小米电视售价 12999，持久战还是昙花一现？

小米电视售价 12999，持久战还是昙花一现？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-06

摘要：还能复制薄利多销吗？7 月 3 日，小米自研第一款 OLED 电视正式发售。这款电视为 65 英寸的 OLED 电视，作为小米旗下首款超高端电视，采用 OLED 自发光技术，有 98.5% P3 广色域和 AI

还能复制薄利多销吗？

7 月 3 日，小米自研第一款 OLED 电视正式发售。这款电视为 65 英寸的 OLED 电视，作为小米旗下首款超高端电视，采用 OLED 自发光技术，有 98.5% P3 广色域和 AI Master 智能画质引擎。小米认为，这实现了画质的突破性提升。

如果不算 98 英寸巨幕的 Redmi 电视，这款被定义为 大师系列 、定价 12999 元的 OLED 电视是目前小米电视最贵的一款产品，但这个价格在目前市面上的 OLED 电视中，仍旧主打性价比。

高端中的低端价，这很 小米 。

5 年冠军，对手上线

小米的成绩在于，截至 2020 年第一季度，小米电视已连续五个季度登顶中国智能电视销量榜第一。

36 氪制图，数据来源：奥维

小米之前抓住的是要求便宜、尺寸大、质量过关、保修靠谱群体。在很长的一段时间内，没有真正能对标的对手。

小米电视的成功，受益于电视市场的智能化潮流、小米的高性价比打法、小米电视系统 / 内容上的优势、乐视 / 暴风等竞争对手先后跌倒等多方面因素。

纵向来看，比小米有名、高端的，价格比小米高；但是比小米性价比还高的，品牌价值和渠道又比不上小米。

但是当前消费升级了，市场环境也变了。

首先，传统电视厂商开始逐渐放下身段，玩起性价比打法，小米在逐渐失去优势。

海信、TCL 都有小米智能电视同等价位的产品线。自媒体家电首席先声整理了 32 英寸、价格均价千元左右的电视参数进行对比，三款电视屏幕外观相近，但细细比较有差别。工艺而言，小米相对粗糙。

智能电视千元价位热销品，图片来源：家电首席先声

以观影为例，三款电视都保证了较为清晰的画质，高速动态画面基本可以保证不抖尾、不拖动，基本的流畅度还是能够满足。但是，小米的扬声效果稍弱一些。

其次，国内智能硬件公司也开始布局智能电视。

虽然小米电视在出货量数据上仍旧领先，但华为也推出 OLED，媒体称 OPPO、realme、一加也将在今年下半年推出电视产品。

尤其是华为。去年荣耀智慧屏在开发者大会之后，华为就开始在电视市场猛进。在高端上，有华为智慧屏 X65，两万多的 OLED，对标索尼、LG；入门性价比端产品有荣耀智慧屏 X1，618 还打破了京东电视尘封 5 年的销量纪录。

技术受限，高端是个梦？

5G 手机是小米冲高端市场的前行者，作为小米的又一大营收贡献阵地，此次的 OLED 电视也是小米高端战略的延续。

DOLED 有自发光、广视角、几乎无穷高的对比度、较低耗电、极高反应速度等优点。

适用于如主机玩家、蓝光电影爱好者、Netflix 等平台的观众，或者对于电视的使用率极高，且对性能、画质非常挑剔群体。此前由创维、索尼、三星、LG 等品牌承载。

需要提及的是，小米手机和电视都是小米自研产品，自研产品会让小米相对于生态链模式付出更多的投入代价。

以 5G 手机为例，小米财报显示，由于 5G 和高端手机推广导致销售费用率提升，研发投入持续增加。2020Q1 小米销售费用率 5.28%，同比增加 1.07 个百分点。

2020Q1 小米研发开支为 19 亿元，同比增加 13.4%，小米解释主要是由于研发项目及研发人员薪酬增加所致。

小米电视走向高端，也需要继续面对研发投入和销售费用等的不断增长。

研发费用投入过低是小米的长期历史问题，这个问题不解决，小米可能始终难往更高层次突破。要想在高端市场做出新成绩，小米势必需要研发上面还是得再下一番功夫。

36 氪制图，数据来源：公司公告

但是，小米的智能电视技术水平怎么样？

家电互联网行业分析师梁振鹏告诉 36 氪，从技术来看，OLED 电视 80% 的技术成本来自显示面板，但是小米目前没有这项技术，也没有电视整机组装能力。

小米的自研，主要在于外形工业设计、用户界面等层面，小米没有手机工厂，在 5G 领域的技术专利是非常少的。

小米的高端梦关键性指标似乎还掌握在别人手里。

盈利空间有限？

申港证券在 5 月份智能电视研报指出，OLED 等显示技术高速迭代为产品高清化打造了基础。

梁振鹏认为，OLED 前景较广，代表着未来发展方向，迟早会取代液晶电视成市场主流。

但是，小米一直以来的品牌形象就是性价比，此次推出的过万元的产品以及后续不断的高端产品布局，用户是否会买账未可知，能不能卖得动也不一定。

上线不到 4 天，截至发稿，小米京东官方预约数量位 1311，实际支付数量目前未知，但或会小于预约数量；小米淘宝官方显示仅有 9 人付款。

上述采访对象认为，OLED 的利润比液晶电视高，小米是挣钱的，但是同样因为小米走的性价比路线，盈利空间就变得有限。

从毛利率上看，最新一期财报显示，2020Q1 小米 IoT 产品毛利率为 13.41%，这个利率同苹果动辄 30% 毛利率相比，差距很大。

图片来源：天风证券

这意味着小米的性价比如果持续蔓延到高端，较低的毛利率依然难以带来净利润的大幅度提升，品牌价值依然难以上升一个台阶。

这决定了小米的高端产品是持久性还是依靠 黑科技 一时打出的噱头。若无法带来客观净利，或无助于小米公司本身以及股价和市值的表现。