美团不是传统互联网公司

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摘要：本周二，美团市值一举突破1万亿港币（约合1300亿美元）。就在当天，美团宣布新一轮组织架构调整，主要涉及原LBS平台下面的四块业务，即充电宝业务部、两轮事业部、公交业务部、地图服

本周二，美团市值一举突破1万亿港币（约合1300亿美元）。

就在当天，美团宣布新一轮组织架构调整，主要涉及原LBS平台下面的四块业务，即充电宝业务部、两轮事业部、公交业务部、地图服务部调整至美团平台，相关负责人向美团平台负责人李树斌汇报，李树斌继续向联合创始人王慧文汇报。

李树斌于去年底加盟美团，担任公司副总裁、S-team成员，同时也是美团平台负责人。

这是疫情以来美团第一次组织架构调整。此前共享充电宝、共享单车等功能都已进入美团App的界面，这次则是实现了业务和组织层面的集中管理。

今年以来，大厂都在“集中力量办大事”。

1月初，字节跳动宣布火山小视频并入抖音，更名为抖音火山版；3月份，支付宝宣布整合饿了么、口碑、在线医疗、在线教育等业务；而在更早之前，腾讯、百度相继做出的组织架构调整，都是以整合业务为手段、以梳理流量为目标。关键词剑指一处：最大限度挖掘流量价值。

互联网下半场的到来，意味着流量红利期的结束：即使有钱也不一定能搞到流量，搞到了如何留住用户又是一个更大的挑战。拉新与留存成了互联网巨头们的最大挑战。

对于大多数巨头来说，流量来自线上、品牌局限于线上，始终在两个象限内迂回，当流量获取越来越难的时候，竞争当然也更加惨烈。

美团的不同之处在于，它既有线上流量，也有线下流量；既有线上品牌，也有线下品牌。外卖、单车、充电宝……每一次交易都要涉及到线上和线下的闭环，流量拉升品牌，品牌催生新的流量。

即时疫情期间，美团外卖订单也超千万，用户每次在美团App下单一次，就会增加美团品牌在线下的一次曝光量。共享单车、充电宝都是如此。

传统的品牌曝光方式是，投放一次户外广告，坐等客户上门，比如说过去几年疯狂砸钱投放电梯广告的风口公司，投放一断，流量就跑，最终只剩下徒有其表的品牌。没有交易、没有交互界面，究竟带来多少客户、转化率多高，无从得知。流量与品牌是完全割裂的。

过去十年，中国冲击千亿美金市值的互联网公司前赴后继，但为什么是美团第一个抵达？因为美团是一家靠线下流量起家的互联网公司。最早的团购业务，就是始于对线下商家的运营和理解，后来的外卖业务之所以能够崛起，关键一环就在于迅速建立起了一只庞大的骑手队伍。

外卖小哥的每一次配送，都是一次品牌展示。很多人说当年外卖行业靠不停融钱、不停补贴，但这种烧钱和补贴却起到了传统广告投放方式永远无法达到的效果，这就是品牌与流量的相互传递。

换句话说，你可以把每天大街上配送的外卖小哥看作是流动的广告牌，但他们产生的广告效应不是来自于美团的直接投放，而是完成交易带来的客观附加值，比如美团今年夏天将骑手服装上原本的美团外卖的文字改成了“找餐厅/订酒店/订火车票/美容美发……上美团App”，让广大用户知道美团App上的各类服务。

今年5月份，美团重启共享充电宝项目，短短一个多月时间，就覆盖了100多个城市的商场、餐厅、机场及休闲娱乐场所。首先当然得益于美团App巨大的线上流量，但流量背后更重要的是美团的品牌效应，说白了一家创业公司和美团相比，显然后者更容易得到商户的认可和支持。

去年摩拜单车完全进入全新改版的美团App之后，实体车身也随之集体变黄，实现了线上视觉和线下视觉的统一。美团App和摩拜单车App哪个流量大、哪个知名度高，不言而喻。

表面上看，是美团这个超级App给子业务导流，但不要忘了，这些子业务都是在线下场景供用户使用的，所以它们本身又会为美团App带来流量、增加活跃度。这就避免了线上流量在纯互联网产品之间左手倒右手的窘境，因为线下流量可以成为活水源头。

在这次调整中，美团打车并不在其中，而是依然由美团联合创始人、高级副总裁王慧文单独负责。从品牌的角度看，网约车确实不适合纳入统一的美团黄。美团打车自营业务的线下车辆，都是来自兼职司机或租赁公司，如果统一标识，都用美团黄，那不成了出租车公司吗？

从战略角度看，出行领域的发展潜力巨大。作为有流量优势的美团，肯定不会轻易放弃这块业务。因此，打车业务作为一个部门进行管理，肯定是有更重要的战略布局。

其实从去年开始，美团就已经系统化地整合流量与品牌。

2019年1月，美团宣布摩拜已全面接入美团App，未来摩拜单车将更名为美团单车，美团App未来将成为其国内唯一入口。

2019年6月，美团宣布品牌变色，从此前的蓝色变为黄色。除线上App将变更为黄色外，美团的线下触点和交互入口也整体变为黄色，包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。

统一Logo颜色是为了统一视觉识别品牌，也是为了打穿流量和品牌的识别机制。在中国公司中，美团可能是唯一一家按照互联网公司的流量模式做品牌、按照传统品牌公司的模式做流量。

流量占领用户，品牌占领用户的心智。美团此次组织架构调整的目的就三点：打穿线上、线下流量；整合线上、线下品牌；实现流量与品牌的相互转化。

过去半年，美团股价上涨了近150%，这还是受到疫情影响的情况下。究其原因，就在于不能以一家纯互联网公司的视角看待美团，它的流量运作模式、品牌运作模式，已经远远超出了传统互联网公司的范畴。