蓝月亮能在资本市场闪耀？

蓝月亮能在资本市场闪耀？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-09

摘要：最近，蓝月亮正式向港交所递交招股书，若蓝月亮顺利上市，它将成为“洗衣液第一股”。 2008年，蓝月亮在国内推出深层洁净洗衣液，成为首个为国人熟知的洗衣液品牌，在很长时间里，蓝月亮

最近，蓝月亮正式向港交所递交招股书，若蓝月亮顺利上市，它将成为“洗衣液第一股”。

2008年，蓝月亮在国内推出深层洁净洗衣液，成为首个为国人熟知的洗衣液品牌，在很长时间里，蓝月亮几乎与这个品类划上了等号。

据招股书披露，截至2019年底，以零售额计算，蓝月亮在洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场的市占率均为第一，分别为24.4%、27.9% 及17.4%。

但现在洗衣液产品随处可见，市场玩家众多，蓝月亮先发优势逐渐被追平。加上其与线下卖场渠道的“裂痕”并未抹去，蓝月亮想继续保持洗衣液“一哥”的地位并不容易。

1984年，罗秋平从武汉大学化学系毕业，1987年取得中国科学院广州化学研究所(有机化学)硕士学位后，进入中国日化行业。1992年，他在广州创立了蓝月亮，成为国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。最早蓝月亮主要生产洗手液，并得益于17年前的“非典”。

在2003年之前，大多数人洗手都是用肥皂，但肥皂的缺点也很明显，在公众场合容易造成交叉感染。相比之下，洗手液则安全得多，非典期间蓝月亮一举抓住了这一市场机遇，通过捐赠产品、组织线下洗手等活动打开了洗手液市场，一度在消费者的认知中形成了“洗手液=蓝月亮”的概念。

随后罗秋平又看到另一个发展机遇——洗衣液。在2007年之前，中国人的洗涤剂以洗衣皂和洗衣粉为主，是宝洁和联合利华在国内主推的产品，洗衣液占比还不到3%。蓝月亮从2008年开始率先向全国推广洗衣液，并开启了中国的洗衣液时代。

这里面有高瓴资本张磊的推波助澜，2010年高瓴资本张磊投以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮，他曾将蓝月亮投资案例简单概括为，“把它从一个赚钱的公司先变成短期战略亏损的公司而最终获得了市场和高额收益”。

目前高瓴持有蓝月亮10%股份，而罗秋平、潘东夫妇通过ZED(持股88.7%)及Van Group Limited(持股0.22%)两家主体合计持股88.92%。

根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。目前，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品，在对应的垂直细分市场中均排名第一。

据招股书数据显示，2017年至2019年，蓝月亮的营收从56.32亿港元增长至70.5亿港元，不过去年蓝月亮营收同比增速却出现了下滑，从2018年20.2%的增速降低至2019年的4.2%。

造成下滑的原因之一很可能是市场竞争。根据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年蓝月亮年复合增长率为11.9%，而同期中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率为4.9%，洗衣液增速要高于洗衣粉、洗衣皂产品。

另一方面，中国人口众多，洗护市场拥有极大的体量和潜力，目前国内洗衣液渗透率仅为44%，对比日本79.5%和美国91.4%的渗透率还有很大空间，洗衣液市场有望随着下沉市场的渗透以及国人消费升级持续增长。

但这也意味着市场竞争将更加激烈，现在市面上的家庭洗护品牌，例如碧浪、奥妙、立白、超能、威露士、花王等等，都有自己的洗衣液产品。蓝月亮趁着洗衣粉换洗衣液的窗口期崛起，未来其领先品牌优势会逐渐消失。

2013年至2019年，蓝月亮相继推出“卫诺”浴室清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗衣液新品、“净享”品牌高级洗手液产品和“天露”品牌餐具和蔬果清洁产品。特别是在2019年底到2020年初，蓝月亮新品密集上市，而这个时间正是蓝月亮上市筹备之际。

目前蓝月亮的横向拓展还是围绕液体洗剂的不同使用场景做延伸，累计共20种产品，不过核心品类还是洗衣液，目前蓝月亮主要经营三类洗护用品，分别用于衣物洗护个人洗护以及家居洗护。其中衣服洗护产品2019年营收为61.8亿港元，占总营收比重比达到87.6%。

靠洗衣液突破大型日化集团的包围并准备上市，蓝月亮除了靠先发优势，还有两点原因：

一是对洗衣液细分市场的挖掘。虽为日常家庭用品，但洗衣液的购买频次算不上高频，但蓝月亮却有不同规格的瓶装、袋装洗衣液，以及手洗(内衣)专用、宝宝专用、80g旅行专用等洗衣液产品等，包装规格的多样也满足不同类型的需求，更高频地触达消费者。

二是强调技术。例如蓝月亮浓缩洗衣液，据报道其“浓缩+”配方是集结了30人的研发精英团队，经过长达两年的时间的技术突破，而且泵头几乎找遍国内外的生产厂家，最后定下了可以精准计算“一泵8克”的泵头。

而对外蓝月亮也强调洗护科技，做所谓的“知识营销”。大众消费品大多是类组装的生产属性，生产流程相对简单，蓝月亮在洗护及相关方面共拥有20多项国家专利，可见十分重视科研。

蓝月亮的议价能力也体现出了科技的价值，2019年三类洗护用品的毛利率分别为63.9%、65%和66.6%，毛利水平都相当高，并且对照往年都呈逐年上升趋势。

蓝月亮毛利率稳定增加的主要原因，是由于毛利率相对较高的产品销售增加，同时基于棕榈油的原材料成本，以及包装材料低密度聚乙烯价格下降，使制造成本下降。

与毛利率同步增长的是蓝月亮的盈利能力，其净利润率从2017年的1.5%提升至2019年的15.3%，股本回报率也从6.7%增长至45.7%。2019年蓝月亮净利润为10.79亿元，经营性现金流净额为10.32亿元，数据非常优秀。

聚焦液体洗剂产品，让蓝月亮更容易形成规模效应控制成本。不过此举有利也有弊，一旦洗衣液遭遇激烈竞争，蓝月亮的整体业绩会受到较大影响，未来蓝月亮大概率会像同行一样，多品类、多品牌经营分散风险。

不同于传统洗化产品，蓝月亮的销售渠道比较特殊。

近三年蓝月亮的线下分销渠道营收呈下降趋势，尽管招股书中称线下分销商渠道是“近年来一直是营销的重点”。2019年蓝月亮线上渠道(批发和直营)营收超过线下，占总营收比重为47.2%。此外，蓝月亮的大客户(线下商超批发)销售占比逐渐上升，2019年占营收比重为14.1%。

蓝月亮渠道分布的形成要追溯到2015年，当年曾与大型商超多年合作的蓝月亮突然宣告退出大润发。当时涉及到人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场，以终止合作、全部产品下架、大幅度缩减陈列等形式与蓝月亮闹僵。

导火索在于蓝月亮与大卖场洽谈采购合同时，提出希望以设置专柜“月亮小屋”取代原有的进销上架合约，以统一品牌形象、独特专柜展台统一呈现蓝月亮旗下全线洗衣液及洗手液商品，而且全线商品还必须由蓝月亮自主定价，商品售卖后再与卖场协约分配利润。据报道大润发拒绝了该进场要求，蓝月亮也并未提出退让妥协的回旋方案。

此后，蓝月亮又宣布在北京、广州多地自建“月亮小屋”，打造O2O+直销生态。一方面与京东签订独家销售协议，另一方面，自建“月亮小屋”社区专营店，消费者通过微信公众号或APP下单，门店提供产品销售和洗衣服务。

但放弃商超渠道等于放任竞争对手的发展，同一时期，蓝月亮的商超“坑位”被日化同行们瓜分，据欧睿咨询数据显示，在2016年，蓝月亮市占率下降至20.3%，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，与蓝月亮洗衣液不相上下。

正如当年电商声称要取代线下，但却转头开始收购商超，蓝月亮最终也选择妥协。在去年12月，蓝月亮回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并陆续开展相关产品铺货工作，自建渠道“月亮小屋”摇身一变成为分销商进货平台。

但今时不同往日，现在蓝月亮重返大卖场，恐怕已不再有当年的底气了。