快手“刮骨疗伤”：辛巴散打靠边站，为电商开路

快手“刮骨疗伤”：辛巴散打靠边站，为电商开路

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-05

摘要：快手 " 刮骨疗伤 "：辛巴散打靠边站，为电商开路 大 V 躁动，明星狂欢，高管调动，快手正在 " 变天 "。鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创作者 | 王晓萱编辑 | 李清乐近日周杰伦、郑爽等明星纷

快手 刮骨疗伤 ：辛巴散打靠边站，为电商开路

大 V 躁动，明星狂欢，高管调动，快手正在 变天 。

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐

近日周杰伦、郑爽等明星纷纷入驻快手，而郑爽预计将在本周五开直播。可见平台在流量端积极寻求新突破，但快手目标，早已不局限于流量。

回看格力董明珠 二战 直播时，选择了快手，并拿下了 3 亿元销售量。可见快手直播带货也想打破自己 9.9 包邮 的低客单状态，为商家开拓更多的蓝海市场。

然而泛娱乐内容起家的快手，为补齐电商供应链短板，上周又和京东也已达成战略合作。但快手有了流量及一定供应链之后，也未必能在电商之路上万事亨通。同样，快手在近日完成了新一轮组织架构调整，来迎接变化的挑战。

另一头，快手主播的撕逼文化向来是不开则已，一开惊人。

在散打哥和辛巴的 battle 触怒了快手平台后，官方终于出手镇压了这场 家族竞演 ，但辛巴 818 和散打哥家族之间的战火从未熄灭，只是燃到了微博罢了。

快手一改 慈祥 的姿态，想要 刮骨疗伤 ，毕竟大 V 太难监管，直播的门槛又很低，封号几天实属小打小闹，大 V 往往置若罔闻，甚至加强了他们风雨同舟的气势。那之后，快手的 老铁经济 还能圈地自萌？ 直播江湖 会重新洗牌？快手平台要如何净化环境，重构电商生态？

01

为何此时 刮骨疗伤

快手 CEO 宿华曾在创立快手之初，就认为 很多人在改变世界，但是缺乏纪录世界的人。用普通人的视角切入，以开放的心态，以平等的姿态，以技术驱动为所有人提供记录生活的姿态 。

所以起初快手从 GIF 进化为短视频平台的时候，为了切入更广阔的市场，就温柔的立下 社会平均人 的旗帜，而快手作为信息流产品，他的媒介属性是重社交轻媒体的，所以用户不必苛求画面内容的精良，只要展示出真实有趣的个人，就能圈粉。

快手也有各大平台惯有的让用户 自我赋权 的能力，但由于用户认知水准和自我定位的不清晰，快手的部分主播往往会给自己赋予 无上的权力 。

但如《乌合之众》所描述，快手引导社区个人行为规范，就容易失控，毕竟之前已因此受伤过——快手主播之间一点就着、骂战不停已是常态，帮会间的相爱相杀到了极致，引起央视的点名批评，前有 MC 天佑前车之鉴，所以快手作为平台也不能重蹈覆辙。

最近的辛巴就曾叫嚣平台： 快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源 ...... 公众人物讲出此番言论，实属毫无媒介素养。

再到 2018 年，快手直播电商江湖起步之时，也是以强大的社交链为基础，主播们往往采用一个非常接地气的名号，如 二驴 、 时大漂亮 等等，再给自己贴上 农民出身 、 为粉丝服务 的 tag，让粉丝群体感到的确是诚不欺我、而更愿意竞相追随，所以群体集合后自然形成了 家族团队 。

人际交往的核心是为了自我认知和相互赏识，以及获取群体归属感的精神需求，也就是我们看到的连麦 PK，直播间看打赏 甩人 涨粉的策略。

大主播在直播间和粉丝唠嗑，唠着唠着，边界感弱化了，积年累月后，大主播一声令下， 铁子们，我们要甩人了啊！来给我们榜一的老铁，走一波关注！ 于是大家齐刷刷的关注了榜一的大哥大姐，早有预谋的榜一也摇身一变成了新主播。

但快手官方也非常质朴，直接告诉大家这种涨粉或卖货方式是 高风险 。能拿到 被甩 名分的人，往往需要有充足的资金，不砸个十万百万，很难博得这个 出道位 。艰苦得到粉丝的榜一，往往会成为大主播的 徒弟 ，单飞就会遭受家族的毒打。

比如辛巴被封后，他的徒弟 蛋蛋 ，便打出了替 父 出征的旗号，直播一小时销售额就破了亿，辛巴的粉丝都情绪高昂，在直播间高呼希望 老大 回归，辛巴的妻子初瑞雪还连麦进来为辛巴传话：让粉丝别再在公屏打自己名字，我将用毕生坚持辛选理念，为百姓说话，坚持无可奈何的未来，坚守曾经的他对我的期望，我自坚强，打败我的只有我自己！

这更像是一场群体狂欢，在电商产业链发展成熟、直播变现模式清晰的当下，快手的电商主播更是利用了这种从众心理和群体归属感，营造出一场又一场的直播带货盛宴。

虽然辛巴已经 翅膀硬了 有了自己 辛选帮 APP，但这样的 门徒制 并不是一个健康的交易环境，如此形成的 自由贸易 的价值链条也并非健康。很多人在 老大 、 班长 那买了东西，即便是一文不值的商品也愿意敝帚自珍，碍于 都是一家人 的情面不了了之。

所以，快手需要把电商的江湖气弱化，放大商品本身的价值，回归市场化条件下，催生的自由贸易市场，毕竟快手主播的粉丝粘性再强，边界感再弱化， 江湖不是打打杀杀 ，更不是义气绑架的买卖情谊。

所以，快手上过去草莽圈粉的大 V 们请靠边站一站，给接下来登场的明星、直播电商新玩家腾个过道。

02

内外环境的倒逼

但快手的内忧未果，外患也从未隐匿。

抖音自 2016 年诞生以来，一路高举高大，各种邀请明星、砸金币讨吆喝。2020 年抖音给自己的电商 GMV 目标是 2000 亿，字节年初就破费 6.3 亿元买下《囧妈》放在抖音和西瓜视频上独播，后来又砸重金邀请罗永浩、陈赫等名人明星来直播卖货。用社会上各领域的意见领袖来带流量，用优质的内容留住老用户、吸引新用户，是快速起步的方法。

抖音也从未停止进攻下沉市场的步伐，2019 年紧跟快手也推出了抖音极速版，拉新补贴的模式可以说和快手极速版一模一样。抖音最近上线了 抖店 ，是一款服务抖音小店商家的后台软件，能监测店铺每日数据。还有商品管理、订单管理、售后管理等功能。抖店的悄然布局不仅降低了招商门槛，还承接了抖音流量高的特色。

然而抖音攻城徇地的速度不曾减弱，抖音还计划上线 鲁班选品 ，来加强对供应链的管理。这是快手的外患之一。

所以在抖音 城市带动农村 的威胁下，快手给自己 2020 年定下的电商 GMV 目标高达 2500 亿。二者打法上的具体差异，可参考鲸商《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》一文。

再看之前独占鳌头的淘宝直播。从用户垂直度来看，淘宝直播在商家基数上有较大的优势，且招商门槛高、体系完备。李佳琦、薇娅，也是草根出身，但更多的主播是坑位费都收不上来的，且淘宝直播 打怪升级 的玩法和平均高达 60% 的退货率（服饰）已经吓走了不少商家。这或许能给快手的平台方一些警示，在流量给予上，快手能否保持去中心化的底线。在佣金的设置上，不让商家 伤心 。

俞峰（玄德）作为淘宝直播事业部负责人，同样注重对直播基地和供应链的扶持。不过很多淘宝主播不敢过分破圈。例如薇娅的快手账号中，仅发布情感类内容，不能轻易变现，她也继续在淘宝直播，这和快手的 佛 截然不同。

但快手的电商基础、运营基础、交易平台都不如阿里，商家基数也差距甚远，所以对于快手的电商生态而言，同样需要稳定的供应链和直播机构的管理，这样看来，快手和淘宝也算殊途同归。

（快手创始人兼 CEO 宿华）

或许宿华对快手现状感动焦虑，5 月 25 号又发布内部信，对组织架构进行了大调整：原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，将调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

这次变动堪称是快手自成立以来最大的组织架构调整之一。

快手官方回应称，此次组织架构调整是出于多方的考量。行业竞争愈演愈烈，快手的每个干部都需要有更多元的业务经验，希望通过个人经验的积累，使得团队之间的协作变得更加顺畅。

03

重构电商生态

电商生态的升级，几乎是所有电商平台的期望；电商生态的重构，也是非电商平台正在追赶的目标。快手继 K3 战役后，想突破原有的 电商舒适圈 ，不想仅当个流量的 卖家 。

电商生态往往由卖家、买家、平台三部分构成。

往期快手作为平台方，推出的信息流广告、贴片广告快享、粉丝头条等商业化路径，或许降低了广告成本，但这类 CPM 的推广让实现的价值有限，且广告营销过度，还会掉粉，有其天花板。

从而可见，往期平台和大部分商家的互动仅在于流量端，双方没有建立实质性的 亲密关系 。

但对于平台上的商家而言，往往希望能沉淀更多的私域流量，有更为完备的闭环交易链，实现更优质的 ROI 转化。所以快手在思考 我能为用户带来什么价值 ，来增加商家粘性的时候，深耕供应链和优质的流量服务，是必经之路。

那快手做了哪些举措来和商家建立亲密联系？这类的增量价值和边际效益，单打独斗就太困难了，需要合作伙伴。于是快手不久前刚和京东合作，延长了供应链顺带着优化了服务体验，各取所需之下，快手的电商生态也得到了部分重塑。

而对于普通用户或者买家而言，平台则希望有更多实用的东西触达到他们，拉长用户的使用时间，拓宽用户的使用场景，这从快手的搜索界面设置就能看出来。

当然，快手由于头部主播的带动和特有的 社区文化 ，粉丝粘性已经高过一般平台，但想要 破圈 ，和用户达到深度契合，还有很长的路要走。

快手平台方在 4 月 20 号暂封了辛巴和散打哥的账号，又在 6 月 1 号更新了官方网站发布的 快手电商合伙人计划 。计划表明快手希望找到合适的电商培训机构、运营机构来合作。这是偶然中的必然。

快手找合适的机构，机构管理懂行的达人，才是快手想要的直播模式，也能让有能力的个人找到机构去合作，便于把控，毕竟以往的部分直播玩家实属头疼。

在 2020 年，快手还计划引入超 100 家电商合作伙伴和超 1000 个服务商团队，根据所在的地域不同，服务商体系也将分为 品牌服务商 和 金牛服务商 ，分别服务于一二线城市的品牌和下沉市场的广告主。

快手想要继续把自己的 盘子 做大，就需要尽快打破大众对他的刻板印象，突破自己的天花板。

不过快手的电商日均直播时常有 26 万个小时，单场直播销售额高达 2 亿元，这样的体量还是可观的，所以快手的商品质量和能否吸引更多用户的问题，还待考量。

当然，我们相信快手一步步完善自己的电商生态圈后，会有更好的发展。

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