唯品会盈利是省钱省出来的

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摘要：5月27日，“品牌特卖”电商平台唯品会，公布2020年第一季度财报。财报数据显示，唯品会第一季度营收达188亿元（人民币，下同）；非通用会计准则下，净利润9.86亿元，同比增长20.8%。值得注意

5月27日，“品牌特卖”电商平台唯品会，公布2020年第一季度财报。财报数据显示，唯品会第一季度营收达188亿元（人民币，下同）；非通用会计准则下，净利润9.86亿元，同比增长20.8%。

值得注意的是，这已经是唯品会连续第30个季度盈利。今日，唯品会股价收盘上涨3.25%至16.5美元。

一季度，由于唯品会的主营类目服饰、美妆等受到较大冲击，唯品会的业务也承受了较大压力。不过，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，唯品会业务自3月份以来也呈现了健康的复苏。

再来看几组核心数据：唯品会一季度成本为151.75亿元，较上年同期的169亿元下降10%，较上一季度的223.18亿元下降32%。由此带来的毛利润为36亿元，相比去年同期44亿元，毛利率从20.4%降至19.2%。

一季度总运营费用30亿元，相比去年同期36亿元，总运营开支率从16.9%下滑至15.9%。其中——履约费用为14亿元，去年同期为18亿元；营销费用为4.12亿元，低于去年同期的7.81亿元；研发费用为3.38亿元，低于去年同期的3.83亿元；管理费用为8.39亿元，高于去年同期的6.69亿元。

可以看到，毛利率降了，运营成本也降了。而运营总开支下降，主要得益于关闭自营物流品骏，与顺丰合作之后，履约费用比去年同期下降了4亿元。

尽管在疫情影响下保住了盈利，但是在电商平台最受关注的活跃用户数量上，唯品会交出的成绩并不理想。唯品会第一季度活跃用户总数为2960万人，去年同期为2970万人。活跃用户数量反而降了10万。

如今品牌商清库存的渠道更加多样，除了唯品会，拼多多、快手等流量更大的平台也开始成为品牌商们清理库存的渠道。尾单库存的压力逐步缓解，品牌尾货获取进入瓶颈期，面临诸多“非专业清库存”的综合平台竞争，“品牌特卖”似乎在逐渐丧失原有的优势。活跃用户数量的下降显然是一个不利的信号。

唯品会保持盈利的秘诀，是精细化控制成本，以及不断降低营销支出。但这样做的直接效果，除了保持盈利的成绩单之外，带来的负面效果就是用户增长陷入困境。

唯品会尝试过一些方式，来提高活跃用户数量。2017年，唯品会接受腾讯、京东入股，接入京东、腾讯流量后，唯品会的月活跃用户同比增速有所回升。唯品会还曾在次年表示，新增用户中超过1/5是来自腾讯和京东。

除了向“股东”求援外，唯品会也曾通过收购杉杉商业，来拓展流量来源。但由于线下店体量还很小，只能算是流量的补充来源。

从用户基数来看，千万级用户数量的唯品会量级最轻。都说从30分涨到60分的难度要比从80分涨到85分要低得多，但是唯品会过于严格的成本控制以及保守的用户增长策略，约束了发展。

当然，对于电商平台来说，拉动营收增长，除了可以通过增加活跃用户之外，还可以提高客单价，提高客户的复购频率等等。

可由于用户数量增长较为缓慢，唯品会不得不利用低价促销的手段来维持现有用户的黏性。最终导致唯品会的客单价持续下降。

在订单总量由去年同期的1.16亿增长4%至1.22亿后，唯品会的GMV却较去年同期的338亿元减少14.5%降至289亿元。

在用户增长缓慢，客单价持续降低的前提之下，唯品会仍然能够实现稳定盈利，一是因为唯品会的主营服装、美妆和母婴类商品，毛利率都比较高，但随着各类综合电商平台的持续碾压以及新兴电商平台的发展，这一优势也在逐渐削弱；二是得益于唯品会超强的费用管控能力。

比如2019年唯品会显示收缩金融部门，再是关闭乐蜂网，最后还放弃了自营物流，显然是在给集团逐渐减负，更加聚焦到主营的特卖业务中来。

拿自营物流这事儿来说，快递要想盈利，必须保证相当的规模，但是仅仅是想提高服务体验，并不是非要自己做物流不可。

不过，想在竞争激烈的市场中，安静地做一个特卖平台是不存在的。尽管保持了30个季度连续盈利的记录，唯品会想要立于不败之地，显然不能只靠节流。作为硕果仅存的垂直电商平台，唯品会除了交出盈利的成绩单，或许还得让市场看到它的增长潜力。