拼多多：每年 Q2 都至关重要

拼多多：每年 Q2 都至关重要

• 来源:网络
• 更新日期:2020-07-15

摘要：外汇天眼 APP 讯 : 电商行业有一个有趣的现象：对于不同的电商企业来说，关键时点并不太一样。比如阿里巴巴，显而易见，最关键的季度是自然年的 Q4 ——阿里财年的 Q3，因为该季度内

外汇天眼 APP 讯 : 电商行业有一个有趣的现象：对于不同的电商企业来说，关键时点并不太一样。

比如阿里巴巴，显而易见，最关键的季度是自然年的 Q4 ——阿里财年的 Q3，因为该季度内有双 11 这个超级网购 IP，不仅影响业绩，而且事关新用户拓展、老用户激活和留存，甚至深刻影响了 $ 阿里巴巴 ( BABA ) $ 的电商业务品牌矩阵。

图１：阿里巴巴近４个财年各季度ＧＭＶ

对于 $ 京东 ( JD ) $ 而言，Q4 也很重要，但是 Q2 可能才是它最关键的一个季度。因为该季度有 618 这个 $ 京东集团 -SW ( 09618 ) $ 首创的全民网购狂欢节，如果说双 11 已经是实物电商的珠穆朗玛峰，是电商届的圣杯，那么 618 则俨然是京东的超级 IP。

图２：京东２０１８年各季度ＧＭＶ

图３：２０１９２２０２０年京东各季度ＧＭＶ

拼多多并不以节日营销制胜，强调的是天天低价，所以它不会像阿里那样毕其功于一役于双 11，也不会像京东那样蓄水漫灌 618 近一个月，它的 GMV 增长更多是基于平台自身的快速增长，逐季快速上升。从 GMV 和营收数据看，Q4 也是拼多多最关键的季度，但是，那只是一个结果，不是原因。从平台发展推动力的角度来看，每年的 Q2 才是拼多多最关键的一个季度，至少过去的 3 年都是如此。

2017 年 Q2：货币化的开端

虽然拼多多ＡＰＰ2015 年 9 月就已经上线，但是２０１７年才算得上它真正意义的开端之年，在此之前，不论是平台规模还是用户规模，在行业内都可以忽略。

整个２０１７年，对拼多多来说，最重要的一件事情是什么呢？不是ＧＭＶ超千亿，也不是年活跃买家数快速上涨到近３亿，而是２０１７年４月份开始的货币化尝试——营销广告系统上线。

图４：拼多多年度货币化率

图５：拼多多年度佣金货币化率（佣金收入占ＧＭＶ比值）

图６：拼多多２０１７Ｑ１－２０１８Ｑ２收入明细

由图４和图５可知，２０１６年拼多多所有的收入都来自于佣金部分（不考虑当年的自营业务收入），图６可知２０１７年Ｑ１仍然只有佣金收入，直到２０１７年４月，拼多多营销广告系统上线，该季度才有了０.１７％的货币化营销收入，并且在后续几个季度逐季快速上升到２.８７％的高度，算上佣金部分，总货币化率达到了３.２８％。

可以说，２０１７年Ｑ２的货币化率尝试，验证了拼多多平台的商业价值，奠定了平台商业模式的基础，它证明，即便在一个客单价很低、主营中低端白牌商品的电商平台，广告营销变现价值也一样非常可观，为后续大规模融资和推广定下了一颗定心丸。

试想一下，其实２０１７年Ｑ１的拼多多单季度ＧＭＶ还不到１００亿，如果它推出的广告系统不能有效地变现，这对平台未来前景的打击将是毁灭性的，因为光有ＧＭＶ而不能获取收入的平台是没有价值的，投资人也不可能继续投钱。

２０１８年Ｑ２：高举高打的品牌营销

２０１８年７月２６日，拼多多登陆资本市场，上市前的４月又融了１３.６９亿美金，弹药库充足。为高举高打的品牌营销奠定了可能性。

实际上，有钱并不是拼多多大幅广告营销的根本原因，根本原因是拼多多原先那一套发展路径遇到瓶颈了：通过微信低成本获取用户固然可喜，但是平台的信任度没有得到解决，许多人觉得拼多多是骗子， 拼夕夕 说法盛行，所以用户增长并没有同步反映到ＧＭＶ的增长上——用户浅尝辄止，感到不安全。

图７：拼多多各季度ＧＭＶ数据

由图７可见，在２０１８年这样一个高速增长年度，拼多多Ｑ１ＧＭＶ环比大幅下滑１５％，到了Ｑ２也仅仅环比增长２５％，对于拼多多这样体量和发展轨迹的公司而言，这两个季度表现其实都可以用 危险 来形容了。

这个时候，通过大规模赞助Ａ级综艺节目，在全国人民心中打响知名度，通过和最优秀的节目捆绑，传递平台正能量和大平台值得信赖的观念，就显得非常紧迫而且必要。

2018 年一年，拼多多几乎把全中国有名的综艺节目全部冠名了个遍。

2018-2019 年上半年品牌广告投放排名

这种大开大合的广告营销，如果以 roi 来衡量，肯定是很不划算的，所以对应的 2018Q1-2019Q１的５个季度，拼多多的营销费用急剧攀升，而营销效果急剧下降，具体表现在单个新增月活和年活用户费用急剧攀升，每花一元钱撬动的新增 GMV 急剧下降。

图８：拼多多各季度新增年活跃买家数

图９：拼多多每增加一个年度活跃买家的费用

但是如果站在品牌塑造和客户信任打造的角度来看，这种大投入的品牌广告投放又很有必要，它让一二线用户开始意识到拼多多的存在，又让三四五线用户加深了对拼多多是大品牌值得信赖的认知。

２０１９年Ｑ２：百亿补贴横空出世

货币化解决了持续发展前景顾虑，高举高打的广告营销解决了低线人群对拼多多的平台信任 疑虑，也拓展了一二线用户对拼多多的品牌认知，但是这部分人的疑虑仍在，因为涉及到高价值单品的购买时，这种疑虑会无限放大。

这种疑虑不解除，拼多多就很难真正切入一二线市场，之前的营销动能就会持续衰竭，表现在业务上，就是２０１９年Ｑ１ＧＭＶ环比大幅下挫近２６％，更可怕的是季度新增年活跃买家数已经持续下滑到了２５００万以下，降低到接近 $ 阿里巴巴 -SW ( 09988 ) $ 的增量数据。这意味着，如果延续以前那一套模式打下去，$ 拼多多 ( PDD ) $ 下沉市场接近饱和，一二线市场打不开局面。

所以，百亿补贴不是一个锦上添花的举动，而是一个雪中送炭的急救措施。

如果拼多多没有在２０１９年Ｑ２推出百亿补贴，它的ＧＭＶ和活跃买家数都会陷入中速增长区间，对于一个持续亏损的上市公司，意味着想象空间被关闭，后果将是致命的。

随着百亿补贴的推出，２０１９年Ｑ２的活跃买家数和ＧＭＶ都强劲反弹，品牌影响力和美誉度也开始逐渐反转，越来越多一二线城市用户开始尝试使用拼多多，感慨 安全下车 ，并发出 真香 警告。

随后几个季度的表现，大家也都看到了，拼多多从２０１９年Ｑ２开始，新增年活跃买家数再次进入加速上升通道，单用户营销费用同比开始下降，年度ＧＭＶ超过万亿。即便受疫情影响，２０２０年Ｑ１的ＧＭＶ也仅仅环比下滑１８％，远远好于２０１９年Ｑ１，同比则增长了９９％。

２０２０年Ｑ２：红利渐消 谜题待解

任何一个重要决策，它的动能都有缓慢衰竭的过程，无论是低成本的微信渠道用户获取，还是品牌营销，抑或是百亿补贴。随着竞争对手的不断跟进，灵光乍现的天才之举带来的冲击力会慢慢被稀释，效果红利也会渐渐消解，这是必然的过程。

时钟来到２０２０年Ｑ２，受疫情影响，线上替代线下消费趋势加速，全球流动性过剩等多方面因素影响，热门中概股的股价上涨都有些背离了公司基本面成长逻辑，出现了过热的迹象。

在资本的超高预期下，业绩稍有不慎，都可能引发乐观情绪的崩塌。哪怕是一个原本正常的业绩表现，都有可能因为过高的预期显得不可接受。

在这样多空心理焦灼的背景下，拼多多的二季报将显得极为重要。

那么２０２０年Ｑ２，拼多多有什么突破性的产品进展吗？

暂时还没有明确的答案，唯一值得关注的也许是拼小圈。

这款产品正在被平台狂推，ＡＰＰ首页置顶入口，打开ＡＰＰ弹窗提示，这种略显简单粗暴的推广路径虽然褒贬不一，但是很 拼多多 。

看起来，拼小圈在做社交，其实很可能是在做内容电商。

用户显然不需要在拼小圈里交朋友，但是却很想看朋友的消费记录和评论，因为可以帮助自己做购物决策，朋友的评价是最值得信赖的。这里面解决的一个核心问题，其实是信任。

拼多多最近几年一直在努力解决信任问题，从大规模打广告，到百亿补贴，莫不如是。

今天打开拼小圈，系统已经在推荐新的功能， 影集 功能，这就跟朋友圈一样，除了分享购物，还希望你分享生活。

不过，内容社区建设绝非一日之功，它不可能像广告营销那样可以一举成名天下知，也不可能像百亿补贴那样效果立竿见影。

而且电商平台做内容社区有先天短板，因为离钱太近了，社区气氛容易变质。

阿里巴巴多年来一直在发力内容电商，从淘江湖，到淘帮派，到微淘，再到淘宝直播，一路走来难言成功，直到淘宝直播才见到一点真正的起色。

我们很难断定拼小圈是否会像百亿补贴一样成功，但是作为中国最成功的社交电商平台，沿着社交路径发力内容，方向肯定是对的。

也许购物分享只是其中很小的一个子集，未来，直播、影集、文字心情都会被纳入拼小圈的圈内，还是挺值得期待的。

最后感慨一下，拼多多处在一个竞争过度激烈的行业和时代，三年走过的路，相当于别人１０年，所以几乎每年都需要拿出一个新的杀手锏，本来一个武器就能用三年，到这里用一年就得更新武器库。

真是逼ｓｋｒ人。