京东与拼多多的微信“巷战”

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摘要：　　市值刚被拼多多超越的京东，用一份稳定的财报凸显微弱的领先优势。　　根据，京东近日发布的2020年第一季度业绩报告显示，报告期内净收入1462亿元，同比增长20.7%；非美国通用会

　　市值刚被拼多多超越的京东，用一份稳定的财报凸显微弱的领先优势。

　　根据，京东近日发布的2020年第一季度业绩报告显示，报告期内净收入1462亿元，同比增长20.7%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为30亿元，同比下降9%。

　　凭借物流优势，京东可能是三大电商平台中受疫情影响最少的一个。除了保持住了良好的营收增速，京东的用户增长令人满意，同比增长重回20%以上。

　　这得益于疫情的影响，更重要的是京东“开窍”了，开始放下身段，用拼多多的手段大力挖掘微信的流量。

　　此前，拼多多跟国美战略合作，以百亿补贴之力剑指家电市场，虽然还没有打下多少市场份额，但却极大地抬高了市场预期，市值持续攀升。素有线上电器城之称的京东，能否守住腹地，再凭借优质的服务顺势杀入下沉市场？

　　微信“巷战”

　　由于疫情期间不便外出，网购成为更多人的选择，京东活跃用户数显著增长。

　　截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿，新增了超过2500万活跃购买用户，较去年同期增长24.8%。2020年3月份，京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长46%。

　　不过这不仅是疫情期间京东业务正常运转，更关键的是京东开始摸到了社交流量的门道，或者说在用户数量被拼多多后来者居上后（2019年阿里、京东、拼多多年活跃买家数分别为7.11亿、3.62亿、5.85亿），京东终于摸索到了使用微信流量的技巧。

　　市场营销出身的徐雷在2018年全面执掌京东商城业务后，京东线上业务往主站和微信社交电商双轮驱动的方向发展，主站继续夯实购物体验稳定中高端消费人群，社交电商业务则输出高性价比白牌商品迎合下沉市场。

　　早在2018年6月，京东就推出了“超新星全员导购社群电商计划”，发动全员导购，建立社群，搭建去中心化的私域流量入口；有京东入股的芬香是类似于云集的二级分销，商品大部分来自京东；由京东拼购升级而成的京喜则类似拼多多拼团的玩法。

　　云集、拼多多都是在微信生态内被验证的社交电商，充分利用了微信上关系链传播并对微信群场景的价值充分挖掘，前者满足个体的创业热情，后者侧重省钱，传播门槛更低。

　　虽然现在社交电商对京东整体GMV贡献仍不大，却可能是京东未来一段时间活跃用户增速的主要动力。阿里同样有跟京喜、芬香目标一致的淘宝特价版和淘小铺。

　　疫情之后，省钱和副业赚钱必然会被很多人考虑。而且直播电商也算是社交电商的一种类型，能够在微信群场景内形成交易闭环。在微信体系，同属腾讯阵营的京东、拼多多难以避免一战。

　　02、商超托住业绩增长

　　相比加盟制快递，直营制快递最突出的优势便是网络稳定性，况且京东仓配一体充分结合商流，把货物放到离消费者最近的地方。

　　大量商品屯在本地仓使京东在疫情期间依然能保持基本的配送运营，春节后京东快递员的快速到岗，也帮助京东抢先供应生鲜和快消品资源。

　　整体上，2020Q1京东实现营收1462.1亿元，同比增速为20.8%，虽然远高于京东管理层在上一季度财报电话会中所提出的至少10%的预期，但低于2019年同期的22.9%，且创历史季度新低，不可回避的事实。

　　值得注意的是，虽然京东营收受疫情影响有限，但疫情的打击在自由现金流中体现出来。京东Q1经营性现金流为-15.42亿元，导致自由现金流为-29.7亿元。

　　京东表示，为了尽快帮助中小商家缓解运营资金的压力，公司主动加快了对供应商的结款周期，还向供应商提前预付了大量的货款。一季度公司应付账款周转天数降至51.7天，同比减少5.7天，为三年来最低值。

　　分业务看，京东将营收分为商品销售及服务两大类：前者对应自营销售收入，后者是为第三方卖家提供服务的收入。分业务来看，第四季度京东自营同比增速19.7%，第三方业务同比增速29.6%，第三方服务增速仍高于自营销售。

　　分品类看，京东2020Q1电子和家电商品销售占总商品销售比例继续下滑，一方面是受疫情影响，另一方面京东一直在高频刚需且高毛利的快消、生鲜领域加大投入，京东模式重，适合优先扩张这类波动较小的商超品类，而疫情也加速了这块市场的线上化发展。

　　服务收入来自两大部分：分别是平台广告收入、物流和其他服务收入，这两块收入都需要商家的大量入驻。很明显这次疫情应该让一些商家意识到京东的商业模式在疫情期间的优势，有利于京东物流服务收入的增长。

　　03、物流如何放大经营杠杆

　　京东创始人刘强东曾提出“十节甘蔗理论”，即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，其中前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。

　　而在他看来，京东的做法是“吃掉更多的甘蔗节数”，即不只是做交易平台，还要将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节，他相信自建物流能获得更大收益。

　　截至2020年3月31日，京东物流运营超过730个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1700万平方米。疫情期间京东受疫情影响如此之小，已经证明京东花大功夫自建物流的价值，京东物流是京东最核心、最差异化的竞争力。

　　目前来看，京东能否健康发展的关键在两点：一是毛利率的提升，主要是商品的进销差价，二是履约费用的减少，或者说固定费用的摊薄。京东自营毛利率维持平稳问题不大，所以后者尤其重要，关乎京东自建物流的价值能否体现。

　　所以，京东近年来一直在想办法最大限度发挥自营物流的经营杠杆，先是巩固大家电主打品类的优势，再扩大商城第三方商家，布局O2O物流，然后是开放物流平台，做社交电商，做工业品，都是想扩大订单规模，降低边际成本。

　　我们看到疫情期间由于快消、生鲜和健康等品类的热销，京东2020年Q1毛利率水平显著提高，本季度的毛利润为225.4亿元，毛利率为15.4%，高于去年同期的15%和上一季度的14.1%。

　　同样的原因，京东的仓储、运输成本也相应提升，本季度的履约费用上涨明显，占总营收比重的7.1%。履约成本的提升，抵消了京东的毛利率上涨。

　　京东的履约成本已经降到极限了吗？还需要进一步观察。

　　接入更多订单量，京东物流的成本或许能够进一步摊薄。而且在当下的经济环境，京东提升订单量的价值和确定性要远高于提升商品毛利。

　　在中高端市场，京东应该会优先拓展复购率高的品类，而在下探空间极大的下沉市场，最容易触达的增量，便来自于京东怀抱已久却刚学会开采的微信流量。微信外面有阿里虎视，京东必须跟拼多多在微信中正面开战了。