Uber 的外卖生意经

Uber 的外卖生意经

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-09

摘要：世间的事啊，总是反反复复，兜兜转转，然后又回到原点。Uber（UBER.US）上个月才被传要以 1.9 股换 1 股的方式收购 GrubHub。按消息传出当日 Uber 股价算，交易对价为每股 GrubHub 股份

世间的事啊，总是反反复复，兜兜转转，然后又回到原点。

Uber（UBER.US）上个月才被传要以 1.9 股换 1 股的方式收购 GrubHub。按消息传出当日 Uber 股价算，交易对价为每股 GrubHub 股份 60 美元，总额 55.22 亿美元。

哪想才一个月不到，GrubHub 已被欧洲的外卖巨头 Just Eat Takeaway 出更高价 73 亿美元收购。而 Uber 最终亦在本周一宣布以 26.5 亿美元的代价收下 Postmates，交易同样是通过股票方式完成。

Grubhub 和 Postmates 分别是美国第二及第四大外卖平台。Uber 对之先后求购意思也很明确，它就是要做美国最大的外卖平台。

收购完成了，公司 CEO Dara Khosrowshahi 还放话，公司有信心将在明年实现盈利。这层意义显然要比 Uber 收购 Postmates 更大：一直饱受市场的共享经济是可以盈利的。实现盈利之后的 Uber 可能获得估值重构。

问题是，上市后一直亏损的 Uber 有那么容易就能实现盈利吗？

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外卖行业第二与第四的联姻，负负难得正

据 Second Measure 统计，按三月份外卖送餐月度销量统计，美国前四大外卖平台分别为 Doordash、Grubhub、Uber Eats 及 Postmates，市占率分别为 42%、28%、20% 及 8%。

Wedbush 分析师 Ygal Arounian 预估第一季行业各大平台的市占率与三月份相仿，Doordash 占 44%，Uber Eats 占 24%，而 Postmates 占 10%。

在 Uber Eats 与 Postmates 合并之后，合计市场占有率将为 34%，与行业龙头 Doordash 的差距将大幅收窄。

（图源：Second Measure）

但光是简单的数字叠加显然还是不足以支撑 Uber 明年即可实现盈利的预期。

下面先从基本面来分析 Uber 明年盈利 可能性有多高。

这次交易的被收购对象 Postmates 成立于 2011 年。截至 2019 年 2 月，Post mates 业务范围已覆盖全美 2940 个城市。2018 年，平台售出 12 亿美元外卖，录得收入 4 亿美元。

虽然表面看上去 Postmates 业务扩张速度及营收数据看上去都不错，但因为外卖行业正处于跑马圈地，所以其实连同 Postmates 在内的所有外卖平台都不盈利。

虽然公司未公布具体的亏损，但其资金压力可以从 13 轮融资看出。公司在去年年初获得了 1 亿美元的 F 轮融资，本有计划在当年完成上市，但之后 IPO 顾问表示因为市况原因延迟上市计划。

（图源：Crunchbase 网站）

这里所指的 市况 原因很可能就是 WeWork 递表上市带起市场对共享经济的看衰，其中最主要的便是其看不到底的持续亏损。

Postmates 情况应该是相似，因为持续性的亏损而担心不获市场看好，估值过低投资机构无法回本，因此只能选择延期上市。如今被 Uber 收购也算是解套的另类方法。

再来看 Uber Eats 最新业绩。据公司第一季财报，Uber Eats 经调整 EBITDA 亏损为 3.13 亿美元，同比增加 1%。

（图源：公司财报）

导致分部业务 EBITDA 亏损扩大的主要因素有收入成本增加 1.31 亿美元；消费者优惠增加 8200 万美元；及人员开支增加 1800 万美元。

其中，收入成本及人员开支随业务扩张必然会增加，消费者优惠这块能否砍掉呢？

答案是不可以。

在 Uber Eats 收购 Postmates 之前，美国外卖行业正处于四大平台混战局面，为获取市场，免费外卖、忠诚奖金、折扣等吸引顾客消费的手段一个都不能少。从四分天下到三足鼎立，行业市场仍处于厮杀期，Uber Eats 并不敢减少优惠力度。

一个亏损而推迟上市的 Postmates，再加上一个还在烧钱占领市场的 Uber Eats，如何能轻言负负能得正呢？

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复盘百团大战，盈利仍任重道远

上月本网另一篇文章《Uber 收购 GrubHub，会成为下一个美团吗？》曾分析，Uber 今年的收购在其行业内部造成的影响很像 2017 年饿了么对百度外卖的收购。当时行业主要玩家由三白变二，最后美团跑出，成为行业当之无愧的龙头。

而这次美国外卖行业的玩家将从四变三，但 Uber Eats、GrubHub 及 Doordash 三者市占率差距并不远，没有绝对龙头出现。

市场集中度提升是外卖行业发展的必然趋势，原因是外卖平台前期必须要靠优惠吸引顾客流量，才能吸引店家入驻，更多的店家再吸引更多的顾客，形成良性循环。因此，作为循环的伊始，优惠必须不能停。在 百团大战 中，只有真正 财大气粗 的平台能剩下来，在掌握足够市占率后，获得对店家议价能力。

如上文所述，Uber 即使合并了 Postmates，市占率依然未及 Doordash，这时候提涨价并不合时宜，只会流失原有流量。

其次，在外卖平台在向低线城市渗透的过程中，因为人少及地广关系，人工费必然增大，且低线市场只能容纳外卖平台，在近乎 必然 的亏损下，亦只有不缺钱的平台能留下来。

但这次被收购的 Postmates，很可能就是行业内最后一个倒下的玩家。

过往超过 10 年间，Postmates 的 13 轮融资实际只融得 9.03 亿美元，平均一年连 1 亿美元都不够，所以后继乏力最终被收购实在意料之中。其高达 24 亿美元的估值还可能为 Uber 埋下商誉大雷。

之后行业剩下的 Uber、GrubHub 及 Doordash，前两者已经上市（且 GrubHub 刚被欧洲外卖巨头收购），融资渠道众多，而 Doordash 则是行业龙头，自然不乏投资机构青睐。在三者的角力中，短期内不再存在一方可能资金短缺而无以为继的情况，因此美国外卖行业从三家到两家，甚至一家，将经历一段很长的时间。

甚至可能行业内会维持 Uber、GrubHub 及 Doordash，长期三角稳定的局面。

在市场集中度提升 + 三玩家格局稳定 + 持续优惠吸引流量 / 低线市场扩张三重逻辑下，Uber 要明年盈利，个人觉得难度还是很大的。

最后，外卖行业高度集中的问题已引来美国民众抗议。有关行为将会阻止行业未来进一步集中，拉长 Uber 烧钱的时间。

如今年 4 月，纽约就有组织起诉 DoorDash、GrubHub、Postmates 及 Uber Eats 操控市场，只将同意堂食和外卖价格一样的店家放到各自的 APP 平台上。

不止是消费者不满，其实大部分店家都很担忧外卖平台 店大欺客 的一天很快会来。

众方博弈之下，也许现在的三大平台继续烧钱惠顾消费者才是最合适的动态平衡。

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谈估值重构为时尚早

Uber 收购 Postmates，也并非全无好处。

公司计划在收购完成后整合两者的技术及外卖操作，包括安排司机同时接两个平台的订单。这样一来，两个平台下的资源将得到最合理利用。

但亦有意见指，相比起来行业前三平台，Postmates 的规模有点小，即使资源整合，也不会形成太大的规模效应。

虽然对于收购 Postmates 是福是祸，每一个人可能都有不同意见。但市场上 Uber 股价在上个月底便开始一轮回升。截至昨日收盘，公司最新股价为 32.82 美元，已较 3 月份年内最低位 13.71 美元大增 122%。

（图源：富途证券）

对此，笔者可分享一段生活经历，以供参考。

上两个月笔者到一家东北饺子馆下馆子，感觉做得还挺好吃，便问老板娘平时有没有外卖，有需要可以随时点。

老板娘答道，之前因为某团挤压自己的价格，弄得利润空间越来越小，后来就没有和平台合作了，只维持小本经营，赚那街坊生意。

笔者走出饺子馆，只见满街都是外卖小哥，像老板娘这样固执的人可谓少之又少了。

再来分享一组数据，据互联网第三方数据机构 DCCI 发布的《网络外卖服务市场发展研究报告（2019Q1）》显示，全国整体市场中，某团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为 64.6%、25.5% 和 8.4%。

所以明白了吧？只有规模足够大时，外卖平台对店家才有足够的议价能力，像饺子馆老板娘一样选择只安守一隅的店家还是少数，大多数的人还是愿意牺牲以价换量的。

当规模足够大，即使提拥有争议，但仍不难找到合作店家。

但 Uber 在美国外卖行业的市占率与某团在中国相比，差距仍较远，谈提佣还尚早。没有这一步，Take Rate 很难大幅上升，估值重构也就无从谈起。