微软永久关闭直营店背后：硬件存在感本薄弱，放弃与苹果掰手腕

微软永久关闭直营店背后：硬件存在感本薄弱，放弃与苹果掰手腕

• 来源:网络
• 更新日期:2020-06-28

摘要：作者：时代财经 史成超来源：视觉中国6 月 26 日（美国东部时间），微软以 " 零售环境的变化、新型冠状病毒以及自身收入模式的变化 " 为由，宣布将永久关闭全球所有直营零售店铺。来源：

作者：时代财经 史成超

来源：视觉中国

6 月 26 日（美国东部时间），微软以 零售环境的变化、新型冠状病毒以及自身收入模式的变化 为由，宣布将永久关闭全球所有直营零售店铺。

来源：微软官网新闻中心

新冠疫情仅是微软关闭实体店面的催化剂。疫情之前，微软已有 2021 年关店的计划，疫情加速了上述计划，微软已于 3 月底停止了所有直营店的服务，零售团队从线下转型线上。微软表示，这次大面积停业不会导致裁员，员工将会留在微软，在线上向用户提供服务。

分析人士指出，这次关店可以看作微软在消费硬件领域的又一次撤退。受消息影响，微软当天股价跌 2%，报收 196.33 美元，市值蒸发 2152 亿元人民币。目前微软总市值为 1.49 万亿，仅次于苹果，是全球第二高市值公司。

国内消费者：存在感弱，没流量

微软宣布，将关停世界各地所有 Microsoft Store 线下官方直营店，保留四家店：纽约市第五大道店、伦敦牛津广场店、悉尼 Westfield 店以及雷德蒙德园区店，转为 体验中心 。微软预计，此举将会产生 4.5 亿美元的税前费用，并归于当前财季。

随着我们的产品组合已发展成包括 Microsoft 365、游戏和娱乐在内的数字产品，我们的硬件和软件销售继续向线上转移。 微软公司副总裁 David Porter 在领英表示，微软的零售团队成员将继续为消费者、小型企业、教育和企业客户提供服务，专注于销售、培训和支持，他们将在微软公司办公室通过远程的方式工作。

2009 年 10 月 22 日，微软发布了 Windows 7，同时在亚利桑那州斯科茨代尔开设第一家实体店。目前，微软在线下共开设了 116 家直营门店，其中 107 家在美国。

分析人士指出，从选址到布置，微软直营店有模仿苹果的嫌疑。据 2018 年市场分析机构 Thinknum 统计，微软在美国的 85 家零售店，75 家距离苹果不到 800 米，62 家不到 400 米。绝大部分微软店开在苹果店所在商场；在位于硅谷的 ValleyFair 商场，微软商店就开在苹果商店斜对面。

而微软中国官网显示，微软在国内有 460 家授权、专卖或体验专区。由于不是官方直营店，因而不受关店政策影响。但一直以来，微软商店在中国市场也始终不温不火。

时代财经走访了位于北京海淀区某购物中心的微软专卖店，店中人流量远不及同一层的华为专卖店。 微软店铺给人的印象一直是数量少、人也非常少。 店内一名数码爱好者对时代财经表示， 身边买 Surface 的大部分人也都是网上购买的。 另有多位消费者对时代财经表达了微软专卖店 存在感弱 的看法。

IT 产业分析师梁振鹏对时代财经表示，微软在中国区的零售店生意并不好，其消费硬件产品，无论是产品丰富度，还是品牌吸引力，都远不及苹果、华为。另外，微软最擅长的还是软件业务，而软件产品完全可以通过线上方式出售、与消费者交流，零售店对微软的意义并不大。

消费硬件的又一次撤退

2009 年，微软第一家直营店开业时，硬件产品仅有 Xbox 游戏产品，以及来自 OEM 厂商的 Windows 硬件。此后，随着产品线的逐渐丰富，微软相继推出手机 Windows Phone（硬件来自诺基亚）、平板电脑 Surface、混合显示头戴显示器 HoloLens 等知名产品。

2010 年，Windows Phone 第一款手机系统 WP7.0 诞生，曾吸引一批消费者为 信仰充值 ，但用户体验后的评论显示，对这款产品并不满意： 系统只是个试验品，软件不允许后台运行，可用可玩 APP 少，最简单的号码查询功能都没有。 而在 WP8.0 问世时，新系统竟然不兼容第一代手机，这也极大了消耗了初代消费者的热情。

外界评论人士认为，Windows Phone 的失利是微软发展史上的最大败笔。前微软公司 Windows Phone 高级总监布兰登 · 沃森回应 Windows Phone 失败时表示：原因在于微软无法获得手机制造商和运营的支持，公司又无法持续 烧钱 来取悦消费者。一名前诺基亚工程师则指出，低估谷歌安卓、WP8.0 的糟糕体验、微软本身的声誉和用户对其他操作系统的忠诚度，共同构成了 Windows Phone 消亡的原因。

2019 年 12 月，微软官方终止了对 Windows 10 移动版的支持，正式告别消费级别手机消费系统市场，也宣告了 Windows Phone 成为历史。

与 WP8.0 同时启动的 Surface，则成为微软历史上另一个重磅硬件消费产品。2012 年 6 月 18 日，微软依靠 Surface 产品杀入 PC 市场。但对于微软来说，经过 8 年的探索，Surface 始终是一个相对较小的业务，难以对 Windows 整个生态产生影响。

在截至 2019 年 6 月 30 日的微软最新财年中，Surface 创造了 57.2 亿美元的销售额，仅占该期间微软总收入的 4.5%，全年收入与苹果 2019 年第二季度 Mac 业务相当。

来源：Gartner

根据技术研究公司 Gartner 的数据，2019 年第四季度，微软仅占美国 PC 出货量的 4.6％，位居第五，较 2018 年同期 5.8% 有所下滑。从全球 PC 市场份额来看，微软未进入前六，被归到 其他 。

微软关闭零售店，意味着承认了自己在消费电子领域，永远不会成为苹果这样的公司。 梁振鹏表示， 预计未来，硬件业务在微软公司还会进一步压缩，公司的焦点也会更专注于软件、操作系统、云计算以及商用服务支持。