“内忧外患”的如涵电商如何摆脱“KOL魔咒”？

“内忧外患”的如涵电商如何摆脱“KOL魔咒”？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-05-07

摘要：导读　　4月27日，爆出绯闻的蒋凡终于迎来了阿里的“重罚”，阿里内部调查组确认：阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡 　　4月27日，爆出绯闻的蒋凡终于迎来了阿里的“

导读

　　4月27日，爆出绯闻的蒋凡终于迎来了阿里的“重罚”，阿里内部调查组确认：阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡

　　4月27日，爆出绯闻的蒋凡终于迎来了阿里的“重罚”，阿里内部调查组确认：阿里在2016年投资如涵电商的决策与蒋凡无关；蒋凡对如涵电商、张大奕所有淘宝、天猫店铺的经营活动并无任何利益输送行为。

　　至此，官方定论似乎意在快速息事宁人，在此之后，蒋凡仍然掌管着淘宝的核心业务。不过对如涵来说，如何做好网红电商的生意这个难题依然待解。

　　公开资料显示，如涵电商成立于2014年，前身为冯敏创办的淘宝店铺“莉贝琳”，在2015年转型为如涵电商，专注KOL孵化业务。

　　自上市以来，以KOL电商起家的如涵在资本的期望下，一直都希望创造无数个“张大奕”，而创造无数个“张大奕”也似乎成为了如涵的一个“魔咒”，始终缠绕其身，挥之不去。

　　为了批量制造“张大奕”，如涵的网红营销费用在2016年第二季度到2018年第四季度，增加了8倍，人均网红营销费用在2018年第四季度为每人63万元。可惜事与愿违，大量的资金就像打了水漂，也没见到第二个“张大奕”。花那么多钱却培养不出新的kol，也就不难理解如涵亏损的原因了。

　　根据此前如涵发布的财报显示，其2017财年净亏损为4010万元；2018年亏损7235万元（毛利为3亿元，其中履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，其他营收71万元）；2018财年净亏损为人民币9000万元；2019 财年前三季度亏损扩大120%至5750万元。

　　如涵将手中的签约网红分为三类：顶级KOL、成长KOL以及新兴KOL，然而整个公司的运作只能靠头部网红张大奕的巨额收入维持。

　　2017财年、2018财年以及2019财年的前三季度，张大奕个人每年分别为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。由于头部主播对供应链的议价能力也过于强大，但对于平台来说，过度依赖张大奕，终将导致平台本身失衡。

　　公司过于依靠张大奕，也让张大奕拥有了网红之外的身份。2019年4月如涵电商赴美上市，成为国内第一个在纳斯达克上市的网红电商，张大奕也从网红转型为高管，成为如涵的CMO和股东。

　　公开资料显示，2018财年，如涵的营收同比增长64%，而2019财年，其同比增长仅为15.39%，增速骤降的情况下不知道还有哪位投资者来接盘，反正去年5 月，阿里巴巴、君联资本、赛富投资、昆仑万维300418股吧)、远镜创投、启明创投、钟鼎资本已经退出了如涵的股东行列。

　　上市后的如涵电商把自己定位为“KOL电商第一股”，然而首日交易完结后，如涵电商的股价大跌37.2％，从12.5美元的发行价到7.85美元。上市一周后，如涵股价持续下跌至6.08美元。之后最低下探到3.09美元，市值一度蒸发75%，只留下了一地鸡毛......

　　这还不算完，在2019年10月，美通社发布了一则Bernstein Liebhard LLP的声明，该律所称将代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼，对如涵控股进行调查并寻求索赔。如涵被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。这说明公司的运营体制仍处于不健全状态。

　　而由于最近的蒋凡绯闻，如涵电商再次“躺枪”。4月17日，受舆论影响的如涵电商股价已经连续两日跌幅达到14.91%，市值缩水超过3.5亿人民币，4月20日，如涵股价进一步下跌，跌幅达9.14%，直到阿里调查结果出现，如涵电商股价才有所回升。

　　张大奕这样的头部KOL也不可能永远维持热度，对于广大网红们来说，想要持续吸金并不容易。在如今这样一个信息大爆炸的时代，最不缺的就是网红，最容易中道崩殂的也是网红。如涵的网红制造计划进展不顺，未来靠什么支撑企业发展呢？

　　如涵本质上是一个技术服务公司，其核心业务有两个，一是KOL的打造与运营，二是品类和供应链的管理。想要取得“真经”，网红方面是如涵的重中之重。

　　网红本身其实也是一个标签，代表的是一类爱好、性格、乃至思想。并由此为索引聚集粉丝形成一个社群，所以网红也是粉丝群体的一个象征性符号，或是社群人格的体现。所以网红打造一定要找准自己的定位，像我们想到李佳琦就是“口红一哥”一样，提到薇娅就是“带货女王”。

　　人们并不需要太多重复的“标签”和“符号”，只要最精准、最有代表性的那个就足够了，所以内容一定要精，实力一定要硬。这一点在体育领域有着明显的体现，如果不是资深的足球迷，当今足球界除了C罗和梅西，你还认识其他足球明星吗？

　　在头部效应方面，淘宝直播就是一个典型的例子。2019年的天猫“双11”，薇娅、李佳琦与第三名之间的差距非常明显。而其中带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。淘宝直播面临着最严重的KOL断层。

　　KOL相比于KOC，面对的粉丝群体规模要大得多，KOL带货利用更多的是粉丝经济，是出于用户的感性消费，而KOC本身作为“发烧友”使用理性分析触达消费；KOL卖货会带有很多商业化色彩，在互动时会有一些功利性行为。而KOC介绍商品更多地从实用性出发，前者从一开始就带有了感情色彩，终究是缺乏一些客观，但是KOC可以弥补。

　　任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。以此我们可以认为建立在粉丝经济下的KOL电商，其流量价值是建立在这些头部KOL身上，企业的资源和能力、盈利方式也是建立在这些头部KOL身上，KOL资源一旦流失对于平台就意味着流量的流失。

　　虽然KOC针对的是小部分人群，但它相对于网红有一个不可忽视的优势，就是可以批量化生产。从目前快手、哔哩哔哩等视频平台的KOC越来越多也可以发现。此外，还有一些奉行S2b2c的社交电商平台也在发力KOC经济。

　　网红的打造和运营都需要耗费相当多的时间和精力，而且这一过程中还伴随着很多偶然的因素，风险很高。真正有价值的张大奕们往往是“熊猫血”，在网红经济里面“二八效应”极为凸显。但是通过对自带流量的大V进行“网红包装”，则可以剩下很多环节，从而降低风险。

　　很多人一提到张大奕，印象中肯定是曾经的“大陆网红第一人”，然而张大奕之前经历，大家可能了解的就比较少。张大奕是模特出身，曾为美宝莲、格力高、可口可乐等知名品牌拍过广告，也登上过《瑞丽》、《米娜》、《昕薇》等时尚杂志，在加入冯敏的淘宝电商品牌“莉贝琳”之前，她的新浪微博已有了近30万的粉丝。

　　美股网红电商公司Revolve虽拥有金·卡戴珊，可它在发展中过程中没有过于依赖头部网红的力量。定位是只做时髦女孩的生意,并把目标受众定位为REVOLVE Girl。针对网红竞争激烈、制造难这两大难题，Revolve采取雇佣的方式，与全球超3500个网红合作。

　　有着张大奕的例子，如涵完全可以复制同样的模式，大V们本身就拥有自己的核心粉丝群体，只要进行“网红包装”，相比较于素人网红的打造，相对会更加方便与快捷。造网红没有那么简单，但是学会借力才是关键，实行“自营+雇佣”的策略也势必能降低不少营销包装投入。

　　从用户消费心理动机的角度来看，通常可以分为理性消费和感性消费，对产品、服务等方面认可而选择消费，这属于理性消费，这样的消费往往也容易形成复购；如果只是基于某种情感联系或者场景触动，那其实就是感性消费。

　　于网红电商，用户购买有时候不是为了商品而是为喜欢的人花钱，有点类似于直播时候的打赏行为，这种经济是建立在用户由网红产生的感性消费，而不是对内容准确性的认识上。很多用户的所谓粘性其实来自于网红而不是产品本身，这就意味着未来的发展有太多的不确定性。

　　人的情感复杂多样，不管是平台与网红的关系，还是网红与粉丝的关系，其实质都非常脆弱，就像曾经的张大奕，两年的时间再加上李佳琦和薇娅，足够人们把她遗忘。

　　像香奈儿、雅诗兰黛等奢侈品，其品牌都是来自于其创始人。同理，如涵也可以把网红上升为网红品牌，即使网红退隐，光凭留下的名字也足以让品牌延续。如果要推出网红品牌，一定要打破同质化网红风格，建立属于自己的个人特色，其中最成功的是意大利博主Chiara Ferragni，她通过创立个人品牌将网红的商业变现能力提升了一个层级。

　　通过把网红升级为网红品牌，把变量转化为常量。平台与粉丝之间的关系会更加紧密，同时不会受到网红的掣肘。即便网红退居幕后，仍然可以有着品牌的支撑不至于倒下。

　　KOL电商知识营销方式，无法脱离零售的本质，而供应链是零售电商行业的核心。除了KOL的打造和运营外，如涵在供应链方面也有可突破之处。

　　在供应链方面，如涵最初覆盖着从工厂到运营的环节，2016 年初，如涵剥离了工厂的资产并开始连接网红和第三方品牌，即让自己的网红为其他品牌推货，它认为这种轻资产模式能让它和更广泛的网红以及品牌合作。而且不用再承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。

　　但是这一改变在将社会化供应链做得更轻，提升利润空间的同时，也导致如涵失去了快速卖货的供应链能力。由于如涵对于库存周期、退货率的低，存货报废成本约占收入的5%。

　　如今随着大量新技术的场景落地，如涵更应抓住机会。如涵电商最成功的是服装品类电商，那么可以采用人工智能和大数据技术来改造传统供应链。例如在服装设计环节利用人工智能方式建立配色、面料等素材的数据库，通过大数据分析获取组合个性化推荐，提升设计的效率。

　　在服装面料检验方面，传统面料在入库的时候需要人工检验布料的质量好坏，且需要重复劳动，如今可以用智能化机器来对服装面料进行检验，用人工智能图像识别的方式代替人工，提高精准度和效率。借助AI技术，帮助非标品尤其是服饰类目找到最新的流行趋势等等。

　　如涵是幸运的，恰逢网红经济内容创业的井喷，这给如涵电商的发展提供了契机。当各大电商平台都在喊互联网红利殆尽，流量难、流量贵的时候。电商领域厮杀无比激烈的时候，如涵等网红电商却通过网红的形式获取了大量的用户流量。

　　如涵又是不幸的，除了造出一个张大奕外，再也没有其他拿得出手的KOL。对于一家企业来说，“造血”能力非常重要。快节奏时代已经到来，用户的需求也是千变万化的，网红经济不可能永远“百试不爽”，公司发展更不能以战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。让我们且行且思，且思且行。

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