马化腾围剿张一鸣

马化腾围剿张一鸣

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-17

摘要：为了遏制张一鸣和他的字节跳动，马化腾或许愿意不惜一切代价。 本文来自合作媒体：网易科技（ID：tech_16

为了遏制张一鸣和他的字节跳动，马化腾或许愿意不惜一切代价。

本文来自合作媒体：网易科技（ID：tech_163），作者：科科、一橙、子青。猎云网经授权发布。

马云没有按照王兴所想放弃阿里大文娱，李彦宏却可能要放弃爱奇艺了，接手的还是马化腾。

路透社报道称，腾讯已经与拥有 56.2%爱奇艺股权的百度进行接洽，计划成为爱奇艺最大股东。

虽然该计划仍处于早期阶段，随时可能更改，并且传闻中的三方都不约而同对外宣称不予置评，但消息一经传出，引爆了整个社交平台。资本市场表现的尤为明显，爱奇艺盘前涨幅达 45%，收盘涨了25% ；百度收盘涨了 6.3%。

毕竟，随着优酷的逐渐落队，爱奇艺、腾讯视频成为视频行业的双寡头，如果腾讯此番入股成功，不仅国内的视频平台发生翻天覆地的变化，也将对整个文娱产业产生巨大的影响。

为了遏制张一鸣和他的字节跳动，马化腾或许愿意不惜一切代价。

“之前一直传闻是字节跳动，怎么又变成腾讯了？”在看到腾讯计划成为爱奇艺最大股东后，一位爱奇艺员工向网易科技发出了上述疑问。

近一两年，腾讯和字节跳动短兵相接，“争用户、抢市场”。除了在广告市场与 BAT 争夺存量和增量份额以外，字节跳动与腾讯系从游戏、2C 到 2B 等都将面临全面遭遇战。

从用户和流量角度看，过去几年，国内视频行业基形成了爱优腾再加一个芒果TV的固定格局，但以抖音、快手为核心的短视频崛起，正在抢占越来越多的用户时间。

从 QuestMobile 数据来看，在 2019 年度报告用户人均每日使用时长达 6.2 小时，这其中，视频类内容贡献最大，包括长视频、短视频、直播。在今年春节期间单日人均使用时长更是增长到 7.3 小时，其中短视频飙涨。

但在短视频领域，腾讯内部孵化的多个短视频产品均以失败告终，被寄予厚望的微视更是被抖音快手远远的甩在了后面。

长视频领域，西瓜视频也将发力做自己的长视频内容，就连短视频领域的头部平台也开始切入长视频领域——抖音高价采购《囧妈》，快手也注册了自己的影视公司，长视频必然是其战略方向，行业竞争只会越来越复杂。

“如果字节跳动买了爱奇艺，头条基本就完成了长视频布局，这样他们在视频市场就短视频+长视频全都占了，就可以真正跟阿里和腾讯并肩了。”上述爱奇艺员工认为，“腾讯走这边一步阻击字节跳动的可能性很大。”

“结盟将提高两家公司在制作和购买内容时的议价能力，并降低营销成本，否则这些成本将被用于争夺彼此的用户。”

为什么腾讯计划要成为爱奇艺最大股东？在路透社报道中，给出了上述理由。

爱奇艺、腾讯视频之所以能成为行业的双寡头，离不开高额的资金投入，以支撑源源不断的独家内容及爆款制作能力，这样才能保证会员规模持续超越其他平台进而获得领先优势。

2018 年的夏天，趁着偶像练习生的热度，爱奇艺借鉴韩国的《MBC偶像明星运动会》，举办了为期一天的《爱奇艺粉丝嘉年华》，随即，腾讯视频也跟进举办了规模更大的同题材的项目。

转年，《爱奇艺粉丝加年华》升级为《2019爱奇艺青春夏日运动会》，据负责该项目的市场人员透露，本年爱奇艺想要按照腾讯视频的规模，大办一场，不仅请来吴亦凡、杨洋等流量明星，还将赛制拉长，分为多期播出。

“在项目实施前夕，预算突然被龚宇砍掉了六分之五。”上述人士表示，成本的缩减，该项目最终只能维持去年的规模，没能大办一场。

“从去年开始，明显感觉到公司预算在锁紧，很多项目或多或少都会在在执行中遇到上述类似的问题。”该认识表示。

这个行业，有钱不一定行，但没钱万万不行。

龚宇曾在爱奇艺成立两年时评价说，长视频行业就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱就自动退出，不买版权，你就死定了。

而为获得独家优质内容，保证会员规模扩大和会员留存，几大视频网站为了获得优质的内容，付出了巨大的成本。

从 2015 年至 2019 年，爱奇艺净亏损额分别为 26 亿元、31 亿元、37 亿元、91 亿元、103 亿元，五年合计亏损近 288 亿元。

而腾讯视频在 2019 全年也亏损接近 30 亿。此前，腾讯公司副总裁兼企鹅影视 CEO 孙忠怀在腾讯视频的年度发布会上表示在 2018 年，腾讯视频做出亏损 80 亿元的预算。

亏损源于这是一门“烧钱”的生意，这也是尽管 2019 年爱奇艺内容成本增速已降至个位数，且会员数量已然超过 1 亿人，其盈利预期仍不明朗的主要原因。

因此几年前，优爱腾等视频平台纷纷开始自制内容，并将资源向其倾斜，希望以此形成自身的壁垒，并在降低成本的基础上进一步吸引流量。

在内容上的积极投入确实有效果。如，2018 年初播出的大爆综艺《偶像练习生》，拉新了约 930 万的付费会员，从 2018 年第三季度开始，在《延禧攻略》等热剧的带动下，爱奇艺会员收入第一次超越广告收入，成为公司最大的收入来源。

虽然这套策略控制了内容投入成本，吸引了流量，并通过掌握产业链中的话语权让版权成本稳中有降，但是总体上视频网站对于内容的巨额投入并没有减少。

由于腾讯视频和优酷没有更为具体的财报数据披露。以爱奇艺为例，财报显示，爱奇艺 2016 年至 2019 年内容支出成本增速分别为 104.1%、67.3%、67%，6%。2019 年全年，爱奇艺内容成本为 222 亿元，其中四季度的运营成本为 79.14 亿元，内容成本就达到 57 亿元，占去运营成本的 72%。

根据公开的财报数据显示，2015 年~2019 年，爱奇艺内容成本分别为 36.9 亿、75.4 亿、126.2 亿和 211 亿。三年间，营收增长 370%、内容成本增长 471%。2019 年，爱奇艺营业成本 303 亿元，其中内容成本 222 亿元，这也意味着，爱奇艺花了 222 亿元在版权和自制内容上。

内容上的巨额投入，已经将近多年，爱奇艺包括腾讯视频、优酷面临的困境是，目前依然没有“烧”出一片光明，且各自的竞争优势并不明显，无论在付费会员增长，独家内容还是 ARPU 提升上，三家的竞争并无明显差异。所以，在目前的竞争格局下，短时间内三家恐仍难难摆脱成本的束缚。

此外，视频平台的会员增长也遇困。

近一两年，几大视频网站已朝着会员制越走越勇。随着爱奇艺、腾讯会员数量过亿，视频网站会员过亿时代已经到来。

但眼下面临的问题是，会员增速不再迅猛。

以爱奇艺为例，从订阅会员（近 98% 为付费会员）数量来看，爱奇艺截至 2019 年末的订阅会员数量同比增幅走低，从 2018 年末的 72% 降至 2019 年末的 22%，下降了 50 个百分点。

与此同时，视频平台虽然有大量付费用户，但是他们对其忠诚度并不高，更多是追随 IP，在各个平台上做切换。

这也是，为什么视频平台要搞超前点播、超级 VIP 的原因。虽然腾讯视频、爱奇艺各有说辞，但其折射的是行业竞争下的营收困境。

而在竞争规模上，爱优腾背后分别站着 BAT 当中的一家，三者相互掣肘， 寸步不让，整体更像一场消耗战。

但如果腾讯成为爱奇艺的最大股东，那双方将会停止过去几年无底洞烧钱内容投入，同时，对版权购买也拥有了控价权，大大提高扭亏为盈的几率。

最近一段时间，腾讯新文创动作连连。

先是 2020 年 4 月 27 日，程武开始接替吴文辉担任阅文集团CEO，紧接着，6 月 8 日，猫眼娱乐发布公告，委任程武为公司非执行董事，2020 年 6 月 9 日生效。

两家公司先后官宣了程武的“新身份”，前后间隔不到 50 天。这也打破了多年来腾讯对外围生态公司只入股不管事的原则。而程武，也是现任腾讯集团副总裁、腾讯影业 CEO、腾讯新文创战略的掌舵手。

2011 年，程武提出以 IP 为核心的“泛娱乐”战略，2018 年 4 月，“泛娱乐”进一步升级为“新文创”，也是腾讯在文化维度上一次全新战略思考。它的核心，更加重视 IP 文化价值的构建和 IP塑造的方式方法。

一位文娱行业人士表示，“在腾讯新文创战略的支撑下，无论是阅文集团的人事调整，还是入主猫眼，这将更好的打通文学、影业、动漫、电竞和游戏等新文创全产业链，实现强强联合。”

而腾讯新文创作为近些年重点发展领域，腾讯围绕版权、IP的产业链开发已经逐渐成型，贯穿游戏、音乐、文学、内容制作、宣发渠道、艺人经济、长短视频的大文娱生态也已基本形成闭环。在这其中，视频平台则是整个新文娱生态最重要的输出端口。

“这是要垄断的节奏呀！夸张点说，如果腾讯视频和爱奇艺成一家，那腾讯新文娱就把控了国内文娱产业三分之一的江山”一位长视频行业从业者说。

目前，爱奇艺仍在亏损的阶段，需要百度不断“供血”。对于百度而言，其更像是一份不良资产。

5 月份刚刚公布的百度 2020 年 Q1 财报中显示，第一季度百度营收 225 亿元，同比下降 7％，高于市场预期的 219.3 亿元；净利润为 4100 万元，去年同期为净亏损 3.27 亿元，非美国通用会计准则下的净利润为 31 亿元，同比增长了 219%，高于市场预期的 14.65 亿元。

几个高于预期下来，百度当日盘后股价一度大涨超过了 8%。

但仔细观察不难发现，百度的总营收、营业利润率等多项核心数据指标下滑明显：在线营销收入为 142 亿元人民币，同比下降 19％；来自百度核心的收入达到 153 亿元，同比下降 13％；营业利润率滑落至 -2%……

这些其实都是百度面对的老问题，在线营销市场疲软但竞对强悍；百度的新业务小度助手、Apollo 智能交通等短时间难以看到理想变现。与此同时，直播、短视频等内容形式发展突飞猛进，进一步侵占了用户时长，获得了广告主的青睐，这些无疑都加重了百度的焦虑。

最难受的是资本市场对于百度未来的不看好，导致曾经的“中国互联网之光”沦为了“一度”，市值被拼多多、美团等后来者超越，甚至碾压性翻倍。

事实上，过去的一年百度自上而下推动了一系列颠覆性变革，涉及组织架构、人事变动、业务盘调整等等。这一系列疾风骤雨般的调整，目前来看已经初显成效。但想要重新突围重拾 BAT 光环，仍然任重道远。

在这种内忧外患的大背景下，每个季度要亏损几十个亿的爱奇艺，已经成为百度不能承受之重。

首先，爱奇艺算得上是百度投资帝国的“长子”，为其营收数字贡献了汗马功劳。

爱奇艺 Q1 营收为 76 亿元，相当于百度营收 225 亿元人民币的 33.78%。而在上一季度，爱奇艺营收为 75 亿元，相当于百度营收 289 亿元人民币的 25.95%。结合去年其他季度财报来看，爱奇艺在百度营收中的权重一直在稳步提升。

但其每个季度巨大的亏损数字，也让站在十字路口的百度不堪其扰。百度现在的重点是探寻 AI 商业化的破局点，爱奇艺对于百度而言还重要吗？这个问题确实需要重新思考。

贪心不足蛇吞象。对于现阶段难以打破长视频盈利魔咒的爱奇艺，百度不再陪跑选择及时止损，把爱奇艺交给腾讯，是最符合百度利益的举措。

值得注意的是，爱奇艺目前估值超过了 140 亿美金，百度占股爱奇艺 56.2%，如与腾讯交易成功，百度账面上将一扫阴霾。这笔钱不管是帮助百度跨越市场寒冬，还是专注于 AI 商业化，都能重振市场对于百度的信心。

不论从股票看还是从百度整个战略布局来看，这次交易对百度都是极为利好的。不仅把“包袱”甩了出后，百度还能收获颇丰。