拼多多 25 亿参与“五五购物节” 加快品牌化进程

拼多多 25 亿参与“五五购物节” 加快品牌化进程

• 来源:网络
• 更新日期:2020-04-29

摘要：进入 2020 年，拼多多明显加快了发展的速度。4 月 23 日，拼多多官方宣布，将投入 25 亿元现金及补贴，联合 10000 家上海品牌和企业，通过发放现金消费券、线上线下一体化购物、" 百

进入 2020 年，拼多多明显加快了发展的速度。

4 月 23 日，拼多多官方宣布，将投入 25 亿元现金及补贴，联合 10000 家上海品牌和企业，通过发放现金消费券、线上线下一体化购物、 百亿补贴 + 百大商场 联合补贴、汽车等大额耐用品五五折等多种形式，支持上海市 五五购物节 。

这是自去年拼多多推出 百亿补贴 后，首次覆盖线下消费。拼多多副总裁陈秋表示，此次 五五购物节 是拼多多首次全面参与的、打通线上线下全消费场景的购物狂欢活动，活动期间，平台将联合上海国资委旗下的百联集团等百家核心商场，共同启动 全场五五折 活动。

在行业人士看来，拼多多此举将加快平台的品牌化速度，进一步吸引品质高端用户的参与。

百亿补贴首次覆盖线下

4 月 23 日，上海市政府正式发布 五五购物节 筹备情况，购物节期间，上海参与活动的商家将五五折起售店内商品。

上海作为国内首批社零迈入万亿级的城市之一，2019 年，社会消费品零售总额达 1.35 万亿元，连续三年稳居全国城市首位。此次 五五购物节 是在上海市开启的消费节庆活动，旨在顺应消费升级趋势，以大力度刺激消费需求，释放被疫情冻结的内需潜力。

据悉， 五五购物节 将横跨整个第二季度，贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日，上海市各大电商平台、商业企业、品牌企业、终端产品等将广泛参与，在各大消费板块都将推出各类促销活动。

目前， 五五购物节 已梳理形成了 130 多项重点活动，以及 700 多项特色活动，各大平台、企业补贴额度超过 130 亿元。2019 年，得益于一批资源配置能力强、产业带动效应大的电商企业集聚，上海市电子商务交易额超过 3.3 万亿元，增长 14.7%，约占全国 1/10，在线经济发展迅速。

拼多多等头部电商企业作为重要角色参与到 五五购物节 中，电商平台将联动主要商圈、商街推动线上线下融合发展，以首发经济、品牌经济、夜间经济、退税经济、平台经济带动整体消费。

拼多多方面向 21 世纪经济报道记者透露， 五五购物节 期间，将通过 电商 + 商超 联合补贴的方式，打造线上线下最低价，包括上海市第一百货商店、上海第一八佰伴等在内的多家商场都将参与其中，基本覆盖上海各大主要商圈。活动将从 5 月 4 日晚间持续至 5 月 5 日晚间，其间，除黄金珠宝等特定商品外，商场内其他商品都将实现 五五折 起售。

这是拼多多百亿补贴首次覆盖线下。自去年首次推出， 百亿补贴 已经成为拼多多的核心策略。4 月 25 日，拼多多发布了 2019 年年报，年报显示，拼多多在过去的一年里成交额 10066 亿元，与上年同期 4716 亿元相比增幅达 113%，平台年活跃买家数达到了 5.852 亿，年营收 304.1 亿元，较 2018 年同期增长 130%。

GMV 破万亿、年活跃买家近 6 亿，不断翻倍的 百亿补贴 功不可没。2019 年，拼多多正式推出 百亿补贴 ，对全网热销商品实施不限量、不限时补贴。今年 2 月，拼多多推出 百亿补贴节 ，补贴力度从 20% 最高增长至 50%。根据财报数据，2019 年拼多多包括 百亿补贴 在内的市场营销费达到 271.74 亿元，同比 2018 年增长 102%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受 21 世纪经济报道记者采访时认为，2019 年 GMV 破万亿与拼多多开展的 百亿补贴 活动有很大关系。除了社交电商平台的属性之外，拼多多的补贴、营销政策是其各项数据增长的一大原因，将大量的广告费用直接让利消费者，能够用高性价比的商品吸引更多用户。

据悉，百亿补贴会在 五五购物节 继续发力，拼多多将在联合大额补贴的基础上，通过线下扫码抽奖、网红 + 店员联合直播、O2O 小程序内购、VR 购物体验、限量款首发等多种形式，引导平台的数百万上海用户到线下进行消费，帮助线下店铺打造线上私域流量，以实现线上线下融合发展。

在此期间，拼多多直播团队将联合多家 MCN 机构，派出百余名专业主播进驻各大商场，指导线下商场进行线上直播，覆盖 1000 多个上海知名品牌，涉及 10 万多家上海商户。

通过综合性补贴，我们将联合上海线下实体打造各渠道最低价，包括品牌服装、日用品等在内的很多商品，还将实现历史最低价。 拼多多高级副总裁王坚对 21 世纪经济报道记者表示，此次活动预计将带动千万人次用户走进上海线下实体店，直接拉动消费有望超过 50 亿元。

品牌化提速契机

受新冠肺炎疫情影响，以线下为主的实体经济受到了较大的冲击，人们的消费方式向线上转移，以 在线 为主的 新经济 新消费 发展动力强劲。

据上海市出台的《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》， 五五购物节 将发挥大平台、大流量作用，打响 上海云购物 品牌，打造云逛街、云购物、云展览、云走秀、云体验系列活动；开展重点商圈商街数字化营销试点，鼓励电商企业对重点商家、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持。

上海市商务委将鼓励电商平台，突出 品质品牌 特色，打响 上海云购物 品牌，鼓励平台以品牌为整合维度，建设上海老字号品牌、国潮品牌、汽车品牌等品牌专区，促进直播电商、社交电商、社群电商、 小程序 电商等新业态发展，带动整体消费。

据上海市经济信息化委副主任张英透露，在组织举办 五五购物节 的过程中，上海市经信委将充分依托包括拼多多、携程、哔哩哔哩等在内的本地企业力量，鼓励组织形式多样、内容丰富的 点亮 活动，挖掘新需求、新应用、催生新模式。

重点商家、品牌入驻电商平台、助推上海老字号数字化转型、拉动线下新经济增长等一系列举措，对以社交电商流量的红利为优势的拼多多来说，无疑是一次品牌化提速的契机。

一直以来被诟病的廉价商品问题，在拼多多进军一二线市场的时候产生了阻力，对大品牌的引进和补贴，能够帮助拼多多获得一二线用户的主动选择。为降低平台商家的经营成本，吸引商家入驻，除了汽车行业惯例以外，拼多多一直施行 0 佣金 和 0 平台服务年费 政策。

随着用户数据猛增，商家数据也十分可观。拼多多 2019 年年报显示，截至 2019 年底，拼多多平台年活跃商家数超过 510 万，较上年同期增长 41.7%。年报预计，今年一季度，拼多多上包括国内外品牌、外贸企业、产业带集群企业等在内的新增商家数量将有显著增长。

拼多多数据显示，今年疫情发生后，拼多多一季度已通过商品促销、农产品专项扶持、物流时效激励等形式直接补贴金额超过 50 亿元。自 3 月 15 日起，平台日均在途物流包裹数已稳定在 5000 万件以上，3 月实物快递包裹总数超过 15 亿件。通过让利消费者和商家，平台正持续增强线上消费势能，促进消费回补和潜力释放。

五五购物节 将为品牌商家入驻拼多多提供机会，据了解，拼多多将先后上线以上海外贸商品为主的 出海优品、云购申城 专区，以上海老字号品牌为主的 国潮品牌 专区，以及 上海品牌 认证商品专区、上海商场专区等矩阵式系列活动，通过顶格流量倾斜、用户精准匹配等资源及技术支持，将上海品牌全面对接平台上全国近 6 亿消费者。

其间， 百亿补贴 将覆盖上述专区所有商品，在此基础上，拼多多将追加 10 亿元 上海品牌专用消费券 ，以带动全国用户共同拼购上海出品。至此，拼多多在 五五购物节 上的投入达到 25 亿元现金及消费券。

对于 后疫情时代 的消费前景，拼多多战略副总裁九鼎对 21 世纪经济报道记者表示，下一步，平台将继续在商家端实行 0 佣金 和 0 平台服务年费 政策，培育壮大在线新经济、新消费。

值得注意的是，在汽车等大宗消费品方面，拼多多将与上海市车企合作，改进线上线下购车体验，举办 爱拼才会赢 购车活动。

拼多多联合创始人达达表示，为协同其他产业共同推进上海新经济发展， 五五购物节 期间，拼多多将通过大额直降的方式推出一批 五五折 耐用品，定向补贴上海地区居民。首批上线的耐用品中，包含 55 辆上汽集团新款凯迪拉克 XT5、大众途观、大众途昂等，每辆车最低直补超过 10 万元。

除汽车外，我们还将联合多家上海品牌，针对大额商品进行史无前例的补贴。 达达表示， 上海消费者可以通过线下商超扫码的方式，获取拼购权限。通过相关激励措施，我们希望在帮助上海品牌进一步扩大市场知名度的同时，引导更多居民走出家门，到线下实体进行消费，以培育壮大实体经济的消费黏性。

事实上，拼多多早已开始试水卖汽车。在 2019 年 双 11，拼多多联合五菱宏光等 5 款 国民车型 ，推出 买车包油 活动，消费者只要在规定时间内下单，在折扣价的基础上，还可以获得首年油费补贴。

拼多多后台数据显示，11 日前 7 分钟，平台汽车销量破 800 台，16 分破 1000 台。这些车型大多由来自下沉市场的消费者选购。在拼多多 2019 第三季度业绩电话会上，拼多多 CEO 黄峥公布了双 11 部分战绩：卖出了 40 万台 iPhone11 及 1000 辆国产汽车。他表示，希望能够改变拼多多在人们心中的地位，更多地去卖一些正品。

联手国美进军大家电

在汽车、手机、老字号品牌之外，大家电也是拼多多志在必得的品类。据了解，不久前与拼多多达成合作的国美也将参与 五五购物节 ，国美零售上海分公司宣布，全市门店以及线上美店全面并全程参与上海 五五购物节 ，至少投入 2 亿元消费补贴。目前，上海国美已开启发放第二轮超 1 亿元的消费补贴。

就在 4 月 19 日，拼多多宣布，认购国美零售发行的 2 亿美元可转债，期限三年，票面年利率为 5%，初步转换价为每股 1.215 港元。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配 12.8 亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的 5.62%。

此番认购引发国美系公司与拼多多的股价大涨。假设拼多多悉数行使转换权，拼多多将持有国美逾 5% 的股份，仅次于黄光裕夫妇和方舟信托成为第三大股东，将在国美内部拥有重要话语权。

拼多多、国美牵手，被解读为向阿里苏宁阵营发起冲击。根据双方战略合作协议，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多 百亿补贴 计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源，在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

九鼎表示，此次合作是平台践行 普惠、人为先、更开放 新消费理念的最新一步，平台将在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售实现数字化转型，为消费者带来更多的平价大牌好货。

值得注意的是，在此次认购前，拼多多与国美就有了合作。国美自 2018 年入驻拼多多以来，成为拼多多品牌大厅的一个重量级品牌，在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军，是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

今年以来，国美不断丰富线上商品品类，强化与拼多多的合作。3 月底，拼多多与国美首次联手打造 超级品牌日 活动，双方以价格直降、消费补贴、联合让利等形式，推出了 5 亿元消费大礼包，覆盖家电数码、个护美妆、日用百货等近 10 个品类 6000 多款产品。此次拼多多认购国美可转债，意味着双方合作进一步升级。

两年来，从平台到服务，再到今天资本层面的合作，国美与拼多多的合作日渐深入。 国美零售 CFO 方巍总结了国美和拼多多的合作历程，国美与拼多多将在供应链、物流、服务、技术等多个维度，共同推动零售企业价值升级。

目前，国美零售是国内最大的家电销售连锁企业之一，旗下安迅物流是全国综合物流服务供应商，在全国拥有超过 6000 个服务网点。对拼多多来说，国美提供的手机、家电及数码产品等高客单价商品和服务，加上 百亿补贴 的加持，能够助力摘掉 廉价 的标签，建立正品、优质的平台新形象。

莫岱青表示，对于拼多多来说，战略投资国美，可进一步扩充品类，突破 二选一 的限制，获得更多大家电品牌的资源。与国美零售的合作，能够接入高客单价的家电品类，助力提高人均消费，也让拼多多能够更好地挖掘高线城市机会。