阿里速卖通能在海外复制一个“淘宝直播”吗？

阿里速卖通能在海外复制一个“淘宝直播”吗？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-12

摘要：2020 年中国电商直播全面爆发，而阿里正尝试将这个模式复制到海外。速卖通于 2019 年 7 月上线了新版直播，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示，计划在海外

2020 年中国电商直播全面爆发，而阿里正尝试将这个模式复制到海外。

速卖通于 2019 年 7 月上线了新版直播，至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示，计划在海外一年孵化 10 万个、三年孵化 100 万个内容创作者，其中就包括直播网红。

速卖通是阿里旗下面向全球市场的跨境出口 B2C 平台，2010 年孵化于阿里的国际 B2B 业务。2008 年全球金融危机对贸易造成冲击，海外大额订单逐渐变成小额批发，国内出口贸易商也在寻求新的出口方式，阿里便顺势从跨境 B2B 转型为 B2C 模式，推出了速卖通平台。

成立至今刚好十年，目前速卖通拥有世界 18 种语言的站点，海外用户数超过 1.5 亿，覆盖了 220 多个国家和地区。

与中国市场不同，长期以来欧美等地区电商渗透率并不算高，但今年疫情按下了快进键——以美国为例，过去十年美国电商渗透率从 5.6% 上升到 16％，而疫情期间这个数字快速增长到 27%。近几个月来，速卖通销往意大利、西班牙、法国、美国等国家的销售额同比增长了 40-50％。

海外消费者的购物习惯因为疫情发生变化，直播带货似乎迎来了好时机。

商家跃跃欲试，但主播是稀缺资源

看到直播电商在中国的巨大势能，中国跨境商家也对海外市场野心勃勃。

从今年 4 月份开始，泡泡玛特已经在速卖通上做了 6 场直播。最新一场他们将引入探店模式，带海外消费者去看泡泡玛特线下店的产品。盲盒经济在国内火热，但面对海外粉丝，他们还需要在直播中不断解释什么是 潮玩 和 盲盒经济 。

直播成为泡泡玛特海外战略的重点，不过很难完全照搬国内丰富的直播玩法，因为这些对于海外粉丝来说过于复杂，他们可能更喜欢简单粗暴的优惠券或直接互动的游戏。

对大部分想要试水直播的商家来说，语言不通是摆在眼前的难题。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的发展，从 5 月开始在速卖通上做店铺直播。该店铺主要面向俄罗斯和乌克兰市场，但是当地人很多不懂英文，为此最近店主特地买了 8000 多元的网课来系统学习俄语。

速卖通有多种直播方式，商家自播是其中一种。这种模式下，主播可以是商家员工或者自己的主播资源，而速卖通会向商家提供相关教程和流量扶持。此外，商家还可通过速卖通寻找的达人主播进行直播，或者通过速卖通合作的国内外机构，进行专场或者多品牌的混播。

为了更好地连接达人和商家，速卖通最近推出了一个新的对接平台 Connect。现在平台已经入驻了几千个海外达人，他们可以在平台上自主接单并得到相应的收入，而直播是其中门槛最高的任务。

不过，目前行业面临的最大问题是适合海外直播的达人主播非常稀缺。

东软是一家与速卖通合作了两年的 MCN 机构。公司现在双地发展，国内在沈阳、大连和杭州有三个直播基地，海外也有设立分公司，团队一边挖掘生活在中国的外籍人士，另一边在海外寻找社交达人。

其数字化社交媒体营销中心策划总监王志浩表示，招募海外主播人才一直是一个痛点。首先主播的语言要过关，其次要有展现自己的意愿，而且能准确表达出商家想要突出的内容。

去年做年终总结的时候，我基本上把沈阳和大连所有外企里会英语、俄语、西班牙语的人都筛了一遍，可能我比外管局还要清楚名单。但符合条件的优秀主播没多少。 王志浩说道。

乌克兰音乐频道节目主持人 Dima，现在也是一个速卖通主播

基于中国成熟的电商直播经验，MCN 机构出海具有天然优势，但他们需要解决的是本土化问题。而对于海外当地的 MCN 来说，优势在于本地管理能力，但对直播的模式缺少理解。

速卖通波兰站内容运营陈海文表示，海外直播生态非常早期，比如在波兰，传统直播主要集中在电竞、游戏领域，市场对于直播卖货毫无概念。2019 年，速卖通团队在当地孵化了一个 MCN 机构，但无论是团队配置，还是对电商甚至是对阿里的认知，都处于很初级的阶段。目前该机构一个月大概可以做 400 场直播，还在努力发展中。

参考国内市场，真正的头部主播其实是极少数。虽然不易，但想要孵化出海外版的 薇娅 或 李佳琦 ，或许现在就是布局的最佳时间。

土壤尚未成熟，竞争格局初显

海外用户到底适合什么样的直播？各地文化差异巨大，直接照搬国内的套路行不通，需要商家和平台花更多的精力去探索。

过去一年速卖通在直播方面做了很多尝试，比如商家自播带货、达人直播带货，以及平台泛娱乐化的 PGC 直播。最后团队发现，海外用户喜好多元，而且更偏好泛娱乐化的内容。

从用户画像来看，速卖通的直播用户群体年龄在 35 岁左右，已婚已育，以带着小孩的家庭主妇和爱时尚的男性为主，有趣的是，其中男性占比偏高。平台直播前五的类目是手机通讯、美容健康、消费电子、家居和家电，近期直播比较火爆的是品牌新机的直播发布，包括小米、优米等品牌。

而对于直播，这些用户最直接的需求是低价和折扣商品。基于跨境属性，速卖通还尝试了海外仓直播。2019 年薇娅曾在天猫国际杭州保税仓进行过一次直播，直播间搭在仓库里，用户下单后产品直接从该仓库发货。速卖通在法国、西班牙等国家的本地仓库都采取了类似的方式，由于感受直接、物流速度快，很受当地用户的喜欢。

与国内有较大差异的一点是，海外消费者尤其喜欢互动。4 月底速卖通上线了一个直播答题的栏目，据介绍，该栏目场场爆满，观看人数超过 6 万人，第一场上线的时候甚至挤爆了服务器。

速卖通商家中台负责人袁媛表示，有些商家和 KOL 在 Facebook 上做直播的时候，几乎不需要主播引导，消费者就会向主播主动提问或提出要求。但现在速卖通上用户的互动潜力还未完全激发出来，大部分时候仍需要主播带动。目前达摩院正在帮助平台利用技术做多语言的实时互动。

不过目前直播带货在 GMV 层面带来的效果还比较有限。速卖通直播产品运营伊鹏飞认为，现在海外电商直播所处的阶段，平台最重要的任务是 种草 以及培养用户市场， 拔草 还未到时候。

速卖通希望通过多元化的直播方式给商家带来流量和互动，从这个角度来看，用户的观看互动、收藏加购、与主播产生关注关系是更重要的指标。从去年 7 月起步到现在，速卖通直播观看人数翻了几十倍，其中疫情起到了很大的促进作用。海外疫情在今年 3 月爆发，4 月平台各方面指标都增速明显。

看中直播电商潜力的不止是速卖通，很多巨头都对此虎视眈眈。

目前这个赛道可分为三大派系：一是速卖通、亚马逊、Shopee 等电商平台，二是 TikTok、Kwai 等短视频平台，三是以 Facebook 为代表的社交平台。

在东南亚，阿里控股的 Lazada 也在努力复制淘宝直播经验。数据显示，4 月以来 Lazada 吸引了超过 2700 万用户观看直播，总 GMV 环比增长了 45％；而背靠腾讯的 Shopee 也不断加大对直播的投入力度，疫情期间 Shopee 在马来西亚直播场次同比增加 70 倍，菲律宾、新加坡增加了 40 倍。

2017 年亚马逊就推出了 Amazon Live，试图将视频服务融合在购物环节中。过去 Amazon Live 只支持事先录制好的视频，但现在已经升级为直播功能，并向中国卖家全面开放。

而在社交端，今年 5 月Facebook 上线了 Facebook Shops，正式进入电商领域。扎克伯格表示，不久后 Facebook 还将进一步上线电商直播。

更值得期待的海外版抖音 TikTok。TikTok 目前在全球月活用户已超 5 亿，但跟抖音相比尚处在商业化初期。在直播带货领域，市场也有消息称 TikTok 的购物车功能正在内测中。

参考目前中国电商直播的激烈混战，各方势力缠斗，如果海外直播电商爆发，相信战况不会逊色。

光大证券数据显示，2019 年直播电商总规模预计为 4400 亿元，其中淘宝直播以 2000 亿占据第一的位置。背靠阿里，速卖通基于已有的成功经验和技术支持，在竞争中具有一定优势。

但考虑到跨境物流体系和文化差异，想要在海外复制一个 淘宝直播 ，这过程将比国内艰难许多。