TikTok 在印度被禁用，张一鸣或将损失 60 亿美元

TikTok 在印度被禁用，张一鸣或将损失 60 亿美元

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-01

摘要：本文字数：2772｜预计 3 分钟读完字节跳动如何破解 " 出海 " 的增长、变现、监管难题？记者丨杨松 谭璐 编辑丨谭璐"TikTok is gone from my country（cry emoji）."7 月 1 日下午，有用

本文字数：2772｜预计 3 分钟读完

字节跳动如何破解 出海 的增长、变现、监管难题？

记者丨杨松 谭璐

编辑丨谭璐

TikTok is gone from my country（cry emoji）.7 月 1 日下午，有用户在社交平台表达了对 TikTok（抖音海外版）的不舍。

6 月 29 日，印度电子信息技术部（NIC）发出 中国 App 禁令 ，禁用 59 款中国企业开发的应用，其中就包括 TikTok。

印度市场对 TikTok 的重要性不言而喻，是其第一大海外市场，据 TechCrunch 的数据，TikTok 在印度有 2 亿的月活用户。

该禁令或将对其母公司字节跳动造成重大损失，据《晚点 LatePost》援引业内人士分析，损失规模可能在 60 亿美元上下。

据悉，TikTok 在印度各大应用商店已下架；有印度用户在社交媒体上表示，手机上下载的 TikTok 已无法使用。TikTok 印度负责人尼基尔 · 甘地（Nikhil Gandhi）在声明中强调，TikTok 将继续遵守印度法律下关于数据隐私与安全的规定。

这起印度封禁事件，将是 TikTok 新上任的全球首席执行官凯文 · 梅耶尔面临的最大挑战。今年 5 月中旬，他走马上任，成为字节跳动首席运营官（COO）兼 TikTok 全球首席执行官，直接向张一鸣汇报。

TikTok 全球首席执行官凯文 · 梅耶尔

目前，尚不清楚封禁令未来是否会解除。让我们先回到最初，看看 TikTok 是如何在海外市场崛起的，又面临怎样的挑战？

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打造本土生态

在字节跳动的国际业务中，TikTok 的发展最具代表性。

印度一直是 TikTok 第一大市场，下载量超过 6.11 亿次，美国紧随其后为 1.65 亿次，巴西、土耳其和俄罗斯占据下载量的第三到第五名。而在付费用户量上，美国占半数以上，其后是德国、英国、波兰和加拿大。

数据显示，2017-2019 年，TikTok 在北美地区的市占率从 5% 提升至 15%，中期内 TikTok 在欧美地区的市占率有望提升到 20%-30%，但受人口结构、市场容量等因素，增速料将放缓。根据 emarketer 的测算，目前 Tiktok 美国地区用户约 3720 万，而大量新增用户来自印度、巴西、俄罗斯等新兴市场。

为什么 TikTok 在美国和印度等市场发展神速？

中信证券一份研究报告指出，字节跳动的打法，是本土运营储备 IP 资源，提升黏性与用户时长。字节跳动在海外拥有庞大的本土化团队（240 个全球办公司、15 个研发中心），Tiktok 通过与体育、明星 IP、媒体等方面合作，在内容方面持续加强本地化运营，形成营销矩阵，融入当地内容生态。

原马上金融品牌总监、现在在美国波士顿大学念 MBA 的宋铮，曾深入研究过 TikTok 美国用户的特性。在她看来，TikTok 避开了社交巨头 Facebook，不打熟人社交牌，是为移动互联网而生的产品。

宋铮告诉《21CBR》记者，她访谈过的美国用户中，90% 提到 play ——上手低门槛，15 秒短视频对创意十足的年轻人来说，没什么难度。而利用人工智能算法推荐，普通用户的表演也能推送给更多的用户群。即便不上传作品，也可以利用碎片化的时间在上面娱乐。

之前没有看到任何一个产品或者应用，真正做到符合碎片化注意力和传播意愿。 在宋铮看来，这是 TikTok 实现快速走红的重要原因。

TikTok 主打青少年用户，通常为 16-25 岁之间，包括 TikTok 主动签约的素人，都非常年轻。宋铮解释，年轻用户在 Facebook、YouTube 等 老 平台上积淀的社交内容更少，TikTok 自然会吸引到 不想跟父母一辈用同样的东西 的年轻世代。

TikTok 的成功，也离不开对 Musical.ly 的收购。彼时，Musical.ly 在全球的日活用户超过 2000 万，在 2018 年 8 月被关停后，Musical.ly 用户就转到 TikTok 平台上。

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合规监管之困

如果说用户运营与内容生态是 TikTok 的强项，那么全球各个市场的监管则一直困扰着字节跳动团队。TikTok 又是面对年轻群体的产品，监管更为严苛。

据字节跳动公开的数据，2019 年上半年，该公司接受的海外调查次数超过 250 次，其中在印度、美国、日本分别接受调查 99、68、28 次。

今年 3 月，美国国会举行了关于 TikTok 数据安全问题的听证会，参议员 Josh Hawley 表示，将推动制定立法，禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用 TikTok。此外，5 月份，荷兰隐私监管机构也对外表示，将对 TikTok 如何处理数百万年轻用户的数据展开调查。

为了应对禁用风险，字节跳动通过建立本地数据中心以及允许当地政府查阅数据、当地人员审阅内容等方式来应对政策风险，并且聘任美国国防部前任官员 Roland Cloutier、微软前首席知识产权顾问 Erich Andersen 担任公司高管，力图打造一个本地化的法务团队。

而在 TikTok 用户最多的印度市场，情况同样不容乐观。去年，TikTok 因涉嫌暴力和儿童色情的视频内容而陷入禁令风波，今年上半年又面临一款与 TikTok 高度类似的印度本土产品 Mitron 的挑战。

字节跳动的应对之策，同样是聘请本地能人加盟。

2019 年 10 月，字节跳动挖来印度时代媒体集团的首席运营官 Nikhil Gandhi，全权负责 TikTok 在印度的运营。

一位熟悉字节跳动印度业务的人士接受《21CBR》记者采访时评价道，字节跳动在组织形态上颇为彻底，放权让外籍高管团队运营产品。

外企高管非常有经验，可以帮助 TikTok 更好地理顺这些事情。 宋铮表示，合规是每个出海企业的必修课，本地高管更容易应对。

目前字节跳动在 30 个国家、180 多个城市拥有超过 6 万名员工，到今年底人数或将达到 10 万。 多元兼容 （Diversity & Inclusion）已被列入字节跳动的企业文化，张一鸣说： 我争取在未来三年走遍所有有办公室的地区，了解公司，也学习当地文化。

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加速商业化

对于字节跳动来说，引入外籍高管的另外一个目的，是加快商业变现的速度。

Sensor Tower 最新数据显示，今年 4 月，抖音及 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 内购（直播及增值服务）收入超过 7800 万美元，较去年 4 月增长 10 倍，位列全球移动应用收入冠军。

不过，其中近九成收入来自中国市场；美国市场的收入排名第二，占比 8.2%。而在 TikTok 的第一大市场印度，占比不到 2%。

图片来源：Sensor Tower

TikTok 内购收入主要来自直播打赏，中信证券的一份研究报告指出，从 2019 年第四季度以来，内购收入呈现高速增长趋势，12 月单月创下 3874 万美元的新高，而在 2019 年全年，20% 的收入来自海外地区。

尽管人均直播变现远不如中国市场，但中信证券预测，此项业务在 2020 年将贡献数亿美元量级的收入。

目前，Tiktok 在广告产品方面的布局逐步明晰，在 8 个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别，以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵。

与抖音一样，广告是 TikTok 的主要收入来源。2019 年 1 月，TikTok 在美国、英国开始了广告测试。在 2019 年 5 月至 11 月，半年间 TikTok 广告收入增长了 75 倍。随着广告业务逐渐成熟，广告客户也在从品牌客户向中小企业广告渗透。

在一些招聘信息平台上，也能发现一些国内企业在招聘 TikTok 广告优化师职位，通过新崛起的平台招徕海外客户。

由于海外市场的电商环境不同，抖音在国内推进的直播电商业务，很难快速复制到 TikTok 上。不过，字节跳动也在海外试水电商业务。

2019 年 11 月，TikTok 在美国市场进行测试，允许一些视频创作者将链接添加到 TikTok 视频中。而在创作者个人主页上，也尝试添加网页链接，这被认为是为带货做准备。

5 月 29 日，字节跳动发布了一则国际化商业变现团队的招聘。这条招聘信息指出，国际化商业变现是字节跳动的战略发展重点，已在美国、日本、印度、欧洲、东南亚和中东等国家和区域开展业务。目前商业变现团队规模上百人，横跨 17 个国家、22 个城市，预计该团队今年在全球范围内将大幅增长。

印度封禁事件，使得字节跳动海外市场的商业化前景不明，若印度这个最大海外市场的监管问题不能妥善解决，此前的商业规划将成空中楼阁。