京东 + 拼多多一起为何打不过淘宝？

京东 + 拼多多一起为何打不过淘宝？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-15

摘要：来自专辑大电商编辑 | 师天浩 文 | 顾哲 信然黑天鹅的影响下，5 月成为一个关键月份。先是 " 超长假期 " 正式结束，该月真正实现了全民的复工复产，月末各大电商平台的 618 大促

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大电商

编辑 | 师天浩 文 | 顾哲 信然

黑天鹅的影响下，5 月成为一个关键月份。先是 超长假期 正式结束，该月真正实现了全民的复工复产，月末各大电商平台的 618 大促 预售 又早早开启，其重要性不言而喻。

根据易观应用 Top 榜单显示，淘宝 5 月 MAU（月度活跃用户）为 7.57 亿人，仅次于微信、QQ 两大社交软件排名第三，而拼多多为为 4.98 亿，京东为 2.95 亿。仅从数据上来看，淘宝一家的 MAU 几乎与拼多多和京东之和相等。

数据来源：易观千帆

众所周知，今年的 618 因是黑天鹅后的首个大促，各家平台都攒足了劲要 争 一把。京东抛出了史上最简单 618 的口号，拼多多也叫出百亿补贴不设上限的噱头，苏宁更是赤裸裸的抛出 J-10 计划，将大促氛围推到一个新高度。

可从数据里来看， 人气 更多的向淘宝集中，在这些数字的背后揭露了什么真相呢？很值得去深入的探讨和分析。

隐藏着 618 初战 战果 ？

2020 年的 618 注定会创造历史，意味着在双 11 之外，又要诞生一个能够 扛鼎 的大促节。

作为特殊时期后遇到的第一个全民购物节，部分平台将预售时间往前移了好几天。今年京东 618 预售自 5 月 21 日起，相比去年的 24 日足足提前了三天，京东零售集团 CEO 徐雷于 5 月 22 日就上演了直播卖房，种种举动都为了搞 好 人气。天猫 618 则比较稳重，和去年一样，仍是选择 25 日这天作为预售的起始日。从百度指数 618 的曲线中也能看出，在 5 月 25 日、5 月 30 日和 6 月 1 日的三天，618 分别迎来了网友关注的小高峰。

数据来源：百度指数

再去看易观应用 Top 榜单，就会发现，5 月 MAU 中隐藏着各平台 618 预售的 战果 。要知道，每一次大促，消费者总会 货比三家 ，将直接带动各电商 APP 的热度，谁的活动更实惠，用户就会去谁家的平台。因此，该月份 MAU 的高低，其实也在侧面印证了各平台促销活动对消费者吸引力的强弱。

结果很显然。

5 月 25 日，天猫 618 第 1 小时预售成交额同比增长就高达 515%，其中家电 3C、家装等行业率先实现 7 分钟破 1 亿，美妆 7 分钟超 5 亿。6 月 1 日，淘宝直播整体成交同比增长近 600%，一天的成交支付金额实现超过 51 亿元，全天 20 多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过 1000 万元。

相比之下，早几日开启预售的京东并未公开 5 月末的数据，想必这一时段的数据不理想。不过，在 6 月 1 日，京东获得了不错的成绩。据官方的数据显示，截至 6 月 1 日下午 14:00，京东 618 成交额同比增长 74%；6 月 1 日全天，销售过亿的品牌数量达 40 个。

相比去年，2020 年的拼多多 618 就低调了很多。

2019 年拼多多在 618 期间发布过两次数据，6 月 3 日一次，6 月 18 日一次。今年直至目前拼多多也未发布过有关 618 的数据，联想到 5 月份 MAU，想必销售数据也一般般，所以选择暂不公开。或许要等到这次 618 大促结束后，才能看到拼多多的成绩。

从上文中列举的三家平台 表现 来看，这一次 618，淘宝显然比京东和拼多多好一些。5 月最后的几天，京东先是 匆忙 和快手联手，继而又战略投资国美，已经透露出要通过和外部的合作，紧急的去拉升 618 的表现。而拼多多最近也比较反常态，宣布将联合湖南卫视在 6 月 17 日晚黄金档推出 618 超拼夜 晚会。这对于惯常 抠门 的拼多多也是一次比较大的动作，据说当晚拼多多也要邀请明星现场带货。

常规而言，为了让促销晚会发挥最大价值，电商平台会提前至少一个月预热。这一次拼多多的《618 超拼夜》，最早的信息是 6 月 5 日发出，预热周期两周都不到，也能看出整个活动的 仓促 感。

将这些数据、战报和动作等碎片信息整合后，会发现或是因为 5 月战绩不佳，导致了 J、P 一系列的反常态。毕竟，今年的 618 太重要，如果表现不好，将会造成难以估量的影响。

国民级平台的强恢复力

受黑天鹅事件的影响，Q1 季度国内零售业受到不小的冲击，国家统计局的数据显示，1 — 3 月份，社会消费品零售总额为 78580 亿元，同比名义下降了 19.0%。

进入 4 月、5 月，横亘在各电商平台头上的就是如何快速恢复。

根据 CEIC 的数据显示，截止 2019 年中国的劳动人口参与率约为 68.0%，也就说拥有固定收入的人群在 9.5 亿上下，抛开老人和青少儿的占比，该数据符合国内的社会结构。淘宝的 7.57 亿 MAU，几乎覆盖了全国绝大多数家庭，因为基数大，计算增长率方面不占优势，可就每月增长的人数规模而言，5 月是要超过其他家平台的。

20 年来，国内历来不乏各种类型的电商平台，可在真正能够称为国民级平台的名单里，淘宝是最无争议的一个。能够在 5 月份快速 回血 ，多亏淘宝所占有的两个 全 。

第一个全，是在用户结构层面；根据阿里巴巴发布的 2020 财年（2019 年 4 月 1 日到 2020 年 3 月 31 日）全年财报数据显示，截至 3 月 31 日的 12 个月里，中国零售市场年度活跃消费者达到 7.26 亿，同比增长 7200 万，单季增长 1500 万。2020 财年里超过 70% 的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。

17 年前，淘宝从一二三线城市出发，快速的崛起为综合电商的老大；移动互联网崛起的近十年里，面对微信不断扶持 代理人 的冲击，淘宝仍稳定的实现对下沉市场的渗透。成为国内可以说唯一的能够覆盖一二三线至三四五线及农村地区的平台。全用户结构，使得疫后商家 线上求生 时第一想到的平台就是天猫淘宝。

例如，特斯拉、宜家等此前从未在第三方开设官方旗舰店的巨头，年初纷纷落户天猫旗舰店。苹果官方有史以来的第一次打折促销，也是在天猫平台上落地，商家是很诚实的，用户在哪它们就在哪。

第二个全，是在业务结构层面；用户的需求是多变的，尤其是经历过 黑天鹅 的洗礼，依靠单一或少数业务支撑的平台，往往会在突发的危机中遭受重创，反观多元化较为成功的平台，抵抗风险的能力往往会更强。阿里的大生态中，天猫主打国内、乃至于全球的一线消费市场，淘宝面向的是大众消费市场，而聚划算、淘宝特价版则是下沉市场的两个重要抓手。

淘宝最大的优势就是背靠整个阿里的生态圈，货品覆盖了数码 3C、服饰美妆、家具家电、食品生鲜等全品类商品。在淘宝 APP 首页上我们能够直达天猫新品、天猫国际、天猫汽车、天猫超市等，还有今日爆款、淘宝吃货、口碑生活、土货鲜食等频道，以及阿里拍卖、口碑生活、菜鸟裹裹、小黑盒等入口，琳琅满目，满足着消费者大部分消费需要。

时至如今，几乎所有流行的电商模式，都能在淘宝上找到雏形。

其实无论是双 11 还是 618，中小电商平台都是受益的最大者。许多过去只在一个平台购物的消费者，也会去一些不常去的 APP 上看一看，这为中小平台带来一个难得展示自我的机会。大促节中，纵然消费者会兜兜转转，最终还是要回到淘宝 APP 上。一方面得益于淘宝平台整个生态的良性，每个 新 消费者，只要下载了淘宝 APP，都能很快在找到自己喜欢的购物方式。一方面全品类商品和诸多特色频道，也充分承载和解决着细分到极致的各种消费诉求。用户即可以直接进入品牌的天猫官方旗舰店，也可以去聚划算买到 平常不敢想 的特价大牌商品，还有淘宝特价版上选不过来的工厂直供价的便宜好货等等。总之，只要敢想，就能在淘宝上找到。

经济学家杜森贝曾提出过一个棘轮效应的理论，意思是指人的消费习惯形成之后有不可逆性 , 即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。如果把电商各平台形成的格局比做一个漏斗，淘宝就像是地基层。消费者尤其是刚触网的新兴网民，或许会因为某种原因走向另一家电商平台，最终还是会回到淘宝 APP 上，一旦进入就会很快的融入进来。

根据 QuestMobile 此前的一份报告显示，卸载淘宝 APP 的用户有 50.3% 流向拼多多，拼多多 APP 的卸载用户中有 78.3% 流向淘宝。

除了两个全，淘宝也一直是电商行业发展的一个风向标。今年 618 大促的逆袭，就让人看到过去双 11 的影子，淘宝可以说是电商造节的 鼻祖 。

618 期间大火的直播电商领域，淘宝直播就是一个重要引擎，带动着全民带货的热度。

今年 618，淘宝直播已经圈定了 300 多位娱乐明星，多达 600 多位公司总裁也在天猫预定了排期。直播电商这种以 直播 + 实时购物 的新消费形式，凭借着沉浸感、高性价比和娱乐属性等优势，被广大消费者所接受。至今包括抖音、快手等短视频平台，以及京东、拼多多等电商平台，都在加码这方面的布局。

这种带动潮流的能力，也是淘宝作为国民级 APP 的一个有力的佐证。

平台思维 PK to T 思维

回首 5 月底，京东宣称今年 618 将推出百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，提供超过 2 亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。初期大大的造势了一番，京东占据 C 位 的心 昭然若揭 。

拼多多联合创始人达达也用 我们的补贴不设上限 这样的言论，试图将 618 期间市场的关注度钉在自家平台身上。不设上限的说辞显然有过渡宣传的嫌疑，在眼球经济时代，这种做法也无可厚非。

最终的结果证实，不去 夸张 宣传的淘宝，获得了消费者更多的注意力。

同比去年，今年天猫 618 的优惠力度更大，从 满 300 减 30 升级到了 满 300 减 40。相比口口声声说 简单 的平台，天猫、淘宝等阿里系平台的玩法才真的打动消费者。而且就在不久前，天猫官方又加了 40 亿现金消费券，足见活动的火热。

根据市场分析资讯公司 Kantar ( 凯度 ) 月前发布的调研报告显示 ,95% 的消费者表示将参与今年 618, 其中 6 成首选淘宝天猫。

为何有这种差异呢？拼命想要引起消费者注意力的两家平台，双双的被冷落，淘宝的热度却一路走高。这就要提到不同的平台属性，决定了它们各自最终的走向。

20 多年时间，阿里坚持着 让天下没有难做的生意 的理念，整个生态辐射到电商、金融、云计算、社交、泛娱乐等多个领域， 阿里巴巴商业操作系统 已是数字商业基础设施。淘宝作为其中的一份子，也形成了自己开放、包容、多元的平台属性。

相比之下，无论是京东、拼多多，在它们的成长的路上，腾讯一直是绕不开的一个重要 角色 ，出现了国内非常独特的 to 腾讯一景。缺资金的时候、缺流量的时候，腾讯 / 微信总会及时的出手，而这种扶持策略，多多少少的让京东和拼多多对腾讯从产生了一定的依赖感。

一旦腾讯给予的扶持 红利 续不上它们的需要，整个平台就会陷入一种尴尬的状态。比如说，京东旗下的京喜替代了拼多多，看起来是腾讯 变心 。可其中最重要的原因，或是微信流量对拼多多的 喂养 已经到了一个阈值，再给京喜导流，是想流量的二次利用。或许是因为流量已被拼多多开发过一次，京喜至今的增长其实并不 惊喜 。在 5 月 15 日京东发布的 2020 年 Q1 财报中，就没有重提京喜的贡献。

联想到 5 月底，京东似乎有些 仓促 的和快手牵手，或许就和流量转换不佳有关。另外，特殊时期京东自营业务也有着挤压第三方业务的一种迹象，导致上半年火热的线上开店潮红利，始终未能给其带来什么增益。

自拼多多上市以来，也已有多家品牌方发声明，强调从未入驻拼多多，包括索泰、AMD、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。日前，就连外人看起来是 同出一系 的腾讯 NintendoSwitch，也向消费者发布声明，强调拼多多平台未获授权。如此来看，拼多多联合湖南卫视推出 618 超拼夜 ，就非常关键了，关乎其能否在 618 里交出一份好答卷。

思维模式不同，决定了平台上的利益分配；不仅用户喜欢更为开放的淘宝；中小商户与品牌商，也在用实际行动投票。

2 月以来淘宝新开店铺超过 200 万；特斯拉、宜家线上第三方旗舰店的 首次 也给了天猫；根据官方数据显示，截至目前，天猫 618 淘宝直播 Top 10 直播间中，品牌自播占比 60%，其中华为、苏宁、海尔、荣耀、格力等 3C 家电品牌扎堆跻身前 10。平台型企业的发展，能否对上下游产业链形成赋能共赢，是走长远的关键。20 年来，电商市场从来不缺少挑战者，淘宝在竞争中逐渐摸索出成熟的平台模式，这是 走捷径 的两个对手所缺少的。

源源不断的资金输入和流量扶持，总有消失的那一天，to T 模式中弊端已经显现。

这次易观 Top 榜单，只是在 618 中给展示了一个小横截面，从 J、P 进入 6 月来一些列 匆忙 的动作来看，今年 618 的结局或许已定。

作者简介

师天浩，专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师，已在多家媒体平台开通专栏；曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

一点资讯 清朗计划 首批作者；2018 年砍柴网年度作者 ;2017 年极客网年度作者 ;2017 年度最具爆发力自媒体 ;2016 年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作，请加微信：shiyuanyuan1988。