打出游戏加电商组合拳后 网易的股价能否重回历史高位？

打出游戏加电商组合拳后 网易的股价能否重回历史高位？

• 来源:凌晨六点
• 更新日期:2018-11-21

摘要：对于网易而言，未来想要继续保持增长，既要保证现有的主营业务继续坚挺，又要努力开拓新的增长点。尤其是不同业务之间的用户共享，肯定能快速提高整体获客水平。最后能不能复现《阴阳师》时代的辉煌

最近一段时间的市场行情并不是很好，不少互联网企业都遇到了市值下滑的危机。从2017年底到现在，网易的股价从371美元一路波动下跌到219美元，期间甚至一度跌破190美元以下，市值几乎遭到腰斩。一时之间，不少人开始怀疑网易的营收能力。

但是在下半年，情况似乎出现了转机。11月15日，网易发布今年第三季度财报，营收增势比较明显，甚至高过了分析师预期，具体各项业务的营收也都有所增长。尤其是游戏业务在海外市场的的扩张已经初见成效，成为这个季度的一大亮点。财报发布的第二天，网易股价增长了8.32%，立刻展现出回暖迹象。

这一切都发生在游戏业并不景气的环境下。以游戏为主营业务的网易，究竟是怎么坚持下来继续扩大营收的？电商平台又是否真的能发展成为网易的另一极？现在已经开始回暖的网易股价，最终能否重回历史高位？

网易Q3营收增长高于预期 整体处于回血状态

根据此次发布的财报显示，网易第三季度营收为168.55亿元人民币（约合24.5亿美元），同比增加35.1%，略高于分析师24亿美元的平均预期。

在净利润上，网易在Q3出现了同比的下滑。基于非美国通用会计准则，归属于网易公司股东净利润为22.59亿元（3.29亿美元），同比下滑25.3%。如果按照美国通用会计准则，那么净利润则只有人民币16亿元（约合2.324亿美元），同比下滑了37%。

总体来说，网易的营收情况是向好的。从连续6个季度的视角来看，网易整体的营收也处于回血状态。去年Q4、今年Q1和Q2的同比增长分别只有21%、4%和22%，现在上升到35%，逐渐恢复到了去年Q3的增长水平。

从具体业务来看，网易将营收分为四大板块，主力营收部分是在线游戏服务和电商业务，其次还有广告服务和邮箱及其他业务。这四块业务的营收同比和环比都有所增长，从而推动着网易总营收的增加。

另一方面，我们也看到净利反而减少。这其中的一个重要原因是运营的支出增长较多，为人民币54.40亿元（7.92亿美元），这其中主要是各种成本和市场营销费用的增加所致。可以推测游戏的宣发和电商的宣传都会花费不少的资金，今年发力电商业务之后，网易考拉的宣传就大打综艺牌，赞助了多档知名综艺，这其中必然也是一笔巨大的开销。

此外其他部分业务也需要资金投入，尤其是网易云音乐在经历了版权困局之后必须要进行音乐授权的采购，再加上网易一些新业务如电音品牌的孵化等等也需要资本支持。这些开销综合起来，确实也是一笔必要的负担。

机遇与挑战并存 主营业务尚有发展空间

好在网易逐渐呈现出回暖迹象，或许是网易走出低谷的第一步，由于发展空间逐渐明朗，投资人也重现看好网易。此前的低谷除了市场行情的影响之外，很大程度上是网易游戏无法重现《阴阳师》的辉煌导致的。去年吃鸡手游刚走红没多久便遭到腾讯阻击，网易很难拿出可以比《阴阳师》更好的成绩来修饰同比增长数据。

不过，多元化的战略让这一切有了转机。新款精品手游和游戏出海探索都取得了一定的成功，电商业务也逐渐贡献了更多的营收，网易的营收增速状况逐渐出现了好转的迹象。具体观察到网易的各项业务，可以认为它们都具有一定的实力，这也和网易做产品的精品化倾向有关。那么这些业务接下来是否会有很好的发展前景，还是说也会存在一些挑战？

（1）游戏业务仍有进展 出海战略逐渐获得回报

游戏业务有一个特点，就是玩家当时充值的金额不会马上计入营收，而是要等玩家在游戏内把虚拟货币消耗之后，才正式算完成回款。因此第三季度的游戏营收也包括一部分第二季度的游戏充值。今年第二、三季度网易出了一些下载量比较高的游戏，手游有《第五人格》《楚留香》，端游有《逆水寒》等，这几款游戏都有一定的热度，因此网易游戏在吃鸡被打败之后还是留有余力的。

不过真正成为亮点的，是网易在出海方面的进展，本季度网易海外游戏收入贡献首次超过游戏业务总营收的10%，《荒野行动》等多款游戏在日本等地很受欢迎，据SensorTower统计，它已经连续数月成为中国出海收入最高的手游。由于腾讯的当红游戏很多不能商业化，网易与腾讯的差距实际上也没有再扩大。

短期来看，网易游戏业务形势较好，手游产品后继有人。近期上线的几款手游都有比较好的市场表现，如《神都夜行录》、《明日之后》，其中后者虽然因为用户体验上一度出现问题导致评分不高，但下载量表现依然居高不下。明年，暴雪暗黑手游也会在全球上线，如果质量上乘的话，行业不景气其实对这些大厂们的影响其实也是有限的。

当然，游戏不免受运营策划和监管方面的因素影响，网易游戏还是可能受到波及。并且网易还要和腾讯正面对决，后者据称准备了15款游戏。由于这些不确定性因素的存在，网易也不能够完全靠游戏业务来支撑营收。

（2）电商业务增速放缓 竞争对手多且强势

网易营收的另一个大头则是电商业务，包括跨境电商考拉和精品电商严选，大约占总营收的1/4以上。但是随着体量的发展，增速也已经日趋缓慢，从去年Q4的同比增长175.2%下滑到了今年Q3的67.2%。

可以看到无论是网易严选还是考拉海购，网易在行业内都具有一定的知名度和影响力。但随着竞争对手的增多尤其是综合电商平台阿里、京东纷纷入局，网易在增长方面其实很难保持较高的增速了。

这一点从近期进博会扩大进口的趋势中可以看到一丝端倪。虽然跨境电商的关税成本有望降低，但是综合电商平台受益更大。京东和苏宁在进博会上直接采购总金额分别近1000亿和1200亿人民币的进口品牌商品，阿里将在未来五年完成2000亿美元的进口额，而网易制定的则是200亿美金全球直采计划，规模难以相提并论。

（3）云音乐联动主营业务 用流量资源助推发展

网易云音乐并未单独列出，属于邮箱及其他业务版块。音乐业务虽然并不是网易营收的重要来源，但其影响力在网易产品中比较突出，堪称是目前网易最活跃的产品。网易云音乐月活大约在1.5亿左右，几乎是市面上唯一和腾讯音乐在较量的音乐APP，只是相对处于下风。

和网易其他业务相比，云音乐拥有可观的流量资源。由于数字音乐业务本身很难在短期内实现盈利，所以网易云音乐采取与其他业务联动的方式，正好缓解其他业务在面对强大对手时的流量劣势。

近期，网易云音乐还获得了百度的战略投资，在版权采购和获客能力等方面都会有一定的提升，从而也会获得更多的流量。目前APP内已经投放了不少的广告，随着云音乐在版权上补短板，音乐给游戏和电商的导流价值也就会更大，间接也抬升了网易主营业务的价值。

长线是否值得看好？ 未来发展还需要更强实力

因此，网易在近期的发展态势还是不错的。只是风险因素仍然存在，如果放任不管，肯定会对长期发展产生不利的影响。接下来网易是否能够继续保持增长，重回历史高位，就要看它能否顺应趋势，设法提升业务营收能力，并创造更多的增长点了。

第一，促进各业务之间的用户相互转化，尽量用更小的代价来获取更多用户。网易的杨昭烜在电话会议中承认，其各业务之间的用户重合程度并不算高。我们可以推测，这是因为各业务之间的联系程度本来就不高，从游戏到电商到邮箱到教育，不像阿里等集团那样，各业务之间具有明确的联系性。

虽然此前网易已经在高流量产品中对其他业务进行推广，但是这并不足够。现在网易又尝试VIP会员项目，将打通旗下游戏、音乐和电商服务等不同产品线，笔者认为这一项目是否成功才具有更显著的意义。通过VIP业务打通各项业务，促进相互转化，本身也是阿里等企业在使用的策略。如果网易可以将VIP业务发展起来，各业务就共享了网易大量的游戏和音乐用户，在获客和营收上也会有明显的提升。

第二，电商要搭建更完善的服务。精品电商、跨境电商都有被相关机构认定质量存在欠缺的情况，要让消费者放心购买，其核心竞争力还是产品的质量。网易如果要想不在这场消费升级过程中掉队，能最快做到的就是自己把握产品的质量。

其次顺应新零售潮流，开设线下体验店，在线下场景对业务进行产品可见的宣传，也方便对消费者的售后服务，让消费者更加放心。条件允许的话，应用新技术提高用户体验，例如区块链技术的溯源功能，保证平台内的商品属于正品等等。满足了这些要求，长期来看自然会产生众多的忠实用户，营收能力也能得到提高。

第三，音乐也有机会打造成功的商业模式。我们看到，音乐业务并不是永远无法盈利的，根据腾讯音乐招股书显示，腾讯音乐2018上半年调整后利润超过21亿人民币。这其中除了音乐付费的部分，还有很多营收来自社交娱乐。因此，网易在音乐直播和短视频这一块是很有希望的。

网易现在也在上下游建设方面，分别有各种音乐人扶持计划、电音品牌和直播业务，这些布局在未来也可能扩充其版权资源和营收来源。不过，这一点的难度在于如何像腾讯一样通过社交娱乐来赚钱，例如全民K歌很大程度上就依靠了强大的社交关系链，通过引导熟人“送礼”和“还礼”的社交活动，让更多的用户被带动消费。网易如果也要分一杯羹，就要看它是否能够另辟蹊径。

对于网易而言，未来想要继续保持增长，既要保证现有的主营业务继续坚挺，又要努力开拓新的增长点。尤其是不同业务之间的用户共享，肯定能快速提高整体获客水平。最后能不能复现《阴阳师》时代的辉煌，让股价重回历史高位，就要看网易今后的动作了。