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数百亿市场背后,谁在为潮玩经济买单?

数百亿市场背后,谁在为潮玩经济买单?

  • 来源:网络
  • 更新日期:2020-06-11 15:03:01

摘要:  数据解码,起底百亿潮玩市场背后的生意经。   数据新闻编辑 陈华罗 新媒体设计 许骁 校对 吴兴发   6月初,以潮流玩具为主营业务的泡泡玛特,向港交所递交招股书,正式迎来...

  数据解码,起底百亿潮玩市场背后的生意经。

  数据新闻编辑 陈华罗 新媒体设计 许骁 校对 吴兴发

  6月初,以潮流玩具为主营业务的泡泡玛特,向港交所递交招股书,正式迎来第二次资本市场之旅。

  可能很多人对潮玩行业不是很了解,但是说起近两年该企业推出的Molly盲盒,可谓风靡全国,让该公司在2019年的营收扩大了三倍。

  2010年该企业在国内开启第一家门店,10年时间成功融资9轮。2019年,凭借盲盒的风靡,实现营收16.83亿元,纯利润4.51亿。在此次冲击IPO前,该企业也于4月完成F轮上市前融资,融资额超过1亿美元。

  随着国人消费理念的提升,个性化设计、潮流属性以及精神需求成为许多年轻人的消费逻辑。在此背景下,潮玩经济迎来新的发展。

  巨大的市场潜力吸引数家企业齐头并进,从2016年开始,国内潮玩市场进入野蛮生长时期。不过随着近两年龙头企业的市场占有率提高,市场集中度也在逐渐发生变化,新的竞争市场格局雏形出现。

  2020年是潮玩文化落地生根的10周年,10年耕耘的国内潮玩市场都有哪些新特征?是谁缔造了这个数百亿的大蛋糕?龙头企业又是如何从亏损实现盈利的?如今在资本的加持下,新周期内潮玩企业的发展又会出现哪些新变化?

  从IP创造到社区培育

  消费者忠诚度一步步培养起来

  为啥潮玩这么受潮人们喜爱?

  因为IP。

  简单讲,喜爱动漫《哆啦A梦》的群众大比例会购买哆啦A梦漫画书、玩偶等周边产品。这就是IP形象的商业价值。

  作为潮玩企业立身市场的核心吸引力和竞争力来源,IP培育和打造是潮流玩具产业链上游的主要内容。

  以泡泡玛特为例,在众IP中,企业在2016年获得Molly独家IP版权,随着Molly形象迅速走红,这个由香港设计师设计的金发噘嘴小女孩形象迅速出圈,“收割”一大波粉丝。也正是正是凭借Molly和Pucky两大IP,以及迅速扩张线下门店、新增机器人商店等措施,才使企业得以扭亏为盈。

  潮玩企业IP参与主要分为两类,一种是设计能力突出拥有自我IP的企业,譬如美国的Kaws,涂鸦师自行设计,国内主要以十二栋文化为主,旗下拥有的长草颜团子、制冷少女等IP形象。这类企业的受众一般对IP的忠诚度较高,对于其衍生的玩具非常喜爱。

  另一类是通过与IP持有方合作获得授权,这类企业以泡泡玛特、IP小站和52toys为代表。Molly和Pucky都是通过签约方式获得授权进行开发。尝到优质IP甜头的泡泡玛特创始人曾表示,五年后要成为国内最像迪士尼的公司,拥有大量有价值的超级IP,去孵化以及挖掘出更多国际化IP并将其商业化。

  除了IP培育,对潮玩企业而言,拥有全渠道销售促进全面广泛的消费者触达系统,同样是提高粉丝黏性不可或缺的一部分。

  目前,泡泡玛特在国内一二线城市已经有114个零售店,825间创新机器人商店,2016年从线下转战线上,线上旗舰店开业,同时推出自有线上潮流玩具社区平台——“葩趣”移动应用程序,为粉丝提供全方位交互式的有趣购物体验。

  其他潮玩企业也紧跟步伐,19八3目前也已开设超过100家直营门店,覆盖50个城市,同时也与香港九龙仓、新鸿基、华润万象城、万达广场等商业地产保持密切合作。酷乐潮玩同样拥有100多家直营门店。52toys在2017年也启动了线上“玩蛋趣”社交电商平台。

  发展社区、办展,不仅要吸引用户,更得运营用户提高活跃度。从参观人次看,泡泡玛特2018年举办的上海国际潮玩展已经是是亚洲规模最大的潮流玩具展会,且截至目前,头部企业已经有320万名注册会员。

  谁在为数百亿市场的潮玩经济买单?

  伴随国内ACG(Animation动画、Comics漫画与Games游戏)文化的流行,潮流玩具、手办礼品破圈出道,泛二次元人群规模越来越壮大。

  截至2019年,国内泛二次元用户规模已经接近3.9亿且持续提升。与ACG核心用户不同,泛二次元用户对动漫有所了解,但投入精力和财力相对有限。动漫IP衍生的产品一般溢价较高,泛二次元用户对此类产品热情一般,对许多自主设计生产的萌系产品接受度相对较高。

  潮流玩具降低了用户对传统动漫IP的认知和消费门槛,激起了广大泛二次元用户的兴趣。潮玩代表盲盒主要以可爱的萌系产品为主,赋有浓厚的二次元文化烙印,此类属性的产品接受度也将日益提高。

  2015年至2019年,国内潮玩市场年复合增长率为 34.6%,预计2024年将达到 763亿元。但与世界水平相比,虽然增速远高于全球市场,但仍处于早期待开发阶段,潜力巨大。

  过去两年,盲盒玩法的随机性、未知性吸引了大批消费者的加入,新奇的消费模式和萌系产品让许多圈外人路转粉。白领、学生这两大群体是盲盒的主力消费者,拥有强消费力的女性、以及18-34岁群体也都是盲盒的忠实爱好者。

  数据显示,在购买盲盒的人群里,90%月收入在8千到2万元之间。许多80、90后为好奇心买单,为收藏价值买单,也愿意为萌系产品带来的陪伴感买单,更愿意为社交目的而买单。潮流玩具赋予传统玩具产品以潮流艺术的属性,也给予了多重社会属性,受到了中青年群体的广泛关注。

  市场集中度低 头部企业抄袭、炒作

  资本加持下潮玩能否迎来新机遇?

  目前以盲盒为代表的潮玩市场逐渐拥挤,入局玩家来势汹汹,都想分到一块蛋糕,但目前国内潮流玩具零售市场分散且充满竞争。

  2019年增长最快、规模最大的头部,仅占潮流玩具市场份额的8.5%,与排名第二的公司(占比7.7%)相差并不多。并且,中国前五大潮玩运营商合计市场份额仅为23%,市场集中度并不高.

  除了IP小站、超级萌工厂、52toys等潮流玩具公司的竞争,潮玩企业还面临众多收藏品设计商及制造商的压力,以及一批善于利用互联网技术、社交媒体吸引消费者的新参与者来分流。

  如字节跳动、bilibili等企业跨界融合,呷哺呷哺的攀登者盲盒、瑞幸的“遇见昊然”盲盒等,都是跨界投身潮流玩具生产的代表。尤其bilibili自带二次元属性,实现弯道超车的也不是不无可能。

  除了外部竞争压力,潮玩企业内部忧患也一并存在,对于IP的重度依赖成为潮玩企业的营收忧患。

  对比泡泡玛特2019年各类型产品营收发现,Molly和Pucky两大IP的营收额分别占了全年营收的27.1%和18.7%。在2018年,Molly系列的营收比甚至占到42.6%。

  企业方面在招股书中直言,“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响”。企业的85个IP,有51个是与供应商合作的非独家IP,这些供应商可以与本企业进行合作,当然也会与其他竞争对手合作,生产同类型商品。

  虽然该企业的发展势头迅猛,而且签约了许多设计师,但从长远的发展看,潮流玩具IP不像迪士尼米老鼠,有着深厚的文化底蕴。没有持续的创新能力、产品迭代升级跟不上,消费者一样会流失。

  除此,头部企业泡泡玛特也身陷虚假宣传、抄袭的风波。据新京报报道,2020年1月,有网友投诉泡泡玛特涉嫌虚假宣传,其称购买了“双11优享套餐”,但收到的产品既不是新品也不是最热款。随后泡泡玛特给出了解决方案,但不少消费者并不买账。

  今年2月,泡泡玛特新品AYLA动物时装系对外发售,但随后有消费者指出,AYLA系列盲盒涉嫌抄袭知名社娃DollChatueau2017年的产品。最终,泡泡玛特在官微进行道歉,承认款式设计存在问题并下架相关产品。

  盲盒玩法新奇,对于大批尚未形成正确的消费观、价值观,且无收入的学生群体而言,潮玩企业能否引导他们理性消费也是应该肩负起的社会责任。

  当下,潮玩市场进入资本局,行业巨头也将继续沉淀市场提高占有率。但面对数百亿的市场,企业借助资本加持破圈的同时,也应该沉下心来认真思考,如何规范行业健康发展?下一个爆款IP在哪里?怎样平衡企业盈利与社会健康发展之间的关系?

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