IP联动+直播，解密老品牌三元618增长新动力

IP联动+直播，解密老品牌三元618增长新动力

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-23

摘要：疫情之下的大促对于企业来讲至关重要。2020年的618，各类企业都在摩拳擦掌，积极参与。如何破局做增长，成为今年618企业参与活动的关键点。 作为国产乳品老品牌，三元今年618也是将

疫情之下的大促对于企业来讲至关重要。2020年的618，各类企业都在摩拳擦掌，积极参与。如何破局做增长，成为今年618企业参与活动的关键点。

作为国产乳品老品牌，三元今年618也是将增长作为第一要务。618当天，三元销售额达969万元。回顾今年618，前期有节奏的准备预热、以IP资源加持以及持续直播，成为三元食品取得增长的核心，而持续数字化、品牌年轻化建设，也成为其增长的基石。

据了解，今年三元618玩法，核心是以高端品牌携手大型IP“国家登山队”为切入点，借助重测珠峰的重大事件，制造话题热度，实现线上线下的资源整合与联动，同时在电商平台通过跨品类联合营销与促销结合拉动销售，通过IP造势提高三元整体品牌在站内外的知名度。

在IP联动营销方面，具体来看，今年618，三元整合了“斗地主”与“国家登山队”两大IP。其中，三元风味牛奶悦浓系列与斗地主联合，推出新包装以及加入斗地主元素参与平台联名活动。与此同时，三元与碧欧泉两大品牌联手共组CP，借势“国家登山队”IP话题，提前为618预热造势。

在产品传播方面，618之前，三元电商团队针对线上销售需求，不断推出电商专供产品，并在各不同性质电商平台，进行一系列营销联动。例如2020年4月22日三元小方白低脂高钙奶在京东的新品首发联合营销活动，当天销售额超过800万元，实现了历史新高，也为618做好了充分的预热准备。

当然，三元618高额增长的背后，也离不开服务商的配合。作为三元食品的品牌综合服务商，品星在今年618期间，通过活动策划、传播引流、直播带货、渠道分销、店铺运营、IT技术支持、供应链运营等方面，为三元提供一站式整合服务。高效的“京东协同仓”模式，更是助力三元在618期间的仓储物流更加高效配置，运输配送、逆向物流、一体化供应链满足供给需求的同时，有效减少和避免供应链问题带来的销售损失。

具体来看，今年618，品星重点从品类和直播两方面为三元产品助力。在品类方面，618前期，品星在京东上线三元新品低脂高钙小方白产品，渗透细分品类，定位年轻和追求健康营养的精准用户群体，培养新品用户，为三元618蓄力。

有了好产品，就要持续传播引流。6月1日-6月18日，品星连续18天每天6小时不间断直播，密集地为三元产品宣传发声，提前预告产品信息，强化用户心智。

从今年618大促整体来看，国内大多数品牌对618的态度从之前追求销售额增长，慢慢演变为求内质增长，即如何获得增量用户，并将其留存，从而进一步提升品牌影响力。

对此，三元方面表示，关于618用户的增量留存，三元电商一直在结合不同平台进行用户数据分析，通过数据做精细化运营。针对2C渠道进行用户数据整合，通过大数据来运营，加大整体2C用户群的数量，并针对这部分用户群进行再运营，争取实现用户的复购；针对2B平台，三元会进行平台性的会员系统梳理，对品牌会员进行一系列运作拉新，用不同营销方式进行用户触达，通过人群划分进行品牌会员裂变留存。

事实上，对不少企业来讲，618是一场大考，而近年来，数字化成为所有品牌应战的着重发力点。以乳品行业来讲，无论是伊利还是蒙牛，都在加速全链路数字化，三元食品也不例外。

在生产端，三元实现了全数字化控制，从原料到工厂生产都有智能化系统监控。

在供应链端，三元打造了集奶源、供应商、研发、加工、检测、配送、销售及售后服务于一体的全程质量管理数字化模式。

在消费者终端，三元借助线上渠道完成用户数字化，通过会员系统进行用户拉新留存。

值得注意的是，三元除了通过数字化进行精细化运营外，还有与其他行业品牌不同的需求——即通过数字化实现乳品质量的保障。比如2014年，在科技部等部委的大力支持下，三元筹建了“国家母婴乳品健康工程技术研究中心”，建立中国母乳数据库，不仅研发升级了爱力优系列婴幼儿配方乳粉，也为中国细分化和功能化婴幼儿配方产品提供了翔实的科学依据。

可以看到，正是因为搭建起了全链路数字化平台，让三元时刻保持市场敏感度，精准卡位行业风口。

据了解，未来三元会持续数字化升级，继续专注产品质量，运用数字化和区块链技术保障全产业链食品安全，打造信息化、数据化、可视化的生产流程和工厂。

作为品牌服务商，品星也在一直参与三元数字化建设，尤其是终端用户数字化。按品星的话来讲，即以“品牌经营”模式提升三元的品牌影响力，依托三元自身的品牌价值，匹配完善的运营团队，帮助三元更好的在电商业务上实现全域、全渠道、全链路的资源融合及品牌粉丝的数字化良性运营。在供应链端，品星通过自身的平台数字化积淀，助力三元进一步完善优化供应链。

作为一家消费品企业，最担心的就是品牌老化，年轻消费者离它越来越远。然而即便是70岁的乳业老兵，三元食品也拥有一颗追求潮流的心。

为了保持品牌活力，三元在持续进行年轻化改变。包括定位年轻群体需求，将场景营销、内容化营销相结合，全方位吸引年轻用户。选取年轻、有活力的KOL进行宣传，线上多渠道内容铺陈以及网红直播带货，采用更加符合年轻消费者获取信息的渠道，让营销以多种方式不断触达年轻用户。在产品方面，不断开发和升级年轻人更加喜欢的口味产品，并主打IP包装形式。

值得一提的是三元的娱乐化营销和破圈层热点营销，尤其值得其他消费品老兵学习。比如在产品代言人方面，2019年8月12日，三元食品发布了最新代言人董子健、谭松韵，这是自2011年启用代言人陈数之后又一品牌进阶之举。在外界看来，三元主打“投入所爱、持续新鲜”的品牌态度，彰显其要突出新一代的圈层消费属性，用全新方式、全新形象与大众沟通的决心。

此外，2019年，随着新国货呼声日盛，三元牛奶以“中国风”创新产品包装，在2019年故宫博物院亮相《上新了·故宫》，创造了国潮新趋势。以此迎合年轻一代本土意识、文化回归的圈层消费新主张。

不难发现，三元食品以敏锐的市场洞察抓住了消费迭代属性，从而让其紧随市场潮流，成为乳品网红，抓住了市场，更抓住了消费者的心。这也是其活力不断、动力不断的根本原因，而这些能力也保证了三元品牌持续年轻化。

在品牌年轻化方面，作为品牌一站式综合解决方案服务商，品星也在通过引入与消费者新的互动趋势，持续助力三元。比如，在网红及直播带货已成热点潮流的趋势下，品星为三元打造专属直播间，为三元京东自营店铺、POP旗舰店做代播服务，在直播主题策划、直播间设计、产品组合等方面均配备了专业的直播团队做服务，同时邀请国内知名营养健康专家做客直播间，普及营养健康知识，帮助用户科学理性地选取更加适合自己的产品，拉近三元与年轻用户的互动距离。

总之，一个变革的、全链路数字化、持续年轻化的三元正在进入消费者视界。