电商下沉“二战”：京东杀得最兴起

电商下沉“二战”：京东杀得最兴起

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-19

摘要：拼多多异军突起引发的电商下沉之战，眼下已经进入第二回合。去年，阿里巴巴、京东全面杀入下沉市场，与拼多多鏖战。因疫情的到来，第一回合草草收场。随着疫情得到控制，618 年终购物

拼多多异军突起引发的电商下沉之战，眼下已经进入第二回合。

去年，阿里巴巴、京东全面杀入下沉市场，与拼多多鏖战。因疫情的到来，第一回合草草收场。

随着疫情得到控制，618 年终购物节的到来，电商下沉 二战 也随之打响。

这一次吹响号角的是京东。

6 月 15 日，京东零售集团 CEO 徐雷在接受采访时透露，未来三年，希望在下沉新兴市场再造一个京东零售。此前，京东与快手国美牵手、大力发展直播，甚至在香港二次上市都与下沉市场相关。而早在年初，刘强东就将下沉市场列入今年必须拿下的三场战役之一。

当下沉市场的竞争成为存量残杀，京东已然杀得性起，阿里、拼多多也必然应战。

为什么是下沉市场

美团王兴有过一句著名的论断，2019 年是十年来最差的一年，也是未来十年最好的一年。

当一二线市场红利殆尽之时，拼多多的横空出世，让阿里巴巴和京东感受到来自下沉市场的巨大消费潜力，并迅速作出反应。

2019 年 3 月，淘宝兼天猫总裁蒋凡宣布全面重启聚划算。9 月，京东推出专注于三四线城市的社交电子商务平台 京喜 。

抢攻下沉市场也给了阿里巴巴和京东足够的惊喜与收获。阿里巴巴财报显示，去年中国零售市场增长的 7000 多万用户中，有 70% 是来自于下沉市场。京东方面的数据显示，2019 年第四季度的新增用户中超过七成来自三至六线城市。

下沉市场常常被 五环外 指代。从物理空间层面看，下沉市场囊括了近 300 个地级市、2000 个县城、40000 个乡镇，660000 个村庄，10 亿人口的生活与消费。

但徐雷的看法是，下沉市场是从人群属性出发。的确，一个在北京买美妆国货的女白领，和一个在鹤岗买雅诗兰黛的女房东，很难区分谁才是下沉市场人群。

这个没有标准答案的下沉市场，经过三大电商平台过去一年的厮杀，也成为了一个存量市场。

流量之争

流量不是万能的，没有流量却是万万不能的。

活跃用户数是衡量电商平台优劣的一个重要指标。三大电商平台中，阿里巴巴年度活跃用户为 7.26 亿，居首；今年 3 月，拼多多的年度活跃买家数突破 6 亿大关，达 6.28 亿；而京东在这方面略为逊色，为 3.87 亿。

所以要打赢下沉市场战役，徐雷首先要解决的就是流量问题，而徐雷的答案是直播。徐雷认为，直播带货不是零售，更多的是营销行为，目的为拉新、清库存等。

今年 618 期间，京东全面拥抱电商直播，有 300 多位明星走进京东直播间带货直播。6 月 1 日至 17 日，日均直播场次较去年 11.11 期间增长 14 倍，而日均带货额也较去年 11.11 期间则增长了 21 倍。

在直播方面，京东更大的动作是与快手达成战略合作。618 期间，二者共撒 双百亿补贴 ，快手的用户在直播间里，无需跳转就可以购买京东的商品。

随着直播的兴起，抖音、快手的入局，流量在电商领域呈现碎片化趋势。目前抖音日活高达 4 亿，快手日活也超过 3 亿。所以无论淘宝还是京东在自有平台发力直播的同时，还要积极地与抖快合作。而京东选择与快手战略合作，或许是考虑到快手用户与下沉市场用户的重合度更高。

供应链下沉

如果流量解决的是人的问题，那商品以及购买后的履约服务则是需要供应链解决的问题。

京东已经把供应链上升为集团战略。徐雷在二次上市当天介绍了此次募集到的 297.71 亿港元的用途：将投资以供应链为基础的关键技术创新。

在一二线市场，京东物流提供的仓储、运输、配送、客服、售后等一体化供应链服务相对完善。但在下沉市场里，以供应链为核心的商业基础设施建设还处于较低水平。这将极大地影响京东的商业效率。

在下沉市场的存量竞争中，供应链效率越高，意味着成本就越低，利润就越高，在电商的漫长竞争中才有足够的弹药。事实上，京东上市以来，在 2019 年首次实现年度盈利，很大一部分原因就是供应链效率的提升。

日前，京东对国美进行战略投资，而此前拼多多也投资了国美。所以外界对京东行为的解读更多在于联手对抗阿里上。而京东首席战略官廖建文在前不久的媒体沟通会上表示过，投资国美使京东的触角可以从线上深入到更广泛的线下，其中还包括对下沉市场的触达；另外，也会帮助京东线上线下供应链的协同。

在供应链打造以及下沉方面，京东也面对着来自阿里和拼多多的竞争。阿里的菜鸟网络与京东物流一样是一套供应链服务体系，它联合了 三通一达 等多家快递公司，并在仓储、即时配送等领域发力。今年来拼多多与东莞、佛山等多个城市达成了战略合作，这些城市都有明显的产业带优势。拼多多此举是大力发展 C2M，在生产端布局，完成产业下沉。

阿里、京东、拼多多围绕着流量、供应链的竞争日益激烈，也让人们对下沉市场争夺战的终局更加期待。

ZAKER 新闻出品

文 / 李佳华