内嵌的「视频号」，能打败抖音快手吗？

内嵌的「视频号」，能打败抖音快手吗？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-13

摘要：内嵌的「视频号」，能打败抖音快手吗？ 以下文章来源于师天浩观察 ，作者师天浩关注并将「人人都是产品经理」设为星标每天早 07 : 45 按时送达微信视频号，是腾讯在微视后对短视频

内嵌的「视频号」，能打败抖音快手吗？

以下文章来源于师天浩观察 ，作者师天浩

关注并将「人人都是产品经理」设为星标

每天早 07 : 45 按时送达

微信视频号，是腾讯在微视后对短视频的再次押注与发力。在经历了诸多独立视频 APP 的失败之后，内嵌的微信视频号，是否能撼动抖音、快手的地位？

本文作者从视频号的诞生出发，围绕这个问题展开了详细的分析解读，与大家分享。

全文共 5838 字，阅读需要 12 分钟

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短视频高地的争夺是一场长期战争。

自 2013 年前后孵化出秒拍、微视，到今年纷纷发力的 视频号 ，微信、微博两大社交平台，对短视频的兴趣从未消减。

不完全统计，腾讯和微博分别推出过十几款的短视频独立 APP，可在抖音、快手双强的面前，它们大多数都不禁打。

今年开始火起来的 视频号 ，有一个很大的特点，就是不再是独立 APP，而是内嵌在微信、微博各自社交内容生态上的两款产品。

独立 APP 与快手、抖音的 PK 纷纷以 失败告终 ，微视、秒拍、好看视频等虽然也收获一定成绩，可只能是第二梯队。

俗话有云： 穷 则思变。

一败再败之后，内嵌的 视频号 ，能够实现微信、微博的 野心 吗？

01

视频号为何此时诞生？

移动互联网被分为了上半场和下半场，用户高增长是上半场，天花板来临后成为下半场。

在对待 APP 全家桶 的态度上，各大互联网公司也呈现了截然不同的变化：早期大家追求 群狼 战术，会把业务线分得越来越细，众多垂直的 APP 各自发展，形成自己的流量池。

移动互联网的下半场，这种全家桶的做法已经被抛弃，超级 APP 的新思路开始成为主流，在这个大背景下，融合成为一种大趋势，小程序的出现加速了这个流程。

2020 年 3 月，阿里本地生活与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个流量入口打通。

去年 11 月，微信推出 腾讯 QQ 的小程序，用户可以在微信上直接看 QQ 上的消息（暂无法回复）。

包括今日头条 APP，我们也能够看到从短视频、微头条、悟空问答到 放映厅 ，越来越多的产品入口放在这个 APP 上。

微信 APP 截图

了解了上面的大背景，再来看视频号的诞生，就不会感觉到突兀。

在微信上，视频号入口被放在发现目录里，紧次于朋友圈入口的第二位置；类似朋友圈一样，用户点开发现频道，无论朋友圈还是视频号，内部若有新更的内容，会有小红点提示。

微博的视频号推出的相对晚一些，从微博处获悉，目前推出的视频号，初期已有 100 多位博主参与视频号内测。

微信上开通视频号后，会生成一个个人首页和操作后台。个人首页面向的是公众，展示视频号过去发布的内容，用户可以在这里进行关注或取关操作，还能够看到视频号的头像、ID、简介甚至有多少位好友关注等信息。

视频号操作后台的 发表新动态 入口，首次打开可以设置头像、填写自己视频号的 ID，设置完成后可以在这个入口直接发布视频内容。

微博博主在加入内测后，微博首页也会随之变化，除了多了个 视频号 勋章，还会新增 精选 这一分类，展示其最新发布的视频，视频下方还设立催更区并显示催更次数。

由于两个视频号都是在推出的初期，最终的产品形态还会进行多次演变。

可能够确认的是：它们会作为一个内容生态内嵌的部分存在。

和过去微信、微博上孵化出的微视、秒拍等最大的不同，就是这些视频号账户能够在这两大生态里直接吸粉，不再借着 微视 、 秒拍 的壳进行运营。

过去类似微视、秒拍上的内容可以 同步 到微信、微博上，粉丝想要看该账号全部的是视频内容和其他信息，需要下载 APP 后查看。

视频号很明显 缩减 了这个部分，方便视频作者和微信、微博上粉丝之间互动，缩减了用户运营的链条。

从独立 APP 到内嵌，意味着粉丝和视频号之间的距离被无限拉近。

过去，微信或微博上的用户，在各自内容生态上发现了喜欢的视频账号，还需要单独下载一个 APP，对其进行关注，才能 享受 到完整的 服务 。

视频号的内嵌模式，则无需如此麻烦——你只要关注了该视频号，就能够享受 不打折 的服务。

也就说：过去微信、微博孵化微视、秒拍，存在着一个转化流失率，只有深度用户才能转化 出圈 ，现在完全不必如此。仅从这一条而言，视频号相比微视、秒拍，对快、抖的冲击就会高出一个层级。

当然，很多用户会疑问：为何过去各个互联网公司 愚蠢 的要做全家桶？

其实本质很简单：过去的智能手机硬件性能不强，移动网络的速率和覆盖率也存在一定的局限，这决定了互联网产品纷纷 化整为零 ，APP 越小体验越好。

近些年，智能手机性能越来越强：动辄 6-8G 闪存，128/256GB 内存，4G 网络几乎完成了全覆盖；加之 5G 时代的到来，移动网络速率也不再成问题。

因此，在技术的不断迭代下，超级 APP 迎来了机遇。

站在用户角度，能在一个 APP 里完成一堆 任务 ，远比需要下载无数个 APP 去完成相等任务要更吸引人。

过去，微视、秒拍等短视频 APP 不独立出来的话，会让微信、微博变得非常臃肿，甚至一些低端机打开它们或许都存在问题。

现在，硬件性能和移动网络速率的两大短板消失了，内嵌形式的视频号诞生，可看做一种偶然的必然。

02

微信、微博会 All in 视频号吗？

互联网技术不断迭代，商业机会也就不断的诞生。

快手抖音作为现在的短视频双强，能够做大做强也和抓住时代 机遇 有关。

最早快手前身叫 GIF 快手 ，诞生于 2011 年 3 月，最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用。

次年的 11 月，快手转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。

紧接的 2013 年，被称作为 4G 元年，快手也是在 2014 年中完成的 B 轮融资。

抖音则诞生于 2016 年 9 月，冷启动在今日头条上完成。

由于此时智能手机摄像头像素的不断提升，以及手机硬件算法给抖音各种特效软件提供了舞台，凭借海草舞、C 哩 C 哩、我们不一样等魔性的音乐，配合 套路式 的视频表演在年轻人群体中火爆，并逐步的成为全民的短视频软件。

等到微信、微博回过神来，快手和抖音已经强势崛起，腾讯在 2017 年后开始投资快手。

正是技术迭代带来的红利，给了快手和抖音弯道超车的机会。

数据来源：《2020 移动互联网全景生态报告》

据 QuestMobile 发布的《2020 移动互联网全景生态报告》显示：

过去一年，在用户量增长近乎停滞状态下，移动用户月人均使用时长增长了 12.9%，由 2019 年 4 月的 128.2 小时增长至 2020 年 4 月的 144.8 小时。

2020 年一季度，传统 BAT 三巨头的市场占比基本持平或微微下滑。

其中，腾讯从 45.6% 下降至 43.2%，百度从 9.0% 下降至 7.4%，阿里则几乎保持不变，仅从 2019 年的 10.4% 增长为 2020 年的 10.6%。快手的市场占比从一年前的 2.7% 增长到 2020 年一季度的 5.1%。从该报告中的图表数据可发现，短视频对提升用户时长有极大的作用。

趁着短视频火爆的时机，快手、抖音在直播市场上也顺风顺水，伴随着直播卖货热，两者纷纷向 电商 倾斜。

6 月中旬，快手联合京东启动 双百亿补贴 计划。根据官方数据显示，6.16 全天快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴等开播卖货，实际支付金额达到 14.2 亿，而张雨绮首秀成绩也实现了 2.23 亿数据。

今年 4 月，抖音也 挖来 罗永浩开启了直播首秀，为带货直播拉足噱头，最终带货 1.1 亿元。

以 QQ 起家，凭借微信拿下移动互联网船票，对占据用户时间重要性的认识，很少人能超过腾讯。

对腾讯而言，用户注意力就是其最核心的一块蛋糕，短视频在 吸时 能力上的强势，注定了腾讯需要拿下这块高地。

相比于其他互联网巨头，腾讯社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量，也是它能够持续不断的对准一个点 进攻 的底气。

对于阿里、百度等互联网公司而言，尝试社交、O2O、外卖等业务，一旦失败很少会 重启 ——因为它们需要考虑成本问题。

这方面，腾讯从来不用去担忧，如何能够将流量转化，才是它最关心的事。

对于腾讯而言，对短视频市场的进攻更多的是防守。对于微博而言，短视频更多的意味是二次增长曲线的一个必要 条件 ，拿下这个市场，就能够进一步扩大自身的盘子。

毋庸置疑，无论是微信的防守，还是微博的进攻，它们都需要在短视频上撕开一个口子。

也就说，视频号在未来会拿下更多的资源，两大平台的流量扶持会是一个长期的策略。在微信的视频号运营上，背后的微信团队也首次引入机器推荐的机制。

最新版的视频号，顶部新增了一个 Tab 栏，分为 关注、朋友、热门、附近、个人信息 五大板块，类似一个内嵌在微信中的独立视频产品。

过去独立 APP 的短视频进攻纷纷失效，这一次双微借力视频号，能够战胜一抖吗？

03

视频号的优与劣，社交链传播是把双刃剑

智能手机硬件性能的迭代与移动网络速率的不断提升，为超级 APP 带来了一波新机会，间接的给视频号这个 新产品 的诞生提供了基础。

相比独立 APP，视频号究竟能否完成双微战胜一抖的战略呢？

目前来看：它们无法对快手、抖音形成非常实质的冲击的。

理由很简单：在产品逻辑上，它们和快抖有着根本上的不同。

视频号的价值，是补足微信、微博内容生态在短视频上的短板，而快手、抖音早早就社区化。

一个是社区里的产品，一个是产品上的社区，注定两者不同的结局。

张小龙朋友圈截图

6 月 22 日，张小龙高调地发了一条朋友圈，宣布微信视频号日活用户已经 2 亿，mark 一下 ，对微信视频号接下来的发展充满信心。

短短几个月，日活就超过了 2 亿，这个速度的增长，打败快手、抖音似乎 指日可待 。可真正冷静下来思考，一切并非表面上看的这么简单。

1. 来谈一谈视频号的优势

1）内嵌的流量优势

从短视频第一代的微视、美拍、秒拍，到第二代的快手、抖音，以及第三代的波波视频、好看视频，它们都有一个共同点：都是 背靠 自家阵营的 1 个或 N 个流量 APP，通过 输血 不断增长，最终实现独立，抖音就是一个很明显的案例。

对于视频号而言，由于它们本身就是微信、微博 APP 上的一个产品，它们无需去操心流量从哪里来，如何去独立运作这些问题。

以微信视频号为例，上面的一些自媒体朋友天天制作各种视频，微信群里、私聊框里甚至朋友圈里，处处可见他们对自家视频号的推广，有的甚至会发红包让你去观看、点赞、评论甚至分享，这种内嵌流量优势是非常明显的。

如果是一个款独立的 APP，好友的 分享 就会让你感受到 打扰 ，而作为微信内的一个 号 ，这种打扰的感觉会变弱，有利于它的成长和发展。

2）规模庞大的 MCN 与视频创作者资源

图文内容和短视频内容呈现一个很有意思的两级化，图文内容阅读门槛高，缺乏一定阅读能力的人，很难读懂复杂的文字内容。

但文字创作的门槛却很低：只要认字，人人都可以通过电脑打出一篇文章，只不过水平的好坏问题；哪怕是刚上学的小学生，也能用中文 + 拼音的方式发一些短消息。

视频内容则是受众的门槛很低，无论文化水平高低，哪怕是不认字或语言不通，都能够欣赏一个视频。

相反，视频内容的创作门槛很高，理论上说手机拿着视频一顿 乱拍 就行。可具体创作上，却有很高的门槛：镜头的运用、脚本的撰写、故事的设计、后期的剪辑等等，任何一个环节做不好，都不可能产出一个 作品 。

早期，很多短视频 APP 失败，就和短视频创作者群体过少有关，内容不足，受众端就无法产生持续的观看。

抖音借力了视频特效技术来破局，加之 模仿秀 式内容创作的流行，都让视频创作门槛变低；快手则走的是草根路线，把内容选择权交给用户，逐渐从平台里孵化出许多草根网红。

经过数年发展，视频草根创作者和 MCN 的喷涌，也解决了视频号的内容 源 的问题。

微信和微博拥有庞大的流量，用户也接受视频的内容形式，加之创作端的成熟与规模化，也是视频号能够快速崛起的一个原因。

2. 但视频号的短板也非常明显

天浩认为主要也是两个方面，过度依赖社交链传播、内容质量要求高。

1）过度依赖社交链传播

微信上的视频号最为明显，最早视频号测试时，是社交推荐和个性化推荐的 混合体 ，最新的版本中强化社交推荐逻辑。

为何会有这个变化呢？

其原因在于：相比于抖音、快手这样的独立短视频 APP，在微信上视频号的流量，强依赖社交链的传播。

——因为视频号入口位列在朋友圈下方，即使微信拥有 11 亿用户，由于位置不算太好，本身的流量也就不会太大；那么用户的分享行为，决定了流量的多寡。

机器推荐虽然很 省事 ，却往往无法激发用户的参与热情，而社交推荐的内容，由于是好友观看、点赞甚至评论过，用户的二次分享冲动就会更强。

当视频号的流量无法独立获取，需要通过 另一种手段 来实现的话，也就意味着视频号上的内容都要去 激发 用户的分享行为。

以自媒体圈的几个朋的视频号上内容而言，大多数人都会做过 怎么玩视频号 这样的 教程类 内容，其中的原因就在于这样的内容更容易引起好友的转发。

当流量依赖分享行为时，它的内容丰富性就会受抑制，所遇到的难题和公众号过去的难题一样。

2）内容质量要求高

微信上内容传播有一个很明显的特点，就是这种传播建立在用户的 反馈 之上，以公众号文章来说，用户点的在看、赞、分享等行为，都会对他们的朋友产生影响。

但这种反馈机制，会倒逼微信上内容质量的提升。

由于微信好友关系很复杂，亲戚、朋友、同学、同事都在微信上，你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享，都会对你在 微信好友 心中的形象有所影响；逐渐大家会 被逼着 只对那些质量高的内容进行反馈，一些我们虽然很喜欢，但可能有些 low、三俗或争议性的内容，看完了也不 敢 点在看和分享。

对于内容创作而言，质量越高所付出的成本也就越高。

美国黑人兄弟的各种短视频，在国内就有不小的受众人群。但是想要制作和他们视频同等水平的内容，所要付出的成本是极高的。

微信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取，致使内容必然会向更高的 水准 变化，因为想要激发用户 分享 行为时很难的，倒逼着各种团队把视频内容往优质的方向去做。

也就说，未来那些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家，会和许多中小公众号选手一样撤离这一生态。

新榜发过的《公众号 6 年，多少已停更？| 新榜数洞》数据显示，自 2012 年公众号诞生至 2018 年，公众号数量注册增速明显放缓。63% 的账号仍在活跃更新，26% 的账号已处于停更状态，6% 的账号已注销。

当然，这也许并不是一件坏事——内容创作草根化、全民化是一种美好的愿望，但内容创作毕竟是一件很专业的事。

就单纯的流量目的而言，视频号是无法和快、抖相抗衡的，不过由于微信生态商业化能力强，相等的粉丝下企业对视频号的 定价 会更高，也会激发 MCN 和普通创作者的兴趣。

简单来说：快抖走得是流量路线，视频号将走高质路线，它们会形成一种差异化发展的姿态。

内嵌的视频号，或许是微信、微博发力短视频的一个最好的方式，流量无需要转化，链条越短发展越顺利。

只不过，快、抖经过数年间的发展，早已树大根深，加之它们在内容与创作端的积累，视频号短期内很难撼动它们的地位。

不过，长期去看，用户在微信或微博上 顺手 看一看视频的习惯一旦养成，抑制它们的战略目的实现起来或许也不会很难。

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