虚火的小牛电动：下一个小米还是下一个特斯拉？

虚火的小牛电动：下一个小米还是下一个特斯拉？

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-14

摘要：作者：商陆出品：互联网头条15 天，京东众筹 7200 万，售出 1.5 万辆车，" 天才少年 " 李一男所创办的牛电科技，曾在 2015 年 6 月创下了多个记录，一时间被传为业界 " 众筹神话 "，三年后

作者：商陆

出品：互联网头条

15 天，京东众筹 7200 万，售出 1.5 万辆车， 天才少年 李一男所创办的牛电科技，曾在 2015 年 6 月创下了多个记录，一时间被传为业界 众筹神话 ，三年后这家公司又成功登陆纳斯达克。

根据其 7 月 6 日发布的二季度销量数据显示，营收主力电动脚踏车的销量同比大增 61.2%，达到 16 万辆。销量大涨也助推了小牛电动的股价，销量数据公布次日便实现了 56% 的涨幅，，达到 22.59 美元，创历史新高。截至今天收盘股价达到了 22.5 美元，总市值为 16.82 亿美元。

然而，如果回顾小牛电动上市一年多以来的表现，就不得不对这次股价的大涨打上一个问号。

无论是在市占率，还是在一些重要的财务指标上，都表明身为新造车势力的小牛电动，只完成了一半的功课，股价大涨并不能帮它补课。

李一男的最后一战

2015 年 4 月，李一男通过微博宣布投身创业大军，表示这将是他自己做的最后一家企业，这个项目正是如今已经上市的小牛电动。

凭着李一男个人的过往履历和名誉，让这个项目在初期就获得了非同一般的关注度。

不仅在天使轮就拿到了金沙江创投、明势资本、梅花创投的融资，A 轮融资时，纪源资本、IDG 资本、红杉中国等一线机构更是纷纷入局。在 IPO 之前，小牛电动的运营主体牛电科技共完成了四轮融资，总计约一亿美元。

除了融资，小牛电动在策略上的选择更值得注意。

在创始团队中，除了有包括李一男在内的前华为员工为团队注入了技术基因，已经离开的联合创始人张一博出自小米，他在策略上提供了小米的经验。

起初小牛电动的销售渠道与小米在最初起步时一样，完全依靠线上，并且也采取了互联网营销手段。

在售价上和与传统产品之间的差异化方面，小牛电动采取了与特斯拉类似的策略。

在定价上，雅迪、新日等传统厂商的均价徘徊在 2000 — 3000，小牛电动 2015 年发布的的第一款产品小牛电动车 N1 都市版的起步价直接达到了 3999 元，直指高端区间。

在产品细节方面，小牛电动主打设计和智能。

在设计上，李一男曾在内部开会时强调 采用宝马一样设计精致的灯具 。小牛电动的首款产品 N1 确实采用了这个设计风格，除了常规的黑、白、红三种配色外，还搭配了前面板大灯、转向灯、液晶交互屏幕和安全启动按钮、弹出式后脚蹬等设计。

智能 化则主要体现在在防盗，N1 内置了 GPS 和 GPRS 模块，配合远程控制 App，支持包括车况检测、位置记录、报警提示、综合信息显示四大功能，可以随时追踪车辆位置。也可以用手机检测整车情况。

在设计和功能上大差异化策略，在一定程度上帮助小牛电动建立了在消费者心中的认知，其销量也节节攀升，从 2017 年的 18 万辆升至 2019 年的 42 万辆。

销量的上涨，说明小牛电动的差异化策略初见成效，股价上涨也表明资本市场认可小牛电动的故事，这一切都表明小牛电动的前路大好。

然而如果将小牛电动置身于整体行业来看，眼前的情况却并非如此。

电动车新势力的烦恼

小牛电动作为两轮车行业的新势力，在打法上与传统巨头们存在着明显的差异，这主要体现在三个方面。

首先是产品路线，小牛电动最初的规划是李一男在 2015 年初的一场内部会议上定下来的，与特斯拉颇为相似，即先从高端产品入手，先拿下高端用户，然后再顺势做低端。

在这个思路的主导下，首款产品小牛电动车 N1 的起步价被定在了 3999 元，远远高出同行们 2000+ 的平均价。今年发布的小牛 GOVA G0 则主打性价比，其中的 G0 40 版本售价仅为 2299 元，可见尽管李一男已经淡出了日常管理，但小牛电动在产品路线上还是延续了他当初的设想。

其次是销售渠道，小牛电动这方面的策略与小米相似，二者在渠道上都高度依赖线上。然而，小米此前虽然依靠纯线上模式取得了飞速增长，但由于线下渠道相对薄弱，导致在线上增长放缓时，小米在渠道方面变的十分被动，为此不得不补课。

从后续的动作上看，小牛电动也意识到了这一点，它在渠道方面的改进也与小米相似。布局线下和开拓海外市场，小牛电动 CEO 李彦在上市前的一场发布会上曾表示，小牛电动已进驻 20 多个国家，海外铺设了 650+ 销售网点。

截至 2019 年四季度末，小牛电动在中国的品牌体验店及专卖店达到 1050 家 , 覆盖 181 个城市。国际销售网络扩大到 29 个分销商 , 覆盖 38 个国家 , 丰富的产品结构及扩大的销售网络带动全球销量增长。

双管齐下的结果是，小牛电动的销量从 2018 年的 33 万辆涨到了 2019 年的 42 万辆，同比增长了 21%。

此外，与传统企业们纷纷使用铅酸电池不同的是，小牛电动始终坚持走锂电池路线。

在这方面小牛电动也迎来了一个好消息，去年 4 月份有关部门发布了新国标，对整车质量、速度做了强制要求。在这种情况下，铅酸电池已经不符合市场需求，体积和质量更小、寿命更长、能量比更高的锂电池，已成为大势所趋。根据花旗银行发布的《CAROFFUTUREV4.0》显示，到 2022 年，锂电池两轮车市场规模的年复合增长率将达到 62%。

与特斯拉相似的产品路线已被特斯拉证明是可行的，与小米相似的渠道布局也做了改进，提前布局了合适的电池路线，小牛电动的前景看起来一片大好。

然而，如果将小牛电动的情况，置身于财务状况和所在行业这两个前提之下，它的情况其实并没有现在看起来这么乐观。

首先，尽管主要产品的销量节节攀升，但小牛电动在财务方面的并不稳定，唯一的好消息似乎只有连续四个季度实现盈利。

根据小牛电动 2020Q1 财报显示，其营收为 2.33 亿元（人民币，下同），同比下降 34.4%，净利润由赢转亏，从去年同期的 1200 万元变为净亏损 2640 万元。

从结构上看，占总营收近八成的电动车，因疫情影响销量同比下滑了 34.4% 是导致小牛电动 Q1 营收下滑和净利润亏损的主要原因。

实际上，就算没有疫情影响，小牛电动的财务表现也很不稳定。

以 2019 年为例，营收的同比增速从 Q1 到 Q4 其实是一路下滑的，分别为 105.5%、38.1%、32.7%、25.4%。

销量方面也同样如此，尽管单季销量从 Q1 的 6 万辆涨至 Q 4 的 10 万辆，但同比增速只有 Q3 超过了前一个季度，其余三个季度的同比增速均低于前一个季度，Q1 到 Q4 的同比增速分别为 75.7%、14%、23.5%、13.5%。

小牛电动整个 2019 财年的则稍好一些，总营收为 20.76 亿元，同比增长 40.5%;，净利润则扭亏为盈，从 2018 年的净亏损 3.49 亿，变成净盈利 1.9 亿。

其次，小牛电动在销量方面遇到的问题，比营收下滑还要棘手。

在说小牛电动之前，先来看看它的同行们表现如何。

根据公开数据显示，2017 年国产头部品牌的销量均过百万，2018 年头部品牌的销量则更上一层楼，其中雅迪的销量为 503 万辆，爱玛为 400 万辆，新日销量为 160 万辆，绿源、小刀、台铃等品牌也突破百万辆，销量在 50 万辆以上的品牌多达十几家，而小牛电动车的年销量仅有 33 万辆。根据《2019 年中国电动车产业发展白皮书》数据显示，2018 年小牛电动的市场占有率仅为 1%。

小牛电动 2019 年的总销量虽然增长至 42 万辆，但整体的情况与 2018 年相比其实是大同小异。

从整个两轮电动车市场的角度看，尽管小牛电动的销量在不断上升，但一来同比增速在不断下降，二来市场份额占比过低，这既给了小牛电动巨大的发展空间，同时这也表明，在现阶段小牛电动还没有走出危险区。

结语

其实无论是特斯拉的从先做高端然后顺势做低端的产品路线，还是小米先线上后线上线下共同发力的渠道建设，二者都被证明这种策略是可行的。

但值得小牛电动注意的是，这两个策略放到两轮电动车行业，它必须要面对两个问题。

首先是销量问题，小米和特斯拉的成功，均离不开足够的销量做支持。目前小米已经跻身全球手机行业前五，Model 3 这一款车型，就在 5 月份销售了 2 万辆，特斯拉市值也直逼 3000 亿美元。

由此可见，身为小米和特斯拉 学徒 的小牛电动，也必须拿到足够的销量。然而现实是，无论在销量基数，还是在市场份额上，小牛电动都与头部企业存在不小的差距。

其次，也是小牛电动独有的问题。在产品上选择先高端后低端，这在汽车行业行得通，但在两轮电动车行业未必行得通。

这方面困扰小牛电动的主要有两个问题。

在市场方面，目前小牛电动的市场主要聚集在一二线城市，在更广阔的下沉市场其份额没有传统企业们大。一个很重要的原因在于，这部分用户对价格较为敏感，小牛电动的售价阻碍了其在下沉市场的发展。反观小米，性价比的定价击中了大部分消费者，辅以不断完善的销售渠道才取得今天的成就。

特斯拉的成功，也不全然是在产品上先高端后低端的功劳。

如果说买电动汽车用户第一个想到的会是特斯拉，而理由则是自动驾驶技术、三电技术、品牌认知等。反观小牛电动，目前还没有让用户非它不可的理由。小牛电动虽然在设计和防盗上进行了创新，但对用户来说这还不够，无法与特斯拉对汽车进行的变革相比。

换句话说，小牛电动虽然与特斯拉一样采取了先高端后低端的产品路线，但特斯拉的高端产品与传统同行们相比，有着巨大的差异，甚至是秒杀，而小牛电动没有做到相同的事。

因此，作为造车新势力的小牛电动，虽然在策略上学习了小米和特斯拉的成功经验，但也只是学习了一半，而能否学习到另一半才是小牛电动接下来的关键。