拼多多的直播“后手”与它的用户增长困境

拼多多的直播“后手”与它的用户增长困境

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-19

摘要：最近刚刚交出 2019 年成绩单的拼多多，有一个被人忽略了的新动作。4 月 24 日，据 36 氪报道，拼多多已经开始面向 MCN 机构招募主播。从招募的主播类型来看，以泛娱乐领域为主。直

最近刚刚交出 2019 年成绩单的拼多多，有一个被人忽略了的新动作。

4 月 24 日，据 36 氪报道，拼多多已经开始面向 MCN 机构招募主播。从招募的主播类型来看，以泛娱乐领域为主。

直播带货大热的背景下，拼多多正抓紧时间招兵买马。

慢半拍的拼多多

从时间上来看，拼多多直播比淘宝慢了不止一步。淘宝直播 2016 年 3 月上线，而拼多多在 2019 年 11 月 27 日才首次上线了直播卖货，比淘宝整整晚了三年多。另据《2020 淘宝直播新经济报告》，淘宝直播现有的 MCN 机构已超过 1000 家，拼多多才刚刚开始启动招募。

不过，拼多多也做出了自己的一些特色。

在产品上，拼多多主打农产品、小商品，避开了淘宝的优势产品美妆与服装和京东有优势的电子产品。

拼多多也充分发挥自身 社交电商 的属性，将直播的权利 下放 。它的直播没有门槛，通过 APP 右上角的 我要直播 入口可以随时开播。和淘宝不同的是，拼多多将 同城直播 摆在了更显眼的位置，进入之后就可以看到附近的人的直播。

除此之外，拼多多还开设了 直播红包广场 。广场中的主播会给用户发红包，关注该主播就能拼手气抢红包，成功抢到的红包会直接存入微信零钱。

拼多多的直播红包玩法，还包括裂变的方式，花小钱引导消费者出让社会关系，可以说是邀请好友 砍一刀 的另外一种表现形式。

目前拼多多的直播带货还是以商家导购为主，缺乏达人导购，也没有像淘宝李佳琦和薇娅那样的 顶梁柱 ，向 MCN 机构招募主播，正是拼多多在 补短板 。不过，据 36 氪报道，多位接近拼多多的消息人士表示，拼多多直播目前的定位仍然是‘小而美’，不打算做 top，这种策略或许是为了防备某位主播异军突起，将不利于拼多多将流量分发权完全掌握在手里。

用户价值最大化

电商平台内容化和内容平台电商化是一种趋势。在电商直播开启之后，拥有 买卖 的大型电商开始和用户 交个朋友 ，而拥有 老铁 的大型直播平台，则想和朋友做做生意。拼多多未来的竞争者不只有淘宝与京东，可能还有抖音与快手，黄峥不得不做好准备。

根据淘宝直播的数据，直播引导成交增速，连续三年在 150% 以上，并且在阿里巴巴上的整体渗透率（直播引导成交金额 / 大盘成交金额）是去年的两倍。直播是让用户买单的好方法，毕竟用户数量不是最终目的，用户价值最大化才是商人的本性。

直播的过程，也是与用户 交朋友 的时机，有助于提升用户粘性。海量的商品中，我们更愿意选择 朋友 推荐的产品。4 月 1 日，罗永浩在抖音直播间里为小米带货，而人们则在屏幕上不断地敲出 锤子、锤子 。这一刻足以说明销量背后并不仅仅是品牌本身，用户的情感价值是其附加值。那天晚上的小米，不仅仅是小米，是老铁们为中年罗胖子逆袭加油的证据。

泛娱乐化淘宝和淘宝都在探索的路径。4 月 24 日，淘宝直播与网易 我的世界 合作开启首场游戏直播。4 月 25 日晚，热门综艺极限挑战走进薇娅直播间。据 36 氪，拼多多也已与多家 MCN 就生产娱乐内容达成合作。

用户增长背后的困境

直播挖掘的用户价值，正是拼多多尚且不足的东西。

从拼多多 2019 年的财报上来看，3 亿人都在用 的拼多多，已经快变成 6 亿人都在用 的拼多多了。拼多多的平台活跃买家数已达到 5.852 亿。而作为对手的淘宝，最新的买家数字为 8.24 亿，京东的为 2.23 亿。单从活跃买家数来说，拼多多在电商领域是当之无愧的老二。

然而，当我们把时间线走细一点，我们则可以发现：尽管营收支出比去年同期增加了很多，拼多多年度活跃买家数同比、GMV 同比增速都出现了快速的下滑。

2019 年，拼多多的总运营费用为 323.41 亿元，比 2018 年的 210.15 亿元高出百亿，这其中销售和市场推广费用高达 271.74 亿元，同比去年增长 102％。

根据《每日财报》的统计，截止 2019 年 12 月 31 日，拼多多的年度人均 GMV 为 1720.1 元。反观阿里巴巴在 2019 年三季度财报可知的人均 GMV 为 8264 元，京东 2019 年四季度财报可知的人均 GMV 为 5760 元。

也就是说，拼多多的钱花出去了，人拉到了，但是从每个人身上挣钱的目的还没完全没达到。根据国盛证券数据可知，目前拼多多用户使用阿里系电商软件的实际重合率应超过 90％，绝大部分用户并没有对某一家电商平台绝对的忠诚。相较而言，阿里巴巴仍是用户心中的首选购物平台。

用户有了，拼多多需要做思考的是：如何将近 6 亿用户，牢牢地绑定在自己的 App 上，并成功将之变现。

敢为人后，后发制人 是拼多多 CEO 黄峥的老师段永平曾经给他的教育，拼多多的直播 后手 可否达成增加用户粘性与变现的目的？我们拭目以待。

ZAKER 新闻出品

文 / 李文怡

参考资料：

《拼多多上车直播， 猫拼狗内容电商 开拼 》，螳螂财经

《深度剖析 20 个直播平台》，时趣

《直播带货 拼多多化 》，程如先生所云

《2020 淘宝直播新经济报告》，阿里研究院

《拼多多扩充直播品类，将引入游戏、秀场、美食等泛娱乐内容》，36 氪

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