爱奇艺首推星钻 VIP，会员分层时代或将到来

爱奇艺首推星钻 VIP，会员分层时代或将到来

• 来源:网络
• 更新日期:2020-05-27

摘要： 泛娱乐顶尖自媒体 只说真话和笑话点击上方蓝色字关注 犀牛娱乐犀牛娱乐原创文｜胖部 编辑｜夏添Q1 财报发布后不久，爱奇艺宣布推出全新会员服务——星钻 VIP 会员。定价每月 60

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文｜胖部 编辑｜夏添

Q1 财报发布后不久，爱奇艺宣布推出全新会员服务——星钻 VIP 会员。定价每月 60 元，连续包月 40 元，连续包年为 398 元（每月平均 33.2 元）。

按照相关信息，星钻 VIP 会员可免费观看爱奇艺超前点播剧集和星钻影院电影内容；会员权益在当前黄金 VIP 会员服务基础上进一步扩展，形成涵盖奇异果星钻会员、FUN 会员、文学会员、体育大众会员、VR 会员的多会员权益。用户可通过移动设备、电脑、智能电视、平板电脑、VR 设备享受星钻 VIP 会员服务。

这一举措让人想到此前爱奇艺 CEO 龚宇曾表示，2020 年将通过减少促销、提升付费单价等方式，进一步提升会员 ARPU 值（每用户平均收入）。

根据此前的财报，爱奇艺 2020 年的会员 ARPU 依然保持增长。今年 Q1，爱奇艺会员 ARPU 值创下单季度历史最高水平，季度内每用户平均收入为 38.66 元。

2019 年之后，主要视频平台除了芒果 TV，其他几家的付费会员增速基本开始减缓，原有以拉新为主要盈利渠道的模式正渐渐向拉新 + 留存双向扩容演变。因此，如何提升会员的 ARPU 值成为各家挖潜存量、打开新盈利点的关键方向。

在这一逻辑下，爱奇艺推出会员分层后，或许会带动其他视频平台后续推出类似业务，而犀牛君关注的是，这会是国内视频平台的会员分层时代的开始吗？

星钻会员上线

黄金 VIP 贬值了 ？

在知乎平台，关于星钻 VIP 上线的声音分两种，一种是理智分析： 这个是迟早的事情，各位想想视频平台连年亏损，靠什么来填补，当然是开源节流。 另一种则是从用户出发： 我的会员被变相贬值了。

那就先来说说所谓变相贬值。其实从服务内容已经可以看到，相比于爱奇艺此前的黄金 VIP，星钻 VIP 在内容方面扩大的权益主要是两方面，超前点播剧集和星钻影院电影内容；会员权益覆盖则包括奇异果星钻会员和动漫、文学、体育、VR 等权利内容，并可以通过移动设备、电脑、电视、平板和 VR 五端互通。

论覆盖面，黄金 VIP 目前能覆盖移动设备、电脑、平板和 VR，而电视端的奇异果 TV 年费是将近 400 元。

论内容，此前，黄金 VIP 同样需要为超前点播和影院内容付费，平台给黄金 VIP 的福利仅仅是每月 2 张电影观影券，VIP 观影可以享受半价为 3-6 元不等；而要观看超前点播剧集，目前价格基本是 3 元 / 集。

如果算经济账，即使不使用奇异果 TV 或者 VR，按照星钻 VIP 每月 40 元的价格，每个月追两部超前点播剧，加上几部电影肯定是物有所值的。但从用户体验角度来说，问题首先在于自身会员级别下降了，其次则是对相关收费内容本身就存在争议。

前者好理解，原本是 尊贵的黄金 VIP，突然服务档次掉到了第二级，哪怕目前的所有权益都不受影响，心里却总觉得自己不再是 整条街最靓的崽 ，这种心理 贬值 是爱奇艺推行分层会员之后必然出现的。

而更深层的问题是，视频平台的会员收费项目存在争议，此前已经引来了不少风波。最直观的就是去年开始推行的超前点播服务。

去年暑期，腾讯视频《陈情令》超前点播 解锁至大结局 的举措，已经将 会员再付费观看 的话题推上风口浪尖，但据媒体推算，约有超过 250 万人选择付费，可能为腾讯视频累计带来超过 1.56 亿元收益。但是在腾讯视频和爱奇艺推出《庆余年》 超前点播 时，价格升至 50 元，却仅仅能多看 6 集，后续还是要每周两集地等更新，招致了大范围的不满。

后一事件直接导致了人民日报点名批评，称之为 涸泽而渔、焚林而猎 ，爱奇艺和腾讯视频也公开回复和道歉，不过超前点播模式还是推行起来了，到目前为止，爱优腾三大平台的《从前有座灵剑山》、《叹息桥》、《鬓边不是海棠红》等多部剧集都进行了超前点播。

但这并不意味着矛盾就此搁置，在星钻 VIP 推出之后，依然有评论说： 这是在逼我接受超前点播吗？

正如前文所言，各平台的会员增速相对放缓，而另一个数据是，会员服务收入在各视频平台的收入占比在不断上升。以爱奇艺为例，该业务在 2019 年 Q3 已经达到 50%；而今年 Q1 爱奇艺总营收 76 亿元，会员服务收入 46 亿元，占比高达 70.5%。相较于日益疲软的广告业务，会员服务显然已经成为最关键的收入来源。

如何打开新的盈利点寻找业务增量，三家都在探索。

分层会员服务应该说是这种发展状态下的必然，爱奇艺仅仅是做了先吃螃蟹的人。

从反对的声量也可以看到，国内的内容付费意识依然在接受和形成当中。如何寻找会员增值空间与用户权益之间的平衡点，依然是整个视频行业亟需探索的关键。爱奇艺的此次调整，或将成为这一过程的又一推手。

多元化付费该怎么玩？

对于内地市场来说，尝试更多样态的付费模式和机制，对于整个市场的下一步探索是相当有益的。问题在于，是否找到了尝试的有效途径。

这方面，不妨参考海外流媒体平台的收费策略。

其视频服务包括四种模式，分别是基于月费和年费的会员模式（SVOD）、基于广告基础的点播模式（AVOD）、单次付费的单点模式（TVOD）和流媒体电视服务（vMVPD）四种模式，国内基本都有搬运。而涉及到此次分层会员的是 SVOD 模式，可以以 Netflix 和 Hulu 为例、

目前 Netflix 的套餐分为三种，基础版（Basic）、标准版（Standard）和优享版（Premium），收费分别为 8.99、12.99、15.99。不同于国内以内容为会员权益区分点，一次性推出内容的 Netflix 所有会员能看的内容都一样，分级主要区分在设备和画质体验两方面。

而 Hulu 的服务混合了若干模式，基本套餐为基础版（Basic）和优享版（Premium），价格分别为 5.99 和 11.99 美元，绑定直播电视后的价格分别是 44.99 和 50.99 美元。而在 Hulu 上，基础版会员服务并不能免广告。

可以认为，海外视频平台的定价和服务策略，基本来源于好莱坞的发行方式，所以付费体系的建立相对成熟，基本上一步到位。在这方面，国内视频平台反而有些壁垒要打破。

首先，海外平台收费差别在于服务，而国内的分野基本划定在内容，这当然是和内容付费的意识和机制成熟度有关系，相比于接受内容，国内观众对于服务层次的付费还处于培养阶段。但这样就意味着，平台的会员收入和内容绑定的程度非常高。

其次则是定价。此次星钻 VIP 月费 60 元（连续订阅 40 元 / 月），和原本 25 元每月（连续 15 元 / 月）的定价差别在一倍以上，这显然和海外等差数列式的分成是有差别的。虽然如前文所言，这一服务是物有所值的，但用户心理的反馈会相对感性觉得过高。

而这或许也是无奈之举，国内视频平台的定价此前确实是偏低的。爱优腾的会员价格还停留在 2011 年，长达十年没有浮动，还经常性的在年节推出打折活动和其他联名款活动。

如果对比这十年间在东南亚崛起的新视频平台，如 iflix 在泰国包月为 22 元，viu 在新加坡、新加坡的的包月定价分别为 26、30 元，均高于国内 20 元以下的水平。而在欧美市场，基础服务的最低价格在 6-7 美元，比如去年底上线的 Disney+ 主打亲民价位，每月订阅费为 6.99 美元。

国内视频平台的内容供给与服务能力发展到当下，实际价值与价格已经渐渐有了落差，这也是国内厂牌着力提升 ARPU 值的主要原因。

视频平台的选择并不多。直接涨价所需要面对的压力，必然是远大于开放超前点播的。Netflix 此前曾五次涨价，都必须依靠现象级爆款出现后吸引用户，但依然每次都会出现营收滞后增长的情况。而从国内市场的几次反应看，对于涨价的反应激烈程度还是高于 Netflix 用户。

而随着星钻 VIP、包括后续其他分层会员推出，也在对视频平台提出更多要求。

内容支撑依然是重中之重，而且一段时间内恐怕会是内容压力。正如前文计算的，以星钻 VIP 超出黄金 VIP 的价格，如果不考虑电视端会员价格，一名会员要大概收看 10 部以上星钻影院电影或 12 集超前点播剧集，才能保证该会员不亏本，也就意味着，该会员每个月需要有大约两部非常想看的超前点播剧集。

正如 2015 到 2016 年一批优质内容对视频平台会员的拉动作用，会员分层业务的增长或许要依赖下一波剧综红利的带动。预计接下来，腾讯、优酷等其他平台也可能推出类似的 VIP 服务，并有可能对内容制作和服务端产生影响。