短视频运营：抖音和快手流量平台规则

虽然说追逐别人的脚步是热剩饭，但是，再短视频如此火的年代，大量的流量都在往短视频平台流动的时候，如果不热剩饭，你连冷饭都没得吃了。

无论你是想引流，还是想推广品牌，短视频都是你不可错过的手段。

在讲短视频运营之前，我们先来说说抖音和快手这两个大流量平台的规则。

了解规则，才好对症下药。

第一是按照用户的基础属性判断

如性别，年龄，地域，位置

第二是按照观看兴趣画像

比如，用户浏览内容的偏好，点赞，评论，收藏等等。

分行业品牌广告浏览偏好，比如，汽车视频可定向偏好浏览汽车的人群。

各类型达人偏好行为定向。例如，母婴账号可定向母婴偏好人群。

第三是按照环境终端画像

比如网络环境画像，WIFI，移动网络；运营商画像，移动，联通，电信；设备品牌，型号，不同品牌喜好不同；手机型号画像，高端手机和地段手机等等。

第四是互动行为画像

比如线上互动行为，高互动行为用户画像，行业高互动行为画像。线下行为，抓取用户的行为轨迹。

第五是品牌自定义人群画像

比如，品牌第一方人群，历史品牌广告高互动人群，可根据品牌核心人群画像特性，寻找相似的人群。

抖音的流量分配是去中心化智能推荐，运用机器算法和人工的双重审核。掌握推荐机制，才能利用机制获取更多的浏览量。

初级推荐：用户上传抖音视频，获得首波推荐流量，新视频流量分发以附近，关注和好友为主。

多级推荐：根据首波用户的转发，评论，点赞以及完播率达到系统设定的算法，即进入下一级推荐池。

热门推荐：根据系统热门推荐算法，选择优质视频内容，经由人工审核，进入热门推荐。

根据抖音热门推荐机制，我们能知道，有一个高质量的视频，可以获得更高的流量。

那么我们来分析一下抖音的质量算法。主要从账号和互动两方面打分。

账号：认证是否完成了达人认证。资料完整率如何，比如头像，昵称，签名，性别，其他资料。未认证的考核内容质量，话题专业度。

互动：完播率有多少，点赞有多少，关注多少，评论多少，分享多少。

综合这两点分别打分，最后相加，就是视频质量的打分。

上传抖音视频，由机器检测视频，画面，标题和关键词是否违规，如果发现违规，进入人工检测，人工检测违规就删除视频，并对账号限流。如果没有违规，就进入画面消重，关键词匹配。

如果内容重复，就进行低流量推荐。没有重复，就开始推荐。

推荐之后，看用户反馈，如果反馈差，说明推送用户不精准，进入蓄能池，用爆款带动，进行叠加推荐。如果反馈还差，就停止推荐。

第一波推荐用户反馈好，对视频质量打分，然后叠加推荐，反馈依然好，就进入更高的流量池。

这个时候，如果被举报，将会进入人工审核，确认违规后，作者申诉，没通过，就停止推荐，删除视频，如果申诉成功，就持续推荐期，1天道1周。最后，冷却，零散推荐。

如果没有被举报，就直接进入持续推荐期，然后冷却。

快手的产品思路是，交互简单易懂，反过来积极影响算法。

组合各种推荐算法，覆盖用户不同的需求，以达到尽可能推荐的视频都是用户想看的。

架构整体规划，用户使用产品的流程中，全部都影响算法，达到产品的个性化，千人千面。

特点是通过全方位的数据，精准刻画出用户画像，针对不同的用户，推荐其愿意观看的视频，以提升视频观看率和增强用户粘性。关键点在于不停根据用户发生的行为分析用户意图。

快手没有视频类别和视频热点的概念，只是以播放量和红心数量来交互瀑布流形式展示内容，同时还考虑到时效性，优先展示一天内的视频。

算法原因。快手的产品战略上不是培养大V，反而是要限制大V的发展，所以没有排行，不会主观引导流量。

红心这个行为是比播放量更核心的用户行为，因为他是反应与用户有关的信息。

登陆后三种不同的推荐TAB，组合不同的推荐方法。关注，发现，同城，默认是发现，展示逻辑是上面说的交互影响算法，关注TAB里展示所有用户之前关注的创作者视频。同城则是系统给予LBS数据匹配附近人发布的视频，它强调调整的是视频生产者与观看者之间的实际距离。

围绕用户核心行为设计，教育用户的同时有助于用户的沉淀。

多种推荐算法重叠，弥补不同算法的缺陷，推荐结果更加精准。

持续维持内容消费者与内容生产者的关系和纽带。

发现TAB是协同推荐系统和内容过滤系统这两种推荐方法结合的结果。

协同过滤系统主要通过用户历史观看爱好，行为，分析用户兴趣给予推荐，它的缺点就是不能冷启动，抖音的算法比较适合冷启动。

内容过滤系统，给用户推荐他们之前喜欢的视频内容相似的其他视频。

系统收集的主要显性行为包括，点爱心，评论，观看视频长度，减少增加某类视频阅读等等。

内容推荐系统的核心是计算两个视频在内容上的相似度。通过视频的标题或者表述，发布位置，评论等抽取某些关键词给视频打赏标签，快手完全交给机器来完成。

关注这个TAB下，主要根据时间维度随机展示关注的创作者视频，更像微信朋友圈。这个栏目中用户喜好已经很明显了，不需要其他东西来干扰用户决策，关注提供了一个让内容消费者与内容生产者能持续交流的纽带。

同城TAB，通过用户发布时候的位置，进行推荐，主要根据距离远近来排序，其中优先展示买了头条和正在直播的用户，提高内容生产者的曝光可能性，增加用户社交关系链，为用户的沉淀提供更多可能。

抖音是中心化的推荐机制，视频通过审核后，匹配相关用户，推送视频。

在初级流量池里，会自动推荐100——1000的用户播放，最后，根据平台判断进入二级流量推荐。同理，以此类推。

当视频很快，播放量和转发量达到一个值，算法会判断为受欢迎内容，然后叠加更多流量。权重来说，转发量大于评论量，大于点赞量。

同时，账号定位明确，内容质量，头像，作品封面，背景音乐，清晰度，竖屏拍摄，稳定更新都是影响推荐的因素。

而快手是去中心化的推荐机制，前端没有分类和排行，以红心多少去推荐。要求内容人设，互动性，新鲜度，时效性。

推荐方法涵盖不同需求，协同推荐，内容过滤，热度权重和择优去劣。视频发布热点提高曝光度也会提高，热度权重就加大，达到一个值后，它的曝光几率就会不断降低，热度权重就降低，平台择新去旧，所以快手上面10万左右的获赞就已经很厉害了，比抖音的几百万都强。

抖音是在造神，更容易做初期，适合项目冷启动，和官宣公关。

快手一心所求公平展示，更注重坚持运营，适合项目长期渠道运营。

抖音是看官导向平台，快手是内容制作方导向平台。

好看的抖音千篇一律，有趣的快手万里挑一，就是两家平台在推荐上的本质区别。

抖音和快手，一个是精致的台上表演，更像微博，只能做公共流量，有流量就立马变现。一个是平凡的街边才艺，更像微信公众号，可以当私域流量，有粉丝经济和变现的能力。

抖音是先音乐，后录制，刺激感官，快手是随手拍，刺激人格定位，更草根。

快手背后的价值是让每个人都自由发生，去中心化，不针对明星推荐，不与头部用户签约，不设置热点，社交属性更重。

抖音是做让用户看到喜欢的内容，不考虑对不对，只考虑准不准，打造网红平台，与头部流量合作，热点话题。娱乐属性重的中心化平台。

当了解了两个重点平台的情况后，对于如何利用短视频平台进行营销是不是就胸有成竹了？

我们来进入今天的最后一个模块，短视频电商运营。

KOL消费影响路径

营销的过程中，就是让消费者有从知道，到感兴趣，积极了解，购买，消费，服务，口碑的转变。

营销环节，生产优质内容，分发抓住有效渠道，消费实现精准触达。

网红电商，预热到六，边看边买，口碑种草，人设带货等等，都是不错的路径。

内容口碑，定制短片，塑造品牌故事，跨界营销，形成优质IP化短视频从而实现电商营销。

UGC渠道电商

UGC渠道电商的特点是创作门槛低，内容调性结合产品，内容分发基于性取找茬机制，保证转化率。

UGC的变现方式有直播店铺导流完成成交，电商广告，短视频营销吸粉，和品牌变现。

平台电商的形式，我们讲五个平台

第一个抖音

边看边买，店铺入口库，商品橱窗，购物车。

第二个快手

快手小店，个人主页有他的小店入口。

第三个美拍

店铺，购物车，边看边买等。

视频下方有文字介绍，可以加入商品连接，右边推荐商品购物车图标，点击不中断视频跳转到个人主页，他的店铺入口。

第四个西瓜视频

边看边买，店铺。

视频下方先是商品和价格，个人主页有店铺入口。

第五个火山小视频

火山铺子。

个人主页有TA的火山铺子入口库。

短视频营销=生命力*影响力*传播张力。

这里从三个方面来讲

第一， 内容生命力，三观决定高度。

世界观有加快录，真价值，创造力和颠覆感。

人生观有真情流露，平淡生活，爱岗敬业，为爱付出，信爱信情等等。

价值观有情绪，巧思，好看，有品，时尚符号等等。

第二，人际影响力群众关系决定广度。

自己人，情绪的抽身，自己的形象。

身边人，身份，态度，生活方式的代表和连接方式。

社会人，企业家，明星，名人，社会影响。

从三个层面来扩展自己人际影响力。

第三，传播张力精致程度决定爆款度。

品牌匹配，对艺术基因和品牌理念的理解，表现力。

艺术语言，艺术流派，镜头音乐等章法。

制作等级，制作团队，器材使用，展现方式，效果等。

打磨周期包括，时间投入，成本投入和人力投入。

传播配置包括，标题，分发，互动的择定。

在碎片化，场景化，垂直化的媒体传播环境下，如何做到内容为王，如何成就爆款短视频，成就营销变现。这不仅是传统媒体面临的重大问题，更是所有经营主体面临的重大课题。

这一课，你学到了吗？