95后新手父母上线 3万亿中国母婴市场迎来大变局

95后新手父母上线 3万亿中国母婴市场迎来大变局

• 来源:网络
• 更新日期:2020-05-26

摘要：“辣妈首选米奇，奶爸偏爱乐高——5月21日，一份由阿里鱼IP研究中心、天猫母婴亲子和阿里数据，联合发布的《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》，揭开了亲子人群购买IP合作款

“辣妈首选米奇，奶爸偏爱乐高——5月21日，一份由阿里鱼IP研究中心、天猫母婴亲子和阿里数据，联合发布的《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》，揭开了亲子人群购买IP合作款母婴产品的画像，其中也包括90/95后新手父母。

据悉，此次联合天猫母婴亲子和阿里数据发布行业报告，是阿里鱼IP研究中心的首次亮相。

“以往的行业报告，更多是围绕IP的内容用户，而对IP授权商品消费用户数据，我们很少能看到。”一位品牌商家认为，这份报告填补了国内授权行业在这方面的空白，对过去一年母婴电商行业IP的发展进行观察研究，也为他们寻求和IP方的进一步合作，提供了分析和决策参考。

阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示：“依托于阿里巴巴海量的电商数据，以及强大的数据处理能力，阿里鱼得以充分发挥生态和资源优势，为中国授权行业提供趋势分析和决策依据，构建行业的大数据基础设施。”

接下来，阿里鱼IP研究中心还将持续推出不同类别的数据报告，将研究视角触及母婴亲子以外的其他IP领域，为授权商品和影视文娱市场创造增量。

随着新消费时代的来临，中国消费市场正在经历从“物质消费”向复合型“精神消费”的转变。越来越多人已经不再只为性价比和实用性买单，而更愿意为商品中所蕴含的文化和内容买单。

在这样的背景下，IP授权与开发，正在不断扩增着我国授权商品市场。

当下，IP授权行业在中国正处于蓬勃发展阶段。因IP广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力，品牌得以不断吸引消费者注意力，同时，IP的带货能力也成为品牌销售增长的强大助力。

据《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》统计，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%。阿里鱼报告显示，仅以天猫母婴亲子电商市场为例，2019年该领域的IP合作授权商品的商家数量，比前一年大幅增长117%；与此相应的IP授权商品销售额，则实现了41%的提升。

作为此次报告榜单前列的知名IP——Hello Kitty，很早就在中国母婴市场开始了IP授权的探索。

自2010年在中国市场开展授权业务至今，Hello Kitty市场占有率进一步加大，尤其是在母婴市场方面，迅速扩展至玩具、鞋服配、尿片、奶粉等全品类的授权商品合作。

“中国是全世界人口最多的国家，有着庞大的市场。随着改革开放和经济的发展，中国家庭收入水平显著提高，对品质、个性化的IP产品需求日盛。基于此，在中国市场与三丽鸥合作初期，我们就投入大量的人力、物力来设计和开发出满足中国消费者需求的产品。”Hello Kitty中国总授权方——利鸥品牌策划（上海）有限公司，高级副总裁李相吉表示。

尤其是中国母婴市场，很早就在Hello kitty入局中国市场的规划中。近几年来，中国消费方式的改变和消费人群的迭代，使得母婴产品逐步实现从功能化到个性化的转变。

IP能为品牌带来什么？李相吉回答：第一，成熟的品牌方有新产品、新品类拓展的需求，但他们缺乏和新用户沟通的渠道，而通过IP赋能，可以及时送达消费者端。第二，IP能为品牌带来新的增量，并赋予品牌更适应年轻消费群体的价值和意义。第三，IP合作不仅能促进产品购买，更能满足消费者的购物体验，从产品功能和情感上进行联结和互动。

以母婴行业为例，在我国出生率连续三年创新低和各大品牌竞争加剧的今天，IP的赋能，或许将成为母婴商家最快实现破局的途径。

以下这组数据可以作为佐证：

2019年双11飞利浦×宝可梦儿童皮卡丘定制牙刷爆卖10000+件；

巴拉巴拉×《攀登者》联名羽绒服预售金额位居童装羽绒服第一，助力品牌连续5年蝉联“双11”天猫母婴第一；

雀巢×宝可梦限量联名奶粉礼盒，“双11”破万套全部售空；

雀氏×丑娃娃联名定制款尿裤，2019年Q4以来爆卖30万+件。

授权商品不断推陈出新，才有了IP生命力的延续

据相关统计，2017年中国母婴行业市场规模为2.59万亿元，截至到2018年中国母婴行业市场规模突破3万亿元，达到3.02万亿元，同比增长43%。

随着消费人群和消费方式的日渐成熟，母婴市场这块大蛋糕同样也引起了众多IP的追逐。基于报告，全球IP首次在母婴亲子电商领域进行了一场“同台展示”。

《报告》显示，根据三年复购数据分析，Hello kitty的用户粘性极高，忠诚消费者占比第一。

对此，李相吉直言“感到很欣慰”。作为一个以商品为驱动的IP，Hello Kitty在年轻人身上下足了苦功。年轻人喜欢什么样的渠道、什么样的品牌，Hello Kitty就会根据链路，改变授权模式、合作品牌和合作渠道，力求与年轻人贴的更近，更短更快抓住年轻人的心。“我们在追逐他们”李相吉说。

另一方面，在打造IP上，以内容为驱动力的典型代表，要数老牌IP迪士尼了。数据显示，迪士尼旗下IP类目丰富，米奇系列、迪士尼公主系列、玩具总动员、小熊维尼、漫威系列等全面开花。其中米奇系列，更是进入了母婴所有类目榜单的TOP10，一个铁汉三个帮，难怪多年把持大盘稳稳的。

多年来，迪士尼不断以影视内容延续经典IP生命力。比如去年重制IP，打情怀牌的《狮子王》。阳光普照着荣耀王国，万兽臣服，时隔25年，二三十岁的大人心甘情愿地掏钱去电影院，只不过身边还多了一两个娃娃。强势IP一出，影响了一代又一代。

依靠影视内容爆火的经典案例，还有2019年的贺岁档《小猪佩奇过大年》和《大侦探皮卡丘》。

当然，有全面开花，也有硬核偏科。比如乐高，仅凭玩具一个类目的出色表现，就荣登年度总榜冠军。不过，再对比母婴各类目的市场占比，玩具品类在2019年以55.34%的份额独占半壁江山，也就不难理解，“得玩具者得天下”这句话的终极奥义了。

在众多国外IP把持的母婴市场，国产IP也在冉冉升起。

从此次发布的数据看，中国原创品牌，奥飞旗下《超级飞侠》榜上有名。

奥飞娱乐集团副总裁、授权事业部总经理罗晓星对此作出了解读：超级飞侠是具备互联网基因的IP，内容方面以游历世界各地、体验多元文化为主题，符合家长培养孩子的需求。在持续提升的网络点击量和社交平台高频讨论推荐影响下，许多家长早就被种草，同时品牌方持续挖掘优质母婴品牌实施授权运营，从而推进这个中国原创IP的快速崛起。

他同时表示：“原创IP如果想保持市场竞争力，从中国儿童心智发展需求出发，打造极致的内容，就跟许多优秀的中国电商品类品牌一样，充满发展机会。

此外，报告还揭示了新势力所带来的上升势头，以及背后广阔的市场发展潜力。报告中“电商蓝海指数”反映了IP在市场上的潜在需求空间，包括阿狸、舒克贝塔在内的8个国产IP都进入榜单，成为了关注度高、而购买转化率低的典型，显示出中国原创IP的开发潜力。

如今，迪士尼早就走过了90年历史，Hello Kitty已经46岁了，宝可梦也有了二十余年，至今仍然热度不减，持续激发消费者购买IP衍生相关产品。经典IP代代相传，与IP授权市场密不可分。换句话说，正是因为授权商品的不断推陈出新，才有了IP生命力的延续。

事实上，不论IP授权方还是品牌方，最终所要触达的，都是消费者。

《母婴时代》杂志认为，所谓的增量，不论是从品类、渠道，还是从产品线等方面入手，最终都要回归到消费者的认可，因此要始终以消费者为中心，因为消费者的成交购买是产品的基础，做消费者需要的，才能赢得消费者。

第一财经商业数据中心（CBNData）数据显示，天猫母婴2018年90/95后消费者占比32%，这一人群消费金额增速达到59%。他们会对产品颜值提出期待，并对产品提出更多细分需求。

“如何赢得年轻消费者的心，是刻在Hello kitty基因里的选择，也是我们一直以来都在思索的问题。”李相吉说。

其中伴随二次元成长的90后、95后逐渐为人父母，同时孩子的参与度加重，“小大人”经济崛起，IP对母婴消费群体而言，是圈层的界定，育儿情感的链接。

一个有趣的现象是，报告显示，面对IP母婴产品的选择，辣妈奶爸们，有着非常个性化的喜好。女性消费者更偏好以女性和动物形象为主的米奇、Hello Kitty。奶爸们则更多关注玩具相关的品牌，例如乐高、风火轮。而且，相比90后，95后更偏好宝可梦和多啦A梦。这意味着，这两大IP的消费群更年轻。

浪潮涌起的市场对于品牌方和IP授权方来说，既是机遇也是挑战。

品牌如何能抓住消费升级的契机，催生新型运营模式，成为企业的重中之重。而对于IP授权方，传统IP授权的边界在不断被打破，IP如何通过与不同行业相结合，创造出更有趣的、创新且富有商业价值的产品，都是亟待思考的问题。

作为本次报告的发布方，阿里影业旗下的IP交易及创新平台，阿里鱼分别连接阿里巴巴体系内的文娱和电商两大产业，行业影响力及口碑持续提升。

“从阿里鱼诞生的第一天，我们就展开了紧密的合作。基于阿里巴巴大数据，与阿里鱼的合作很好地指导了我们的营销方法，在IP更贴合消费者方面，有着巨大的推动和帮助。同时也加强了我们和淘宝天猫的合作，使我们第一时间能感知并应对市场和消费的变化。”李相吉说。

正如阿里鱼总裁吴倩所说，“借助IP的力量，创造新的商品，甚至是新的‘物种’,全面赋能商家，进而赋能生态，这才是阿里鱼的价值”。

未来阿里鱼还将进一步加强与版权方、品牌商家及行业协会、研究机构等的合作，继续深度挖掘与IP授权相关的数据资源，与各方携手共同壮大中国授权市场。