品牌变革下的腾讯经验：广告向后，营销向前

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摘要：在社交生态变革的背景下，品牌营销正不断迭代。一些过去看来很传统的行业，也可以借鉴互联网的运营模式，快速生长成为 " 互联网原生品牌 "，这种趋势正使得广告行业发生着剧烈的变

在社交生态变革的背景下，品牌营销正不断迭代。一些过去看来很传统的行业，也可以借鉴互联网的运营模式，快速生长成为互联网原生品牌，这种趋势正使得广告行业发生着剧烈的变化。

社交媒体与粉丝运营在组织的战略重要性持续提高，品牌商家也越来越注重营销与核心线下业务的融合联动。比如某品牌的架构就由最早的线上互动营销事业部，发展到线上商城事业部，然后是社交事业部，最后变为现在的 O2O 零售事业部。

这背后体现出互联网行业的竞争已逐渐步入下半场，而腾讯则希望成为各行各业最贴身的数字化助手。

腾讯广告行业销售运营副总经理张菁表示：我们希望能够找到靠近交易的一些真正方法，过去的广告可能就是靠曝光，但我们正在跟销售捆绑的更紧密，广告的商业模式正被重新构写。

社交背景下的品牌营销

在 2020 全球新经济产业（周庄）论坛上，张菁分享了几个数字：5.2、82%、77%。

一个品牌的消费者，从最初接触到品牌，到最终实现购买，平均会接触到 5.2 次的媒体，其中过半是社交媒体，社交的分享，对消费决策的影响力远远大于传统曝光。

当消费者进入品牌广告的时候，有 82% 的用户已经想好要买什么，消费者的决策已经完成，营销与销售的边界近乎模糊。比如公众号就可以同时做营销与销售两个动作，这两个场景已经完全融合，因此如何把控节奏就变得极为重要。

有 77% 的消费者在购买前后会主动地分享、裂变，传统的中心化传播路径也正逐渐失效。

这些数据都证明了：社交正深度卷入消费者行为，促进社交零售赛道规模化。

社交零售让人、货、场的概念发生着巨大的改变。比如某奶粉企业，它可以根据婴儿详细的身体指标定制奶粉，这正是 B2C 发展到极致的阶段。

疫情期间，场的概念也发生了很大变化，虽然过去电商的占比在飞速增长，但是疫情促进了线上线下的融合，场景落地带来更多可能。

QuestMobile 的数据显示，移动互联网月活跃用户虽然在持续上升，但月活跃用户的增速一直却一直在下跌，诸如此类的数据已经体现出流量的红利正逐渐消失。

因此，如果广告平台一直保持流量变现的逻辑，其实很难做到长期增长，正基于此，腾讯广告业务演变的方向也正是提升流量的含金量。

据张菁介绍，这个战略在腾讯内部被称为：广告向后，营销向前。腾讯广告通过关注客户的生意，帮助客户达成销售目标，以此来获取前端的广告费用。

对于腾讯而言，这也意味着转变了广告销售的底层思维。

一方面是从流量思维到用户思维的转变。腾讯积累了大量用户洞察，同时结合腾讯自身对商品的理解，以此建立商品与用户的关联，这种变化也能更好地提升广告效率。

另一方面则是通过技术手段提升企业的经营效率。比如 oCPX 智能优化成本的措施，广告主只需要设置一个转化目标以及愿意为此目标支付的平均价格，腾讯广告会自动出价帮助广告主不断地筛选，以节约客户的人力成本，同时也可以提升客户的投放效率。

营销变革下的腾讯方案

从消费者的角度，腾讯也给出了帮助企业在社交零售赛道发力的解决方案。

在流量红利逐渐消失的当下，获客越来越贵已成为不争的事实，因此如何提高流量的转化效率就显得尤为重要。

为此，腾讯广告通过精准拓客高效转化，然后引流小程序电商，达成销售转化。

以头部零食品牌三只松鼠为例，其运用朋友圈广告的商业流量和腾讯的智能投放工具，以多元素材和多种优惠活动组合的方式挖掘精准人群，并借助 oCPM 数据回传优化成本，联动公众号蓄水私域流量，朋友圈直跳小程序引导购买。

最终也取得了丰硕的成果，腾讯广告帮助三只松鼠实现了公众号关注率大于 30%、加粉成本 CPF 小于 5 元的优质成效，小程序下单量增至 24000 余，而平均下单成本却小于 30 元。

同时，获客成本高企也使得企业意识到经营用户的重要性，企业开始关注如何提高用户的复购率，甚至如何让老用户带动新用户，因此由公域流量向私域流量沉淀成为品牌流量运营新趋势。

腾讯广告给出的方案是：通过社交电商基建，不断沉淀私域用户，实现用户全生命周期价值提升。

首先，品牌商家铺设公众号等基建，构建与消费者的连接触点，并开始私域冷启动；其次，通过老客带新等方式盘活存量；然后，通过强流量细运营的方式，保持盈利增长；最后构建数据体系，维持高速扩张。

阿芙精油就是其中很有代表性的案例，首先以赠送活动为切入点投放朋友圈广告，结合腾讯广告多维度人群洞察，吸引大量潜在用户关注阿芙精油官方微信订阅号，并通过公众号丰富的活动信息，进一步将流量引至其微信小程序商城，从而完成整个获客过程。

据悉，此次投放最终帮助阿芙精油实现了 162 万 + 的曝光量，销售额投资回报率达到 2.5，单个粉丝的获客成本更是低至 4 元，成功打造了一站式闭环的粉丝经济。

除此之外，对于品牌商家而言，还要实现对消费者的生命周期做更长期的管理。

腾讯有数就是这样一款产品，通过融合腾讯数据、技术与生态优势，为品牌商家提供数据融合、数据洞察、数据应用等赋能。

一方面，通过腾讯有数，商家可以实现微信生态内的全链路经营数据分析，从流量、渠道、商品、门店、用户、活动等维度，实时掌握经营动态，辅助指导经营决策，提升运营效率。

比如，究竟是哪来的流量转化率更好，或者什么品类的产品卖得更好，某个用户浏览了多少页面、接收了哪些服务，最后的成交情况到底如何，可以做一个经营类的分析。

另一方面，依托腾讯大数据能力，商家可以实现全方位用户洞察，通过用户人口属性、行为特征辅以人群预测，助力品牌理解用户，提升精细化客群运营能力。

此外，基于数据洞察结果，商家可直接在有数平台中联动社交广告和私域流量渠道，实现多场景营销活动，全面实现数字化经营驱动的全触点零售。

正如张菁所言：私域的运营应该成为未来所有企业的战略，只有这样才能保持跟消费者深度、无间断沟通，才能没有消费者流失。