百度知识直播带货，这条弯路能走通吗？

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摘要：直播带货都如火如荼了，百度才匆匆入场，显得有些后知后觉。但百度的确带来不一样的直播玩法。如果说老罗亲自直播带货，是作为商人的执著;那么李彦宏布局百度「知识直播带货」，就

直播带货都如火如荼了，百度才匆匆入场，显得有些后知后觉。但百度的确带来不一样的直播玩法。

如果说老罗亲自直播带货，是作为商人的执著;那么李彦宏布局百度「知识直播带货」，就是文人企业家的变通。

一、搞「直播带货」，百度认真了?

1.疫情期间「小动作」不断

其实，早在疫情期间，百度在直播上的动作就十分密集，一个最典型的例子就是百度战役直播间，邀请了大量医疗专家和一线医护人员，传递防疫知识，为用户答疑解难。除此之外，百度还先后推出了云游故宫、武汉樱花直播、云相声、云看展等各种聚焦于知识信息领域的直播。

现在看来，百度提出「知识直播带货」，原来早就已经奠定了基调。

2.李彦宏亲自下场直播为百度站台

5 月 15 日，百度李彦宏第一次走进直播间，与樊登进行了一场颇具人文气质的《家·书》直播，在直播中李彦宏推荐个人书单，并分享自己的生活经历。截至目前，已经有超多 1000 万人观看了这场直播。直播当天， 1000 份李彦宏书单盲盒，不到 2 小时也被抢空。

李彦宏谈及直播的初衷;“直播和视频是两种媒体形式，用直播来传播知识，是非常必要的”。他还表示，将来有人愿意来百度App带货也是没问题的。李彦宏在百度APP做了这场直播，一方面给旗下产品站台，另一方面也同样是在为「知识直播带货」埋伏笔。

3. 2020 年百度直播的野心

5 月 13 日，百度就宣布要把直播作为 2020 年重要业务。并披露了直播业务的战略方向：做知识直播。同时，百度还推出了直播“聚能计划”，该计划将拿出 5 亿补贴打造 1000 位明星主播，助力主播实现商业变现，增加流量曝光和粉丝沉淀，打造主播影响力。

而前两天，借“ 618 大促”的契机，百度App推出了“618”频道，正式上线直播带货模式。

二、除了“别出心裁”，百度拿什么跟电商平台比?

618 年中大促在即，百度用独特的「知识直播带货」模式出厂。在品牌 618 好物奇遇记中以「知识改变下单」的理念把知识和购物结合起来，让有权威、懂产品的人去代言产品，让消费者边学知识边购物，买到需要的东西。这也给百度 618 活动带来了一波热度。

百度入场「知识直播带货」，除了“别出心裁”，百度也有这么多年积累的天然优势。

1.十亿级别的矩阵用户。百度APP日活目前已经突破2. 3 亿，人均使用时长增长30%，服务次数增速超30%，算上矩阵应用百度用户超过 10 亿，曾经的帝国也许在渐行渐远，但实力仍存。有人说，百度发力直播，是整个内容生态视频化的必然。

2.百度最核心的优势就是搜索。搜索，在本质上就是实现人的知识需求，与知识产品之间的匹配。而搜索用户也有更明确的信息和知识需求，这是百度直播不同于其他直播的根本。

试想一下，用户搜索「黄山」，想了解下黄山景区，这个时候有导游在黄山直播;新手妈妈搜索育儿知识，有知名儿科医生在做科普直播;搜索某个品牌的化妆品，刚好有专业美妆主播在直播测评，会不会都很有意愿打开?

百度「知识直播」有着独有的用户及匹配的优势，但也有其明显的短板。

1.与电商直播、游戏直播等相比，知识直播会相对缺乏吸引力。在这个信息普遍碎片化、人们普遍缺乏耐心的时代，用知识与游戏、视频等娱乐性产品来争夺时间，似乎有一定难度。

2.要做直播带货，商品才是重中之重。「货」方面，这次百度与京东达成战略合作，在其 618 频道中已经接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。

在直播带货基础设施方面，百度推出针对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后即可参加，目前支持淘宝、京东和度小店的商品。其中，度小店是百度为创作者提供的电商变现工具。

尽管百度拥有一定的流量优势，但要建立从用户搜索到商业服务的生态闭环，对比淘宝、京东等已经发展成熟的电商平台，百度注定还有好长的一段路要走。

三、「知识直播带货」都能给谁带来新机?

单纯的「知识直播」似乎不足以打动用户，在商业价值上也差点意思。所以，结合自身资源优势，百度绕了个弯子，选择了「知识直播带货」，打出「知识改变下单」的理念，把知识和购物结合起来。

但直播带货的本质并没有变。“人货场”供应链体系还是平台进行直播带货的关键之一。百度直播的「人」和「货」方面，在前面总结百度「知识直播带货」的优劣势中，我们已经分析过，这里就不再赘述。

而百度直播中的「场」，则是值得品牌们关注的点。

再试想一下，用户搜索「黄山」，想了解下黄山景区，这个时候有导游在黄山直播，并且在卖黄山本地特产;新手妈妈搜索育儿知识，有知名儿科医生在做科普直播，并推荐了某款儿童用品……用户的购买意愿会不会更加强烈?

时趣之前也又提出过类似的观点，相比于卖场式直播，知识类内容更具有场景化、沉浸性，这也让品牌方有机会进行深度地用户沟通。而「搜索」这个行为，也增加了信息内容的精准匹配，从信息传播效率来讲，知识直播可以也会有更低的流失率。

但也值得品牌注意的是，知识直播带货与电商直播带货不同的是，一般电商直播的门槛不会太高，但传播知识的肯定要是业内权威专家，这样大家才信得过但。「知识直播带货」需要主播们有过硬的专业知识，或丰厚的人文底蕴才可以胜任。在进行合作的过程中，也会更考验品牌的营销能力。

「直播」还在朝着未来狂奔，如今大多数直播带货都仍以“叫卖式”的内容呈现，但可以预见是，在平台/品牌方的多元化诉求下，用户的审美疲劳下，直播带货也在逐渐形成内容的差异化竞争，直播在内容层面将有更多的看点。