Facebook、快手迎战 TikTok，为什么像素级模仿并不奏效？

Facebook、快手迎战 TikTok，为什么像素级模仿并不奏效？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-04

摘要：TikTok 又有了新的模仿者，不是别人，正是国内的老对手快手。短视频之战从国内延伸至海外，快手和抖音继续缠斗。只不过这一次快手一改往日策略，新上线短视频产品 Zynn 不再是 " 海

TikTok 又有了新的模仿者，不是别人，正是国内的老对手快手。

短视频之战从国内延伸至海外，快手和抖音继续缠斗。只不过这一次快手一改往日策略，新上线短视频产品 Zynn 不再是 海外版快手 ，而是针对 TikTok 进行了一次全方位复刻。

外媒 The Verge 评价，这是一次 button-for-button（几乎每个功能都一样）的复制 。最为直接的体现是，快手式的双列信息流在 Zynn 上也变成了抖音式的单列信息流。上滑下滑的流畅操作，更有利于沉浸式的内容消费。

像素级模仿，正在成为阻击竞争对手的常规手段。快手如此，Facebook 也是如此。

对 TikTok 早有警惕之心的 Facebook，出手速度比快手更快。在 TikTok 推出一年后，Facebook 上线独立 App Lasso，开始复制 TikTok。今年 5 月，快手又使用了同样的策略复制了 Zynn。

Lasso 的表现并不尽如人意。上线 3 个月后，Lasso 在美国下载量仅 7 万次，而 TikTok 在同一时间段下载量达到 3960 万次。快手 Zynn 则非常高调，凭借屡试不爽的 撒钱 策略，上线不到 20 天即冲到美国区 iOS 免费榜第一。

TikTok 和它的模仿者

TikTok、Lasso 和 Zynn 的上线时间分别是 2017 年 8 月，2018 年 11 月和 2020 年 5 月。它们有一些共同的标签：全屏、音乐短视频、有趣而充满创意、核心目标人群是年轻人。

但从 slogan 来看，又有一些细微的差别。TikTok 想要 Make your day，并且强调真实（real people，real video），快手是 Fun way to reward yourself。相比之下 Lasso 显得很不走心，它的介绍是 short，fun videos。

图片来源：The Verge

尽管 Lasso 复制的是 TikTok，美国区用户 Angie 觉得，Lasso 更像 Instagram， 它的四个页面和 Instagram 几乎是一样的，沿用了 ins 的设计风格。

该产品该人观感是，形似而神不似。Lasso 不仅沿用了 Instagram 的设计风格，并且在核心理念上也有 Instagram 的痕迹。扎克伯格曾在一次内部会议上提到，TikTok 结合了短的、沉浸式的视频浏览形式，它就像是 Instagram 上的 Explore Tab（发现页），但 TikTok 是一个独立 App。

由此推测，Lasso 产品的成型过程不完全是 对 TikTok 进行像素级的复制 ，而是将 Instagram 的发现频道抽象出来，形成一个独立 App。Facebook 对 Lasso 的期望是，先抢占 TikTok 渗透率低的海外市场，再让它和 TikTok 在美国等成熟市场竞争。

但 Lasso 下载量仍未走出低迷的局面，从 2018 年 11 月到 2019 年 10 月， Lasso 下载量仅 42.5 万次，同时期 TikTok 下载量为 6.4 亿次。截至目前，Zynn 和 TikTok 分别位于娱乐免费榜第一和第二，Lasso 则排在美国社交应用免费榜第 99 位（数据来自 App Annie）。

对于 TikTok 的推广方式，扎克伯格曾在去年有过一次评价。他表示，Tiktok 正在增长，但花了很多钱来推广。当它停止推广以后，留存率并没有那么强大。所以，这一赛道仍然处于起步阶段，我们有时间来弄清楚我们想要什么。

时间转瞬即逝，Lasso 还没来得及在下载量和用户活跃度上有所起色，Facebook 和 TikTok 已经开辟了广告之外的第二战场——电商。

5 月，Facebook 上线 Facebook Shops，企业可以在 Facebook 和 Instagram 上建立店铺形象，可以用 Messenger 和 WhatsApp 和用户聊天。既可以采买 Facebook 广告来吸引客户，还可以用 Facebook Shops 建立完整的电商体验。

比照国内抖音的发展路径，TikTok 上线购物车也只是时间问题。在电商层面，迎战 TikTok 的不会是 Lasso，而是同样拥有视频内容和网红达人的 Instagram。

像素级模仿，为什么不奏效？

快手 Zynn 在一个月之内冲到美国 iOS 娱乐免费榜第一，靠的不是复刻，而是补贴。

中国互联网用户对这套补贴获客的套路并不陌生。这也是现阶段 Zynn 和 TikTok 在核心功能上一个最大的差异：即最下方中心位置是一个大大的 礼物 标识。

快手正在用现金激励吸引第一波用户。只要下载 Zynn，就可以获得 1 美元；每邀请一个用户，可以获得 20 美元；累计邀请 5 个用户，还将获得额外的 10 美元，共计 110 美元。观看视频也可以赚钱，每观看 10 分钟视频奖励金小于 20 美分，连续滑动累计观看 1 小时可获得 1.25 美元。

相较于快手的 撒钱 式豪放派出场，Facebook 对 Lasso 的推广策略和它的 slogan 一样平淡。不难看出，Facebook 有意将平台及 Instagram 上的用户导向 Lasso，例如提示 你关注的 xx 也在 Lasso 上开播！ 但问题还是出在产品定位上，如果只是将 Instagram 的一个频道抽象成独立 App，对新老用户的吸引力都有限。

值得注意的是，去年 3 月曾有消息传出，印度版快手 Kwai 已停止在印度获客和内容创作者方面的投入。消息人士称，原因是该模式在印度市场的投资回报率太低。从资金的流向判断，快手印度市场正在收缩，并决心在美国市场和 TikTok 一较高下。

无论是印度快手 Kwai 还是美国的 Zynn，都选择了在 TikTok 正在高速增长的地区正面对抗。Lasso 的策略则有所不同，希望优先发力 TikTok 尚未覆盖到的地区，再延伸至 TikTok 已有一定基础的成熟市场。

尽管 Zynn 的姿态很强势，面临的问题也很明显，即停止补贴之后的用户留存率。目前 Zynn 的内容大部分来自快手，还没有形成内生的创作能力。此外，需要花钱的地方不止获客，Zynn 还需要来自美国的内容创作者，还需要获得音乐版权，还需要招募本地化的人才。

其实在这几点上，无论是内容创作者、音乐版权、本地化人才，Lasso 的起点并不低，更不用说 Facebook 及 Instagram 的庞大用户基础。但一年半过去，Lasso 仍然没能获得大众的喜爱，尤其是年轻人的喜爱。这或许和老牌社交帝国的基因有关，或许扎克伯格对 TikTok 的 误读 有关，又或许和产品操盘手温吞的投放策略有关。

另一方面，复制 TikTok 并不容易。首先是入局时间，抖音 2016 年上线，2017 年 TikTok 上线，比 Lasso 早将近一年多，快手 Zynn 才刚刚进入美国市场。这其中发生了一个关键性的转折：2017 年 11 月，字节跳动以 10 亿美元收购 Musical.ly。2018 年 8 月，用户规模超 2 亿的 Musical.ly 正式并入 TikTok。

Musical.ly 是 Facebook、快手都曾参与争抢的标的，这一次的错失，让 TikTok 开始在海外攻城略地，进入下一个高速增长的阶段。这是一次搅动行业格局的标志性事件。

2020 年 4 月，TikTok 全球下载量超过 20 亿次，以算法见长的字节跳动获得了更大体量的用户基础。归根到底，用户体验究竟如何，依靠的不是像素级模仿的前端，而是由算法推荐的内容。

海外的推荐算法和本地化运营比国内更为复杂，涉及到监管，涉及到不同地区不同语种用户的差异化偏好。20 亿次下载是一个足够大的样本，在此基础上形成的推荐算法，无疑更有胜算。

搅局者 TikTok 面临的问题也不少，棘手的监管问题和刚刚起步的商业化，都等待着新任全球 CEO 凯文 · 梅耶尔的解答。短视频海外之战，越来越精彩。