京东需要“微商”

京东需要“微商”

• 来源:网络
• 更新日期:2020-04-29

摘要：出品｜虎嗅 Pro 会员作者｜吴倩男头图｜视觉中国4 月 10 日，社交电商 " 芬香 " 完成数千万元融资，这让神秘的京东系微商大军浮出水面。芬香是京东社群电商、超新星计划中的一环，在几

出品｜虎嗅 Pro 会员

作者｜吴倩男

头图｜视觉中国

4 月 10 日，社交电商 芬香 完成数千万元融资，这让神秘的京东系微商大军浮出水面。

芬香是京东社群电商、超新星计划中的一环，在几个月前，虎嗅专访超新星计划负责人刘家瑞，揭秘京东的社群电商业务，来探究它的发展潜力，也试图给做私域流量、社群电商的从业者们提供新的思路。

以下为《京东需要 微商 》深案例删减版，原文于 2 月 7 日发布于虎嗅 Pro 深案例栏目，加入虎嗅 Pro 会员，解锁全文。

直白些说，2019 年最火的 私域流量 、 社群 是 微商 们玩剩下的。

新概念的包装下，在微信里卖货的 导购 们成了 KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），几千微信朋友转变成私域流量，微信群和朋友圈依旧是核心推广阵地。

没有贬低的意味，这确实给企业尤其是零售商们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下。

粗略数一下，京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在尝试微信卖货的玩法，更不提本来就成长自微商体系，带有争议的云集、贝店。

而在众多大玩家之中，没有哪个平台比京东更适合做微商。

相比较以往微商，有强大的正规供货体系；相比较对手阿里，有微信流量扶持；相比较线下零售商，有成熟的线上订单体系和客服服务。

京东也需要微商。

其价值在于扩大主站的用户群和品类。京东主站以男性用户、3C 产品为主，而微商渠道有利于打下沉市场、开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。

京东超新星计划负责人刘家瑞告诉虎嗅 Pro，目前从超新星来的用户 60% 为女性用户，头部品类为生鲜食品、家居内衣。与主站截然不同。

京东在微信上的玩法出现两路，一路是京喜，主打熟人关系的拼团。一路是用快递小哥、宝妈、导购员等搭建起来的社群电商，也就是 超新星计划 ，主打微信群卖货。

前者被给予成为京东新增长点的厚望，后者在舆论上被忽略，但不应被忽略——从 2019 年 7 月至 12 月，五个多月时间，社群数量由 1.4 万个增长至 40 多万个，日均订单超过 30 万单。计划未来一年数据翻两倍。

一、京东式 微商

2019 年的双十一之后，京东照例公布成绩单，与以往不同，这次着重提到下沉成绩：11 月 11 日全天京喜销售 1.01 亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市， 六线城市占整体用户近三成。超新星计划当天引入 100 万订单量，实现近 4 亿元成交额。

外界对京喜不再陌生，这个类似拼多多的拼团平台，最早以 京东拼购 的身份出现在大众视野，几经更迭，最终今年 10 月份取代京东购物接入微信一级入口。

那超新星计划是什么？

或许你已经经历过这种情形：被人拉进一个名为 京东内购 的微信群里，拉你进群的可能是在京东工作的熟人、京东快递小哥或者邻居宝妈，他们在群里发一些京东优惠链接。如果你下了单，在京东 App 或微信的 我的订单 里能查到对应订单。交易完成后，群主获得佣金、京东平台提点、商家拿到利润。

这种由大供货商 / 品牌供货给小商家，小商家在微信里卖给顾客，最后商品不经小商家之手，直接由供应商 / 品牌方发货给买家的模式，现在叫社群电商，更早时候叫微商。

对于京东来说，这不是一个新项目，2016 年内部便尝试内测，2018 年 6 月正式立项。

市面上，社群电商的黄金发展时间点在 2017 年，这一年云集、贝店、达令家等玩家崛起。他们把 S2B2C 模式、直销精髓、会员制度、社交推广等众多模式同时聚合起来，快速发展的同时又备受争议。

最大的争议点是对小 B 的分佣制度，由于涉及到多级分销和人头费，有传销之嫌。为合乎政策，云集们将多级分销控制在三级以内，取消人头费，改为购买会员服务交纳会员费。

社群电商后来又延伸出社区团购，本质上还是微信卖货，但有些许差别，社区团购中的群主主要是赚最后一公里的配送服务费，而非分销佣金，没有政策风险。

虽然在模式上都是 S2B2C、用微信卖货，京东的社群电商跟以上玩家们又有差异，负责人刘家瑞将超新星计划称为 微商转正 。

推手

先看在这套玩法中的小 B 们，京东内部称他们为推手。

除宝妈、微商外，超新星计划是要盘活生活在京东生态体系里的普通大众，比如京东快递小哥、上门安装维修家电、家具的工人、品牌商的线下导购等。

逻辑很简单，通过京东上的服务人员去扩大客户群体，和客户建立长期联系。比如家电家具的安装人员，上门安装之后，未来可能需要维修，那加个微信是很自然的事情，尤其是在三四五线城市。这样形成一种长期粘性关系。 刘家瑞说。

截止去年 12 月，推手共约有 40 万人，宝妈和微商群体仍为主力，约占 90%，其次是快递小哥，接入 2.2 万人。

不同推手，对应的服务平台不同。宝妈和微商群体对应的服务平台为 芬香 ，快递小哥对应的平台为 京小哥 ，保洁、维修群体叫 京小服 ，此外还有针对品牌线下导购的 云店 。

推手们在不同的服务平台上寻找商品，生成推荐转发语或者海报分享到群中，再回到平台上管理订单。

网上流传的超新星计划 PPT

为何不用一个平台服务所有推手，刘家瑞的解释是： 人和货都不同。

具体来说，不同推手面对的人群不同，交往方式不同，而客户所需要的商品不同，并且对应推手的激励机制也不同。 比如，宝妈面向的基本都是亲朋好友，安装人员、导购面对的都是客户，校园里的都是学生，他们的关系不同，接触方式不同，人群之间的属性不同，对应的产品、设计的推广语什么的都不同。 刘家瑞说。

再看激励模式

此前，社群电商为追求快速扩张，大多采用三级分销，有甚者也会按照发展下线的数量给予奖金，即人头费。在搜索引擎中，无论以 云集 、 环球捕手 、 贝店 还是 达令家 为关键词进行搜索，最下方的相关搜索中都会出现一条联想词条 XX 到底是不是传销 。

那京东的微商激励是如何设计的？即吸引宝妈又符合规范？由于篇幅限制，删减版不对此展开，加入虎嗅 Pro 会员解锁原文。

供应链

在供应链上，超新星计划直接用京东的货源和物流体系，没有单独招商，从社群中来的订单直接转化成京东订单。

这能保证正品货源，但也涉及到佣金问题。

京东自营商品给到的佣金比例小，相当部分商品不给推手佣金，第三方的 POP 商家能够自己定夺，通常给出的佣金比例高。

从订单量上看，来自 POP 第三方商家占多数，它们商品价格低，以食品、家居日用品为主，容易产生冲动性消费。但自营商品客单高，聚集在家电 3C 产品上，从总金额上两者相差不大。

在京东社群电商模式中，最值得注意的一点是，它采用了一种轻模式。对推手的招募和培训并不自己做，而是采用扶持合作方的方式。

京东本身的供应链、商品丰富度已经很强了，我们做的事情就是把这些商品输出给各个渠道，同时把这些渠道孵化和建立起来。 刘家瑞说。

面向微商、宝妈的芬香是一家独立公司，不过与京东渊源颇深。创始人兼 CEO 邓正平曾担任京东智能家居总经理和京东移动电商总经理，另外五个合伙人也全部来自京东。由京东集团董事会主席刘强东担任董事长、章泽天担任董事的江苏赛夫绿色食品发展有限公司亦在 2019 年年中完成了一轮对芬香的独家投资，持股比例为 10%。

从这个角度来看，京东的超新星计划扮演着社群电商的基础设施，充当供货、物流以及售后服务提供方。

二，为什么京东需要 微商

2016 年便开始内测，直到 2018 年，随着社交电商概念的炽手可热才正式立项，可见京东内部对这项业务的试探与犹豫。

但从逻辑上讲，京东做社群再自然不过。

回看阿里京东竞争最激烈的 2015 年到 2017 年，阿里最为关键的招数就是通过二选一以及赔钱做天猫超市，阻击京东做女装和快消品，这样让京东客户结构保持以高价值男性为主。

2017 年数据，京东男性用户占比为 59.18%，女性用户占比为 40.82%。一线城市用户占比为 40.83%，二三线城市占比为 51.23%，四线及以下仅为 8%。

而社群场景，通过推手们在群内的分享和朋友圈轰炸，天然适合容易产生冲动性购物的女性用户，适合客单不高的食品、服饰、快消品等品类。

刘家瑞给到的数据，超新星计划用户 60% 为女性，用户画像为高中及本科学历的中青年女性。排名前几的商品品类为食品、家居、内衣。无论是用户还是品类，与主站迥然不同，补充作用明显。

微信场景天然适合下沉市场。

42 章经 的曲凯曾问有赞创始人白鸦对社交电商的看法，当时白鸦说如果五年以后人们复盘近几年的互联网，有两件大事是一定要提的：第一个是 vivo 和 OPPO 的销量超过了小米；第二个是微信红包，让拿到 vivo 和 OPPO 的人手机里都有钱了。这两点，其实打通了四五六线城镇青年及中老年人群的信息流和资金流，让没有在网上购物习惯的下沉用户提供条件。

超新星计划用户一线城市只占 26%，二线及以下占 74%，其中六线城市占比达到 18%。

京东也具有做社群电商的优势。

在社群里卖货最难的是如何取得用户信任。不同于京喜、拼多多的社交分享，是消费者基于商品需求自发分享链接。在社群里卖货的推手就等同于商场里的导购，具有利益关系，熟人背书变弱。

这时候，用户决定是否下单，并产生对推手的信任不断复购，就取决于商品本身及其背后的供应链。如上文所说，京东社群的商品来自京东，并在主站能查到对应订单。有京东货源做背书，用户接受度高。

如果是非京东系的你会发现，只要你进入深水区你就一定要匹配供应链能力，这是一个长跑。 刘家瑞说。

京东的另一个不能忽略的优势是推手资源。10 万快递小哥，是天然推手。

今年 6 月，完成跟单、分佣、交易结算、商家设置等基础设施搭建后，超新星计划开始对外加大推广力度，京东快递小哥是第一个爆发点。

与一线城市，京东小哥只起配送作用不同，在二三线城市尤其是下沉市场，京东小哥和配送区域的居民形成熟人关系。借助这种熟人关系，来自京小哥的订单，快速起量。

社群电商平台的起量，往往依赖大微商头目。他们把社群运营玩得炉火纯青，身后有一大票中小型微商追随。最有代表性的就是云集和达令家。

在云集成长史中，名为 BK、老胡、破军、老杨的四个微商头目功不可没。有微商从业者这么形容：BK 擅长社群运营、线下团建；老杨高屋建瓴，对于行业分析、未来预判非常准；老胡江湖人称’胡算盘’，特别会算账，擅长制度设计；破军每年打字上百万，特别能聊，运营几百个五百人的群。

后随着云集分佣机制转变，他们出走，加入达令家。据说早期达令家的百万销售额社群都是破军一人带来。

在京东超新星计划中，面向微商群体的芬香采用二级分佣机制，这种利益分配很难吸引大微商，吸引来的更多是宝妈或者利用空余时间兼职的上班族，每个月能挣到几百到一两千元。

通过在多个渠道对推手的刺激，8 月后京东社群电商数据激增，社群数从 7 月份的 1.4 万个飙升到 12 月份的 40 多万个，日均订单增至 30 万左右。前者代表着社群规模，后者代表着群活跃程度。超新星计划的目标是到 2020 年底，这两个数据翻两倍。

三，难点

当然，并不是没有难点。

目前的困难包括且不限于如何管理几十万推手，如何保持微信群用户的活跃，如何提高商品推荐的准确度和转化，如何吸引品牌的参与。而几个问题又彼此关联。

成为推手的门槛并不高，获得朋友给的邀请码，再拉一个 50 人微信群，便成为推手。

在 邀请码制 确立以前，他们曾尝试过将芬香放开注册，但不加筛选的进入让推手在社群中销售的活跃性变低。

12 月 23 日，企业微信发布 3.0 版本，将微信和企业微信进一步打通。有几个新功能值得关注，第一个是打通微信朋友圈，成员可以发表内容到客户的朋友圈，告知客户活动信息、产品动态；第二个是可以在企业微信里，将微信好友拉群，群聊人数上限为 100 人；第三个是可以进行企业认证，当企业成员使用企业微信添加客户微信后，客户可以看到导购的企业信息、实名认证等；还有就是以往的会议、文档、打卡、审批等功能。甚至通过企业微信，可以管理推手群的沟通频次，管理关键词等等。

前两个功能可以让推手们用企业微信卖货，第三个功能可以给推手官方的身份认证，增强用户的信任。其他功能可以对推手进行管理。

微商转正 1.0 是把控好货，保证产品正品，做好售后服务。我们已经完成了微商转正 1.0。现在是微商转正2.0，用这种更好的信誉背书以及更好的管理，把推手们管理起来。 刘家瑞说。

40 万社群，日均 30 万个订单，平均一个微信群一天产生近一个订单。刘家瑞坦言存在群流失的情况， 每个推手对社群运营的理解是参差不齐的，怎么让他们输送更精准的商品和内容，让群保持活跃度，是我们思考的重点之一。一定会出现不少僵死的群的情况，特别大城市里的群，用户加的群已经很多了，很难进行互动，容易死掉导致推手丧失信心。

目前想到的办法是从内容上进行优化，以及提高商品推荐的准确度。12 月底，芬香升级，增加了短视频板块，可以复制视频，推广文案到微信群中。

提高商品推荐准确度则是一个长期工程，根据推手所带来的订单特性，分析出她社交圈层的喜好，进行千人千面的推荐。这涉及到数据的长期积累，以及大数据处理能力。当前，商品呈现是根据好评率和佣金比例，好评率高佣金比例高的商品排在前面。

刘家瑞和他的团队面对的另一个问题是如何吸引品牌的参与。推手所得的佣金，来自品牌的让利。

商家给出的佣金高低，取决于他们对于社群电商的看法和效果。有商家会将其当做推广手段的一种，将部分推广预算当做佣金返给推手，进行新模式的尝试。

但并不是所有商家都愿意尝试。尤其是面向导购员的云店，困难更加明显。

# 京东是如何吸引导购加入到微信卖货的？删减版不做展开，加入虎嗅 Pro 会员，解锁原文。

结语

从前端推手管理到后端商品筛选再到品牌沟通，京东的社群电商还没有做到完备，还处于刚刚展露头角的阶段。它想扮演微商平台们的基础设施，还任重而道远。

对于京东集团来说，社群电商为渗透下沉市场、扩大增量提供了另一种打法。毕竟阿里在微信被封、拼多多主力在拼购、云集等不足为惧，在微信社群里很难找到另一个实力相当的对手。

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