动力表示，无论是阿里还是腾讯做，云店给行业带来的影响可以从三方面来看：

一是利用云店和智能导购将门店散客数字化、在线化。以前门店只能在顾客下单后，收集到顾客的详细信息，但也无法和线上打通进行联动。

第二，促进企业内部组织结构的变革。目前很多企业会针对新零售业务成立单独的部门，重新考虑数字化改革以及线上线下全渠道的整合。

第三，重新塑造利益分配体系等。在线上线下融合的过程中，企业自身的利益进行重分，和加盟商之间的利益体系也进行重构。“有些品牌已经在和加盟商做试点，这个进程可能会需要很长一段时间，但天猫已经在集中力量推动这件事情的发展。”

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖曾表示，天猫智慧门店最核心的要解决的问题就是消费者离店后的连接和服务，智慧门店希望可以重新解构和定义门店的四个元素：会员、体验、导购、运营。而云店就是直接提升门店体验的办法。

在叶国晖看来，云店能够让每个实体门店的每个货架都在线化展示。云店要做的绝对不是简单的商品销售，而是可以呈现大量服务、活动、权益等内容。一个实体门店可以承载消费者在数字化环境下的互动，未来不仅可以提供到店服务，还可以提供到家服务。

“门店本身的模式是成立的，但是对于阿里来说还有很大的挑战——手淘打开率低和场景单一，这个问题很大的限制了云店的成交量。"一位资深电商从业者说道，但是云店的思路很清楚，先发挥天猫在商品端的优势，同步门店库存，推动导购去卖云店的货，否则进店顾客在扫码后，还要为线上推送商品。

“但是，手淘没有社交和裂变基因，云店还有很长的路要走。”该人士评论称。