专访淘宝直播负责人:阿里不做流量生意 跟抖快是好伙伴

专访淘宝直播负责人:阿里不做流量生意 跟抖快是好伙伴

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-17

摘要：淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德） 　　新浪科技讯 6月17日下午消息，淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）接受新浪科技独家采访时表示，“最近外界都在谈一个问题，好像直播是靠流量，但实际上，直

淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）

　　新浪科技讯 6月17日下午消息，淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）接受新浪科技独家采访时表示，“最近外界都在谈一个问题，好像直播是靠流量，但实际上，直播电商从来不是流量生意，阿里巴巴做的也从来不是流量生意”。

　　此外，俞峰还对淘宝直播与抖音、快手的关系；以及业内“数据注水”等问题进行了回应。

　　俞峰表示，但从根本上来看，直播电商是商业，不是直播，流量和商业是两件不同的事情，流量是商业操作系统里的一个要素，但不是流量决定一切。如果只讲流量，Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是Amazon的好几倍，那Facebook的流量应该比Amazon大很多，那实际上Amazon越做越厉害，市值是Facebook的两倍。

　　对于薇娅李佳琦两位一哥一姐过于头部，其他中小主播没有机会的问题，俞峰说，外界都认为，中腰部主播最大的问题是没有流量，但实际上并不是，这部分主播遇到的最大问题是商品招商的问题，淘宝直播正在借助整个阿里的能力，把更多的货给他们。

　　他同时表示，淘宝直播上的商家自播正在快速崛起，去年双11直播大爆发之后，所有品牌都参与到直播当中来，这是未来的大趋势。今年618期间，有13个超过1亿元的直播间，一大半是商家自己的直播间。

　　他透露，之前给淘宝直播的目标是3年成交额达到5000亿，今年已经自我推翻，设置更高的目标，“那个目标已经太小了。这个行业的发展超出了我们的想象，它完全是跳跃式地增长——不是一个线性的，已经是跳跃式的。”（韩大鹏）

　　以下为新浪科技采访内容：

　　新浪科技：你对抖音快手做电商怎么看，会觉得有压力吗？

　　俞峰：最近我看到很多的讨论，好像我们之间怎么了，实际上，我们跟抖音快手之间是很好的合作伙伴，包括我们的团队之间也有很多的交流，阿里很多的部门跟抖音快手也有很多合作。

　　我们来看看这个直播电商这个行业处于什么阶段？我们坚持了4年，每一年都不被人看好，每一年都觉得我们到顶了，但是每年我们的数字都大大超出了我们预期的计划。今年我给自己定了一个很高的目标，明年给自己定了一个更高的目标。

　　但今天我们仍然觉得今天这个行业还处于发展的阶段，从长期的生命周期去看，现在其实还是一个初创期。

　　在这个“初创期”我们看到更多的人参与进来，更多的行业的参与者进来，这是我们非常乐意看到的。2019年淘宝直播累计用户4亿，即使这样在我们的生态里还至少有一半多的人没有看过淘宝直播，还有很大的空间。

　　再从整个GMV占比来说，今天我们的渗透率其实是我今天要去提升的，虽然我们每年都是几倍翻几倍的增长，但是今天直播电商在整个线上零售中的渗透率还是在个位数的层面，那说明什么？说明才刚刚开始。

　　所以今天有更多的人参与进来，如果我们相信直播电商这个东西是未来，店铺升级，live store这个模式是未来，那今天更多的参与者进来我认为是一个好事情。

　　因为生态的参与者进来以后，每个人都能带动身边的或者说他所关联的这个生态的人进来一起玩，而且同时能给消费者的习惯产生很大的变化。所以，实际上，我们对抖音快手做电商是一点都不担忧，如果有人要为他们做电商担忧的话，一定不是我们，而是其他人。

　　新浪科技：有很多声音说到淘宝直播是靠流量？

　　俞峰：对，我自己也看到了很多文章。这些文章的背后，都在谈一个问题，好像直播是靠流量，但实际上，直播电商从来不是流量生意，阿里巴巴做的也从来不是流量生意。

　　我们对流量的理解是什么？流量和商业从来就是两件事。流量只是一种要素，商业则是将各种要素组合创造价值，我们在做的是一个商业操作系统，流量可能是里面的一个要素，但不是说流量决定一切。

　　如果只讲流量，Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是Amazon的好几倍，那Facebook的流量应该比Amazon大很多，那为什么今天Amazon亚马逊越做越厉害，市值是Facebook的两倍。

　　我们更多地去谈的东西是，流量最终成为一个消费者、成为一个顾客背后，会有什么样的商业价值。如果没有商业价值，完全是一个消遣娱乐的，这个对我们“商业场”来说，其实价值并不是太大。

　　流量要不要？流量肯定是要的，但是流量必须要成为我们今天商业场景里所需要的消费者和顾客，这才是商业操作系统里重要的因素，但如果不具备这个能力的流量，对整个“商业场”来说，我并不认为它就具有很多的价值。

　　新浪科技：在你看来，淘宝直播是需要消耗流量还是创造流量的？

　　俞峰：可能不能这么分割去讲。其实薇娅、李佳琦，也包括很多的主播、红人，是在帮淘宝带入流量。今天，在淘宝上搜索薇娅、李佳琦的用户，每天都有几十万人，再加上别的更多主播带来的量，这个量是非常可观的，相当于外面有一个“场”在把他们的粉丝带进来的，这是一件事情。

　　新浪科技：李佳琦和薇娅能够出来，也是因为他们有很大的供应链基础，这会造成头部直播的流量占据太多。怎么样把直播从一个单纯的价格维度推到更多的竞争维度？

　　俞峰：我的观点，淘宝直播不是只靠低价的。当然，在一个商业“场”里，一个商品的销售价格优势确实是它很重要的一环。但并不只是低价更有效。淘宝直播间里的价格，其实只是优惠的表达形式发生了变化。

　　回到主播来讲，这实际上是一个服务形态的问题，今天薇娅、李佳琦一场最多也就播60个商品，这相比于淘宝的亿万商品来说，是非常非常小的。这也就是说，今天淘宝上有大量的品牌、大量的商品需要更多的主播去服务。最近看到有些主播成长得非常快，因为他找到了应该要被服务还没有服务到的商品。

　　对于流量问题，我刚刚说，李佳琦和薇娅本身有的粉丝就有几千万，他们每天晚上的观看量其实大部分都是他们自己的私域流量，我们鼓励每位主播去精心运营自己的粉丝。

　　而我们的流量分配机制本质上是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品上。因为我们平台上的GMV，都是消费者选择的结果，不是平台选择的结果。这是最公平的一种方式。

　　在GMV公平的基础上，我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。尤其是每位新主播来开播会有特别的流量倾斜，帮助他们成长。

　　新浪科技：淘宝直播70%的成交来自于店铺直播，职业主播成交是30%。这些店铺的直播怎样内容化？

　　俞峰： 店铺没有做直播之前，它有点像一个无人货架，很多用户通过搜索进去，到这个货架，选择自己需要的商品。今天，通过直播这个“场”，店铺的经营模式发生变化了，消费者可以在直播间里与店铺良性的互动起来。

　　同时，店铺在直播间不仅仅是卖货，它还可以把品牌想表达的主张、内容通过直播这个方式来做。比如，现在很多品牌会把自己的“品牌日”、新品发售、粉丝运营、明星代言、品牌营销活动都在淘宝直播间里进行。

　　店铺里原来只是做销量，但今天在淘宝直播的“场”里，完全具备了做自己内容的能力。

　　新浪科技：淘宝直播的内容化和抖音快手的内容化有什么区别？

　　俞峰：我经常打个比喻，怎么形容我们的内容化？就像一个风筝一样，有一根线是始终拴住的，那就是：淘宝直播的内容肯定要跟商业、商品紧紧拴在一起那里，我们是围绕商业和商品来做，我们不会去做其它的内容。

　　新浪科技：您怎么看待现在“数据注水”的情况？对于这种行为你们现在有什么样的治理和管控？

　　俞峰：赵圆圆的一部分观点我是认同的。这段时间整个行业的战报特别多，而且数字越来越大。我们坚定认为不要这么去做，还是要回归业务的本质，在淘宝直播，大部分主播都是踏踏实实直播、服务好他们的客户的，他们自己也不怎么发战报。

　　大家看战报，看得最多的是成交额。但是我们看的是一场直播的背后的观看人数、成交以及退款退货率等等，这些更关键。

　　我不敢说，淘宝直播做得很完美，但我很有底气地讲，淘宝直播平台的数据是最接近真实的。

　　我们有平台治理部门，如果通过技术会看到一些问题，都会打掉，也会做攻防。

　　直播带货现在是一个大风口，所以很多人很多行业都会参与进来，本身会有大浪淘沙的过程。但是对我们来说，只有真实，让消费者喜欢，商家觉得有价值，才能做得长久，这是我们在努力的方向。