免费流量留不住？后疫情时代在线教育的背水一战

免费流量留不住？后疫情时代在线教育的背水一战

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-11

摘要： 导语 疫情影响，全国大中小学停课，教学被全面搬上“云”端，不仅改变了多数人的学习习惯，也提升了整个在线教育行业的渗透率。流量激

导语

疫情影响，全国大中小学停课，教学被全面搬上“云”端，不仅改变了多数人的学习习惯，也提升了整个在线教育行业的渗透率。流量激增，推动着在线教育行业快马扬鞭向前奔跑的同时，也暴露出匆匆上阵的在线教育企业在教学平台和质量等方面的问题。

伴随疫情防控常态化，各地返校复学，对“涨潮”后的在线教育而言，不仅要思考如何解决自身的不足，还要面对蓄势待发的线下教培机构。全新的挑战背后，也是一个探索未来模式的契机。打破线上线下边界，会否成为走出留存困境的新出路？

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难以承受的流量之重

1月，一场突如其来的疫情席卷全国。教育部门“停课不停教、不停学”的号召下，在线教育成为疫情期间学生们的刚需。一时间，2亿多名学生涌入在线教育平台，线上学习成为“新常态”。

根据QuestMobile发布的报告，今年春节后（2月3日-2月9日），教育学习类 APP 的日均活跃用户规模比今年平日（1月2日至1月8日）增长了46%。教育学习微信小程序的日均活跃用户规模在春节后比平日增长了218.1%。

面对爆发的流量红利，几乎所有教育机构都想趁热打铁，原有在线教育机构加码押注，停摆的线下机构也开始试水线上。同时，快手、抖音等也主动加入想成为新的搅局者。原本激烈的流量争夺进一步升级，免费课成为这场厮杀中大家的首选策略。

轻轻教育创始人兼CEO刘常科认为，“线上教育因为双方不见面，天然信任度较低。只有通过免费课让用户去体验课程，才能建立信任。”

疫情之下，不计其数的学习平台和免费课，固然给学生和家长带来了便利。但是，这样一场毫无准备的高潮之下，也揭开了在线教育存在的一些短板。

一方面，匆匆上阵的在线教育企业大多只推出了一些标准化的课程，互动和服务上都有所欠缺，而为了获客，广告宣传又铺天盖地，着实令人眼花缭乱；另一方面，巨大流量涌入之后，线上直播中断连、卡顿等情况频频发生。猿辅导、腾讯课堂、中国大学MOOC等都经历了压力过载，服务器崩溃的考验。

漫天广告、系统宕机，学生们也因为使用体验差强人意，吐槽不断。诸如“广告的目的就是让我们看看服务器崩得有多快”等花式吐槽频频出现在社交媒体，不少学生甚至组团到应用商店给在线教育APP写差评，一些在线教育软件评分屡屡刷出新低。

不尽如人意的免费课经历之后，让家长忧心的，不仅是孩子的学习效率，还有视力。经过长时间的网课体验，不少家长调侃，孩子学没学到东西不知道，但是整天盯着手机、电脑屏幕，视力会不会下降倒真让人担心。

在这场疫情带来的临时大考中，免费课虽然给在线教育机构带来了一波喜人的流量雨，但也加速了下一轮的淘汰赛。当用户对在线教育企业投广告、买冠名等营销手段越来越免疫时，留存更加考验各家的产品品质。

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线下蓄势回归 线上压力骤增

随着国内疫情形势向好，全国各地中小学逐步复课开学,线下培训机构也慢慢等来了属于自己的解禁潮。目前，已有多省多市发布线下培训机构复工复课相关安排。线上教育流量短暂爆发后，教育行业或许又将迎来一轮新变化。

因为疫情，线下培训被迫暂停，留给之前参加线下课程的家长和学生的选择只有两个：转线上或退课退费。无论作何选择，都让很多家长担心孩子的功课有没有落下，复课后是否能正常跟上。另一方面，连续近半年的居家学习，对家长而言，也经历着一次前所未有的考验。

来自北京海淀区的一位家长告诉鲸媒体，她之前给孩子报了线下英语培训，疫情期间需要转为线上学习，便选择了退班。“对于小学生来说，长时间线上学习肯定存在用眼过度的问题。”她谈到，“而且，线上课互动和反馈太少了，根本不知道孩子的学习效果怎么样。他们上网课的时候，也需要家长一直陪着，对我们的时间和精力都是个不小的挑战。”

疫情之后，家长对于辅导机构的教学要求不免有所提高。一旦疫情影响褪去，线下教学形式恢复，让孩子重回线下培训，或许会成为不少家长的选择。家长更愿为效果买单，优质的线下课程或将迎来一波需求的回归。

线下教培机构方面，经历了疫情之下的生存危机后，能存活下来的线下机构势必使出浑身解数来应对接下来的比拼。很多受到重创的线下培训机构不再因循守旧，无论是在营销推广，还是授课形式上都开始寻求创新，以补充对学生的服务能力，探索教育的更多可能性。

虽然目前多数教培机构的线下业务仍未复课，但都时刻关注相关部门的通知。谈到关于线下复课的准备时，爱学习教育集团高思教育事业部副总经理张持召告诉鲸媒体，“在疫情冲击前，我们已经在规划OMO的营销方式，疫情期间又进行了纯在线的打磨，在接下来的工作中，我们会重点关注从获取流量，到陪护，再到转化的效率情况。另外在招生策略方面，我们更专注两个方面工作，一是校区周边两公里，另外一点是本地化，核心希望孩子们能够简单快速地学到适合自己的课程，一切工作都是围绕着学生出发，为了孩子的成长才是我们工作的重心。”

后疫情时代，对在线教育企业而言，压力不仅来自外部，也有疫情期间质量参差不齐的免费课对于品牌的消耗。突发的疫情，让一切变得仓促，很多机构甚至来不及反应就已被卷入免费课的流量争夺战中。鲸鱼外教培优CEO吴昊认为，“疫情爆发比较突然，与其仓促推出一些课程，不一定能给用户最好的体验，不如专注于打磨自己的产品、服务，确保让真正好效果、好口碑的产品来承接住这一波市场新增红利。”

良莠不齐的免费课虽然带来了数以万计的领取人数，但疫情之后，当用户选择回归正常与理性，这波短暂的流量红利最终能留存多少还有待时间的检验。

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在线教育风口下 OMO或成必然选择

疫情带来线上教育大火虽然是一次偶然，但也的确让在线教育走进了更多公众的视野，让更多人认识到关于教育，其实我们还有另一种选择。

疫情过后，在线教育虽然不可避免要面临热度的消减，但在线教育依然被视作当下不争的风口。艾媒咨询发布的《2019~2020年中国在线教育行业发展研究报告》数据显示，2019年中国在线教育用户规模达到2.61亿人，市场规模达到4041亿元，预计2020年中国在线教育用户规模将达3.09亿人，市场规模将达4538亿元，同比增长15.5%。

后疫情时代，这一轮免费课体验结束，教育的比拼依旧要回归课程效果和服务质量。吴昊谈到，“教育的本质和家长选择的核心标准应是教学效果。对于教育企业来讲，只有产品有效，才能带来高复购和高转介绍，才有可能降低获课成本，构建健康的经济模型，企业才能很好地活下来。”

疫情像是一块试金石，让不同形式、不同平台教学的优缺点都变得明显，关于教育的线上线下选择也被广泛讨论。蓝象资本副总裁邱彦峰认为，“在线教育企业和线下教育企业其实是共同在满足市场的需求。二者共生共存，更加丰富了教育市场的供给，让用户可以搭配更多的选择，推动市场消费空间上涨。”

对教育而言，线上或者线下，都只是方式，教育才是本质。正保远程教育相关负责人告诉鲸媒体，线上线下相结合是教育行业发展的大势所趋，也是正保远程教育的发展策略，公司已经形成了移动、网络、面授、直播四种形式并重的课程体系。

疫情之后，教育行业不再回到线上线下分离的状态，如何实现线上线下融合的OMO模式，让线上线下彼此赋能、互相导流正被越来越多地思考和探索。

选师无忧CEO李兴认为，“教师的培养体系、教研体系搭建和标准化的服务体系、运营数据的线上线下打通很关键。教研要以‘教师为中心’走向以‘学生为中心’。”

他把线下的校区定义为体验店。“线下体验中心的用户体验更好，获客成本更低，能更好地跟家长建立亲密关系。流量的转化率更高，也更利于品牌的建立和用户的维护。” 他表示，“目前盛行的双师直播大班课，比较难匹配到本地化的教学教研，双师直播的大班在线老师，对当地的考情和学情不太熟悉。所以要通过线下提供优质服务，做本地化教研，本地化服务。”

线上线下融合被视作未来教育的必然选择，如此一来，不仅能发挥线上教育在突破时间和空间的限制，整合教育资源和推进教育公平等方面的优势，弥补其在互动交流上的不足，也能帮助在线教育企业走出获客以及留存的困境。

刘常科认为，“线上流量竞争很激烈，费用高，完全依赖线上获客是高耗能的模式。能够有线下获客能力，系统性解决这个问题的教育机构是具有核心竞争力的。”

面对激烈的行业竞争，OMO模式正成为更多机构的战略选择。张持召表示，“要坚定地走OMO化，这也是线下教育机构要去重点打造的，包括打造教学OMO、服务OMO、管理OMO、营销OMO等多个方面的核心能力。推进线上线下实现互补，要保障用户学习场景的全覆盖，一个是线下面授，一个是在线大班，另外还要在内容衔接上实现随时切换。”

巨大的机遇，倒逼企业进行教学全流程和全场景的优化。但是，线上和线下对于能力各有要求，谁能率先走通，用更突出的产品和更优质的服务构建壁垒，待大家各显身手。