618背后的直播带货：起源于秀场，虚拟主播成新趋势

618背后的直播带货：起源于秀场，虚拟主播成新趋势

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-19

摘要：　　澎湃新闻记者 范佳来　　 　　突如其来的疫情，让今年的“618”购物节和直播行业站在了关注的焦点。 　　云卖房、云卖车、云餐馆、云门店、云菜场、云超市、云演唱会、云

　　澎湃新闻记者 范佳来　　

　　突如其来的疫情，让今年的“618”购物节和直播行业站在了关注的焦点。

　　云卖房、云卖车、云餐馆、云门店、云菜场、云超市、云演唱会、云博物馆……在淘宝直播运营组工作人员小芜（化名）观察中，自从疫情爆发以来，淘宝直播上多了100多种职业，原本人们心中的传统行业，也纷纷转型线上，一夜之间，仿佛人人都能变身李佳琦。

　　从起初不为人知，到如今“全民带货”，赶上时代浪潮的直播行业正在高速发展。数据显示，截至6月18日，淘宝直播带动成交51亿元，15个淘宝直播间成交破1亿元。如今的直播，已不再局限于某种媒介形态，而是成为社会公共文化议题的一部分。

2020年天猫“618”数据

　　“直播电商”兴起背后

　　在淘宝直播总负责人玄德（化名）的回忆中，淘宝直播业务起步于2016年。“那时候的背景是秀场直播十分红火，基本上很多秀场APP都在做打赏，刷个‘游艇’‘火箭’之类的特别多。”

　　追溯直播行业的源起要更早。2007年，美国人Justin Kan突发奇想，随身携带一个摄像头，将工作、吃饭、睡觉、约会，甚至去洗手间的画面都拍摄下来，通过直播的形式播放出去，引发了巨大的网络热潮，他所创建的视频直播公司Justin.tv被认为是直播行业的鼻祖。

　　小芜告诉澎湃新闻记者，国内最早的直播平台起源于2010年以前，例如呱呱、YY、六间房等，形成直播模式的雏形。2012年之后，一大批直播平台如雨后春笋般出现：例如斗鱼TV、虎牙直播、战旗直播等等，一时间资本涌入良萎不齐的市场，“秀场直播”成了快速变现的捷径。直播也由最初的单一内容，开始向“旅游”“户外”“金融”“财经”“网购”等各行业拓展。

　　“我们当时的定位是，绝对不做秀场直播，而是希望打造一个生活类的直播平台。”玄德说。起初只是一个内部小团队创业项目。“当时，大家的印象是：这是什么东西，为什么卖东西要用直播这种形式？”小芜说，“那个时候没人看好这个行业。”

　　在小芜的回忆里，直播业务开始后不久，淘宝的运营团队就发现这个商业模式的价值：第一是直播的引导到店率达到60%，这意味着在100个观看直播的人中，有60个人会点开去看货品，提升了营销的效率，这是别的任何形式都无法达到的。另外，人们需要向消费者展示到底是什么、以及如何使用这样的货物，主播的存在就代替了“导购”的角色，能够提供更多的信息量。

　　“当时我们内部一直在讨论，店铺未来会变成什么样子，后来我们觉得店铺会变成一个人的形态，呈现高粘度的粉丝文化性质，直播正好让店铺变得更加活泼和人性化，也符合未来行业发展的趋势。”换言之，“直播带货”本质是电商，只是用直播来升级商业模式，让店铺变得更有人情味。

　　如今为大家所熟知的薇娅和李佳琦，正是从那个时候就扎根在直播带货行业中，并坚持到了现在。出身于“服装世家”的薇娅，最初想往娱乐圈发展，当模特、拍广告、做主持人，副业才是开服装店。她在2011年入驻淘宝。2016 年淘宝开通直播功能后，薇娅第一场直播只有200个观众。而李佳琦最初的形象还是“柜哥”，一句“OMG，买它”让他和直播行业在2019年出圈，成为网络舆论的热词。

2019年，杭州的聋哑人主播紫薇在镜头前和粉丝打招呼。中国日报网

　　形态多样化：从“云”游博物馆到“云”卖房

　　2020年到来的疫情，使得线下经济遭遇危机，而直播行业却增长加速。线下商场、实体书店的店员统统变身成为电商主播，企业老板亲自下场带货，明星、县长、市长们也走进了直播间。疫情也加速了传统行业向线上的融合和转型，今年2月份，包括中国国家博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、苏州博物馆在内的8家博物馆在淘宝直播，近千万人在线参观。

中国国家博物馆直播现场

　　3月份，1388岁的布达拉宫也进行史上首次直播。100多万人涌入直播间，1小时里就接待以往差不多全年的客流量。

布达拉宫直播现场照片  图片来源：淘宝直播 布达拉宫直播截图

　　疫情之中，另一个新产业是法官通过直播“云”卖房。据《扬子晚报》3月10日消息，已经有700多家法院开通了淘宝直播账号，在不方便出门的特殊时期加速解决“法院执行”问题。十天内，法官们已经通过淘宝直播“卖”出了4套房子外加1个价值千万的工厂。 

　　除了卖房，在直播还能抢购工厂。今年2月，江苏省无锡市梁溪区人民法院的法官来到即将拍卖的工厂，为网友们直播展示了工厂里里外外的每个细节，吸引了不少有意向的竞买人来到直播间咨询拍卖工厂的问题，法官也都一一进行解答。

浙江省湖州南太湖新区法官正通过淘宝直播带大家看房 图片来源：新浪

　　“村播”和“虚拟主播”成新风口

　　小芜心中，直播行业仍属于起步阶段，高光时刻尚未到来。“去年，整个直播电商行业的零售额是3000亿左右，中国整体线上零售额大概是10万亿左右，行业的渗透率不到3%，仍然有非常大的提升空间，估计至少可以提升到10%。”

　　在他的观察中，新的业态也不断涌现：例如去年年初，“村播”上线：通过“县长+主播”搭档卖货的形式，推销农特产新品：每隔两天就有一位县长走进直播间里，为当地的特色农产品助阵。例如，赣州寻乌县副县长米雅娜当起了主播推销寻乌县的农产品。三亚市市委副书记、市长阿东则在直播间里卖起了芒果，吸引超2.5万人在线观看，在2分钟左右的直播里卖出6万斤的海南金煌芒果。

　　如今，“618”电商大战已从传统的4大电商平台变成“4+2”模式（4大电商平台加上抖音、快手两大直播平台）。““平台去年的用户为4亿，这意味着体系内还有近一半的用户没有使用过直播电商。”小芜说，在他看来，这意味着未来的空间和行业潜力仍然非常巨大。玄德则认为，抖音和快手的加入，可以将生态链扩大，从而提升整体的市场份额，对于每个平台而言，都有益处。

虚拟偶像洛天依

　　同时兴起的还有二次元“破圈带货”和随之而来的“虚拟主播”。今年5月份，虚拟偶像洛天依在淘宝直播带起了货，开启了虚拟主播与人类主播的首次带货PK。洛天依是国内首个拥有中文声库的虚拟偶像，也是一个灰发、绿瞳、发饰碧玉、腰坠中国结的15岁少女，微博粉丝目前已达459万，B站粉丝也达到了182万，她也是百雀羚、肯德基等的代言人。

　　据钛媒体App在今年5月观察到的消息称，此前，洛天依来到李佳琦的淘宝直播间，并现场表演才艺“唱歌”。然而屏幕前的观众却只能看到洛天依跳舞，完全听不到声音，“没有声音”刷屏了评论区。而不知情的李佳琦还在旁边捧场说“好好听哦”，引发用户群嘲“李佳琦演技真好”。

　　直播也成为带动就业的重要模式。玄德告诉澎湃新闻记者，未来，中小主播将成为淘宝直播重点扶持对象：今年的目标是要帮10万名中小主播实现月入过万。根据智联招聘发布《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业的招聘需求同比涨132%；直播人才的平均月薪达到了9845元。