抖音、快手杀入在线教育 教育短视频流量竞争开辟第二战场

抖音、快手杀入在线教育 教育短视频流量竞争开辟第二战场

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-19

摘要：6 月 17 日晚上 9 点，抖音网红 " 这就是葛老师 " 开始了直播。1 年多以前，这个活泼外向的小学一年级语文老师开通了抖音账号，蹦蹦跳跳教语文的短视频迅速蹿红，目前她已拥有 709

6 月 17 日晚上 9 点，抖音网红 这就是葛老师 开始了直播。1 年多以前，这个活泼外向的小学一年级语文老师开通了抖音账号，蹦蹦跳跳教语文的短视频迅速蹿红，目前她已拥有 709 万粉丝。

直播开始，葛老师先是喊麦了一段拼音口诀，随后开始 带货 。她在直播里推销了几门自己的录播课程。直播结束后，抖音购物车显示，一门价格 323 元的拼音课卖出了 213 套。

近日，抖音、今日头条、西瓜视频推出 学浪计划 ，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。字节跳动相关人士告诉 21 世纪经济报道记者，该计划将为 k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持，并为相关创作者提供运营培训、变现指导等一揽子服务。

教育成为短视频 APP 共同的发力方向。2019 年 7 月，快手发布 教育生态合伙人计划 ，提出打造教育基础设施，提供精细运营辅导和流量支持，吸引企业用户入局探索快手生态。知识频道则已成为 B 站的一级页面，疫情期间，上海市教委将 B 站选为 空中课堂 的网络学习平台之一。

短视频 APP 给在线教育带来了新的产品形态，这对学生的学习将带来什么影响，教育机构能否借此找到一条低成本的获客渠道，在线教育监管又将因此迎来哪些挑战？

低成本获客渠道

用户在哪里，在线教育机构的投放就会跟到哪里。月活分别超过 4 亿、5 亿的快手和抖音已成为在线教育必争之地。除了直接投放品牌广告，运营账号也被认为是可能的低成本获客渠道。

截至 2019 年 12 月，仅抖音平台粉丝过万的知识内容创作者就已超过 7.4 万名。他们所创作的 1985 万条知识内容在抖音累计播放超过 1.9 万亿次。快手的同期数据同样出色，教育类短视频累计高达 2 亿，教育短视频作者超过 99 万，覆盖 1 亿用户。

短视频平台一直不乏泛教育类内容，但现在这些平台开始发力严肃教育内容。据介绍，学而思已经在抖音开设一百余个官方账号，总粉丝超过 1400 万。其中， 学而思英语口语角 单个账号粉丝已过百万。

优秀的教育工作者和教育机构均是学浪计划的扶持对象，具体变现支持将会根据不同平台属性和创作者特点进行设计。 上述字节跳动人士说。

分发层面，字节跳动三款 APP 将通过入驻奖励、上榜补贴、加油包等形式给予教育创作者流量扶持，帮助其解决冷启动和曝光不足等问题。变现层面，平台将提供影响力打造和商业化支持。

快手账号 老黄说英语 目前有 352 万粉丝，没有团队只靠一个人打理，到今年 5 月时平均月收入在 60 万元左右。他的个人主页中的课程专区信息显示，一套 699 元的课程已卖出 635 套，另外还有小学不同年级的英语课程，每套价格 9 元。

不管是抖音的 这就是葛老师 还是快手的 老黄说英语 ，他们售卖课程的共同点，都是单价低、课时短。 老黄说英语 这套 699 元的课程共 30 节，每节时长从不足 1 分钟到 40 分钟不等。

不止这些小型的个人教师工作室，即使是大型教育机构，借助短视频 APP 导流的课程，也大多是低价的促销班。高途课堂在抖音、快手的账号矩阵，都只链接了一门 9 元特价班。学而思网校有 92 万粉丝的抖音号也只链接了一门 9 元特价班。百万粉丝的 学而思英语口语角 则链接了 40 多门 9.9 元课。

一家在线教育机构市场部人士告诉 21 世纪经济报道记者，相比直接投放短视频广告，通过开设短视频账号获客，不仅触达用户范围相对较小，还增加了一步操作，用户观看短视频后，需要打开账号主页再进入报名通道，这使得用户的操作流程长、使用成本高，导致实际交易量不高。

事实上，多家教育机构人士对记者表示，对于机构获客来说，运营短视频账号的转化效果有限。对这些在线教育机构来说，短视频账号的运营逻辑与在短视频 APP 上投放广告不同。今年 2 月，一家头部在线艺术教育机构停止了抖音账号的运营，当时这个账号已经积累了近 60 万粉丝。

虽然粉丝数量不算少，但发现转化效果不理想，与投入的成本不成比例，所以还是停掉了。 这家机构的推广部门人士说。

但这家机构又开始了快手账号的运营。上述人士表示，从策划到内容制作有专门团队负责，毕竟在线教育机构都在做短视频运营，这个平台不可能放弃，学而思、猿辅导这些机构早就在短视频平台建立了矩阵，机构号、教师个人号的 IP 都打出来了。

不过，这次尝试将主要以品牌曝光为目的，前期就是通过内容积累粉丝，后期才会考虑流量转化。 该人士告诉 21 世纪经济报道记者。

如何保证学习不受干扰

对于大多数个人教师工作室，在短视频 APP 上卖课更像是传统的知识付费产品。

暨南大学新闻与传播学院教授汤景泰曾指出，短视频平台为知识生产者空间主页开辟了专栏，用户通过付费订阅观看课程，可以在线上短视频平台内部完成交易。

汤景泰也指出，传统的线上知识付费产品一味地收割用户的 钱包 和 智商税 ，忽视了用户为知识付费习惯的培养，这也是移动短视频平台拓展知识付费模式的重大阻力之一。

对于教育机构来说，发布的短视频更多是知识性的趣味短片，更像是品牌形象的宣传片。

中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，学习本身就是多样性的，当然可以用短视频的方式学习，但目前的教育短视频容量有限，能够抓人眼球，可深度内容太少，所以通过短视频学习，学生花费的时间多，学到的内容浅，且缺乏整体性和系统性。

疫情期间中小学开展的 停课不停学 是短视频 APP 发力严肃教育内容的重要节点。凭借着强大的技术支持能力，抖音、快手成为一些地方的 空中课堂 平台，教育培训机构也纷纷入驻开放免费直播课。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，疫情期间，他通过快手和抖音给本科生、研究生上课，获得了完全不同于其他在线工具的互动体验。 很多是学生和家长一起上课，老铁们经常给我发私信，发资料，建粉丝群交流，传播效果特别好。

一家工具类在线机构负责人告诉记者，他所在的机构坚持不开发学生端 APP，是因为不鼓励学生用手机学习。 不希望孩子在学习时受到太多其他内容的干扰，就好像一些学校不允许学生通过 QQ 交作业，学生太容易通过 QQ 聊天或是玩游戏，而这又很难控制。

娱乐内容占比更大的短视频 APP，如何保证学生学习时不受到干扰？

上述字节跳动人士告诉记者，抖音及西瓜视频均设有专门的青少年模式。在青少年模式下，用户在推荐首页将只能浏览由抖音青少年内容团队精选出的短视频，包括教育、知识、绘画、摄影等方面有趣有用、寓教于乐的内容。

但青少年模式的初衷是保护青少年身心健康，因此使用体验不佳，目前抖音、快手的青少年模式都无法观看关注账号的内容，也无法收看直播。

教育监管面临新问题

在短视频 APP 上讲课还给教育监管提出了新课题。

按照教育部等八部门 2019 年 8 月发布的《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》，教育 APP 需要进行备案。

目前，抖音、快手等短视频 APP 并未进行备案，它们并不符合上述意见对教育 APP 的界定，即不以教职工、学生、家长为主要用户，也不以教育、学习为主要应用场景。

但互联网产品外延的模糊性让该问题变得复杂，比如企业微信、钉钉、飞书等已进行了教育 APP 备案。

按照教育部等六部门 2019 年 7 月发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》，校外线上培训机构受到严格的监管，包括不能聘用中小学在职教师，学科知识培训人员应当具有教师资格，培训内容不能超标，面向义务教育阶段学生的直播培训结束时间不得晚于 21:00 等。

但在短视频 APP 上，一些监管红线屡屡被突破。记者发现，6 月 17 日晚上 10 点，一个名为 中小学英语 - 孙老师 的账号还在直播小学三年级的英语辅导。而在另一个短视频 APP 上，也可以轻松发现 一年级家长一脸傲娇：这道三年级数学题我家孩子也会做 小学奥数 等贩卖焦虑的教育内容。

由于执法能力有限，目前短视频 APP 上的教育内容还很难纳入执法范围，对于违规内容的监管，平台应该履行一定的责任，并有相应的标准。 储朝晖说。

短视频和直播平台引入教育内容，确实面临一定的风险，比如说资质、诈骗、内容合法性、家长信任、广告问题等，这需要加强第三方监管，平台也要严格把关。 中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说。